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阿里電商要做的是在品牌商和“普惠”算法中間找到一個平衡。
這不是一件容易的事，或者說，這涉及到是兩套商家規(guī)則。即對品牌商而言，對其更重要的指標(biāo)是強曝光和高單價，而對中腰部商家而言，其更重要的是類1688的模式，即量多高頻。
如今這條在品牌商和“白牌”商家之間的紅線如今正在為阿里電商的各個板塊帶來新的規(guī)則和定位，這些定位對應(yīng)的態(tài)度是走出舒適區(qū)，真正彎下腰走進(jìn)淘寶的底層泥土里，幫助淘寶重新找回“沒有難做生意”的初衷。
淘寶，正在變得不一樣。
如果說中國，最多人使用的電商購物平臺是什么？過去的多年時間里，這個答案一直是淘寶。但在最近兩三年時間里，這個答案正在變得不確定，除了固有的京東，拼多多、抖音開始成為不少人購物的第一選擇。
這種危機感在過去的幾年體現(xiàn)在淘寶身上則是一個個針對性策略的提出，比如淘寶直播的權(quán)重提高，比如戴珊上臺后由交易到消費的定調(diào)以及對消費者、商家、平臺的三權(quán)分立，再比如1688與淘寶雙向打通。
在過去十年里，阿里電商由輕向重出擊，從最開始的單純履約模式到后來的重天貓、重供應(yīng)鏈/產(chǎn)業(yè)鏈，從最開始的大量白牌到旨在通過垂類運營培育出更多的品牌，這種偏零售商策略帶給阿里電商的是直線上漲的電商廣告營收，用阿里內(nèi)部人的話說就是“一直以來的策略是想讓消費者花更多的錢”。
但在當(dāng)下，這種本質(zhì)的邏輯正在變化。在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)框架內(nèi)，阿里正在努力將電商板塊盡可能地扁平化和輕量化，從戴珊的“交易到消費”到馬云提出的“回歸淘寶”，這些信號背后都在透露出阿里電商正在努力回歸到互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。
什么是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)？早年馬云一直放在嘴邊的一句話是“讓天下沒有難做的生意”，聚焦到電商側(cè)則是商家和消費者兩個階級的平權(quán)，不論品牌還是中小商家，都可以被曝光，不論任何能力的消費者都可以被滿足需求。
可以說，阿里過去零售商的模式偏離了這種軌道，由此外溢了拼多多、抖音這些電商平臺，對應(yīng)的也正是淘寶的電商服務(wù)缺口。而盡管過去幾年阿里電商一直進(jìn)行防御性布局，但由其本質(zhì)邏輯（重零售商）沒有變化，導(dǎo)致其戰(zhàn)斗力很難成型，盡顯疲態(tài)。
但在如今的拆分之后，重提互聯(lián)網(wǎng)的阿里電商正在變得不一樣。
為淘寶建立的“互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則”
今年年初，有消息稱阿里的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力，在阿里內(nèi)部它們并稱為五大戰(zhàn)役。
更鮮明的信號則是來自阿里電商拆分之后。最新的幾個動作是，淘寶天貓不再合并，淘寶在阿里的權(quán)重；將固有的商家運營分拆為三部分，進(jìn)行專門的垂類運營，分別和1688體系、天貓體系、生鮮體系進(jìn)行融合。
阿里電商想要做到的是什么？如果結(jié)合兩次的動作來看，能感知到的是這家中國最大的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺正在重新讓自己扁平化，在一橫一縱的配合中改變固有的“天貓零售商”邏輯。
首先看五大戰(zhàn)役。刨除本地零售（這是和美團、抖音的另外一場戰(zhàn)爭）之外，另外四個戰(zhàn)役關(guān)乎的均是淘寶主戰(zhàn)場，只不過其面向的對象不再是之前的品牌商家，更多的則是中小企業(yè)商家和消費者，不論是直播、內(nèi)容化，還是私域、價格力，每個戰(zhàn)役都能看到的是商家和消費者共同的影子，而非是之前的重品牌商。
這是一個足夠鮮明的改變。縱觀過去幾年，在整個阿里電商體系內(nèi)，淘寶的聲量整體弱于天貓，其更多的是一個阿里的基本盤，但并非阿里的尖峰部隊，甚至有淘寶“天貓化”的趨勢。
但這次的調(diào)整卻傳遞出不同的聲音，即阿里開始重新挖掘淘寶這座金礦，甚至為其重新建立了新的適配的規(guī)則框架，這種規(guī)則不再是“天貓化”的重品牌扶持，而是從運營和平臺策略的視角，實現(xiàn)對商家和消費者的平權(quán)——讓交易單價讓位于交易頻次。
這也是今年4 月，淘寶內(nèi)部傳出的一個新聲音：即成交額應(yīng)該是 DAU/DAC 上漲后的自然結(jié)果，商業(yè)化收入被排在最后。
這是最符合淘寶，也是最能挖掘淘寶金礦的方式。客觀來看，相較于抖音、拼多多，淘寶有足夠豐富的中國商家圖譜和多元的消費者，即使在抖音和拼多多崛起的當(dāng)下，淘寶的豐富度仍然可以說是頭位。
但在過去多年時間里，由于重品牌商的策略導(dǎo)致淘寶的金礦僅有金字塔尖的部分被消耗，中腰部的基本盤始終處于塵封的狀態(tài)，其中一部分外溢到拼多多、京東、抖音。這些中腰部不單純是商家，也更是消費者。
如今，淘寶想做的是通過新規(guī)則的建立，為中腰部釋放出最適合的溫度，重新打開自己的基本盤，真正從用戶數(shù)量、商家數(shù)量、連接頻次等指數(shù)上重新釋放被自己塵封的想象力。
其中，對商家運營體系的拆分更是這一規(guī)則的補充。其中，尤以原1688負(fù)責(zé)人汪海新負(fù)責(zé)行業(yè)發(fā)展1部（中小企業(yè)發(fā)展中心）特殊，在過去多年時間里，汪海負(fù)責(zé)的一直是B端供應(yīng)鏈的價格邏輯，而1688上大量的采購本質(zhì)對應(yīng)都是價低量大，這些也正是淘寶在服飾、小金剛行業(yè)需要被強化的點。
“零售商和互聯(lián)網(wǎng)的中間線”難題
但問題在于，在過往天貓的強品牌權(quán)重模型之外，淘寶能否真正回歸到中腰部商家和消費者，也就是做到消費平權(quán)？
這個問題的背后，對應(yīng)的仍然是阿里電商在零售商和互聯(lián)網(wǎng)之間的來回挪移。客觀來說，在阿里未拆分之前，電商之于阿里的更大價值在于營收，伴隨著中國過去十年的人口紅利，阿里電商開始越發(fā)偏向產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋，其中包括對大品牌的加持，對產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋，以及面向高端人群的特有產(chǎn)品推出，以及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系的搭建。
這種愈發(fā)偏底層的強運營模式在使得淘寶向京東有一部分偏移的同時，也讓更多的淘寶中腰部商家失去了話語權(quán)，致使其很難獲得足夠多的推薦和主戰(zhàn)曝光。
而如今，阿里要做的是在品牌商和“普惠”算法中間找到一個平衡。
這不是一件容易的事，或者說，這涉及到是兩套商家規(guī)則。即對品牌商而言，對其更重要的指標(biāo)是強曝光和高單價，而對中腰部商家而言，其更重要的是類1688的模式，即量多高頻。
這也是在1688之外，另外兩個行業(yè)發(fā)展部門需要解決的最核心問題。即除了汪海負(fù)責(zé)的1688政策幾乎可以平移外，對消費電子等品牌類為主的賽道，以及對供應(yīng)鏈配送為主的淘菜菜，都需要找到這根平衡線，這根如今被從頂層稍微偏離向中腰部商家的紅線。
以品牌商家為主，京東盡管今年推行自營電商和pop的融合，但明眼人都知道的是，京東的本質(zhì)仍然是個零售商，在自己供應(yīng)鏈體系之外的商家很難享受到和京東內(nèi)部一樣的電商頻率，即pop商家始終會面臨配送、客服等諸多之前存在的問題。所以，京東的未來方向依然是強化自營屬性，也就是在零售商的路上繼續(xù)深化。
但淘寶不同。淘寶最開始的策略恰是撮合交易，也就是平臺電商模式，這其中最為關(guān)鍵和內(nèi)核的是其對商家的曝光和扶持規(guī)則，這決定著阿里電商的收費模式，一旦前者被調(diào)整，那么威脅的將是阿里在電商側(cè)的營收結(jié)構(gòu)。
不難作出的一個預(yù)測是，伴隨著品牌商策略的調(diào)整，在接下來的幾個季度里，阿里電商的構(gòu)成或?qū)⒆叱鲆粋€新的微笑曲線，即品牌商貢獻(xiàn)降低、中小商家增多的情況將一直持續(xù)，最終在一段時間后達(dá)到新的平衡。
其中，阿里媽媽也更是關(guān)鍵所在。這個被馬云點為“不作為”的電商廣告部門，其在視為阿里電商晴雨表的同時，接下來的壓力也并不小。
這些壓力不單純包括廣告下滑的風(fēng)險，更是如何做好品牌商側(cè)的權(quán)益疊加和安撫以及在大淘寶策略下中小商家的強曝光難題，對阿里媽媽而言，一個新的但也是最初就應(yīng)該面對的問題被重新抬到桌面上。
可以說，這條在品牌商和“白牌”商家之間的紅線如今正在為阿里電商的各個板塊帶來新的規(guī)則和定位，這些定位對應(yīng)的態(tài)度是走出舒適區(qū)，真正彎下腰走進(jìn)淘寶的底層泥土里，幫助淘寶重新找回“沒有難做生意”的初衷。
淘寶，還是一個性感的生意嗎？
淘寶，還是一個性感的生意嗎？這是坊間盛傳的馬老師在面臨查理芒格做出點評后的心里活動，之后才有了回歸淘寶的調(diào)整。
事實顯然不是如此。對如今的阿里電商而言，重新回歸最初的底層大淘寶邏輯，是當(dāng)下最優(yōu)也是最適合的戰(zhàn)略調(diào)整。
客觀來看，這種在電商戰(zhàn)略上的伸縮性和延展性在國內(nèi)也只有淘寶可以做到。在國內(nèi)電商而言，它是最復(fù)合的電商平臺，甚至沒有之一——這決定了它可以在品牌商和“白牌”商家之間進(jìn)行不斷的戰(zhàn)略前探和后縮。這點對自營電商起家的京東和下沉市場起勢的拼多多、以及從直播中進(jìn)化而來的抖音電商都很難做到。
不過，盡管這種調(diào)整可以在淘寶上實行，但機會也并非多次。從戰(zhàn)略調(diào)整的角度來看，每次基于商家、平臺、消費者的調(diào)整對應(yīng)的都是一輪新的淘寶流量周期的建立，其中涉及到的環(huán)節(jié)不僅會影響到阿里電商本身，也更會輻射到一眾產(chǎn)業(yè)側(cè)和消費者側(cè)，這種調(diào)整對應(yīng)的足夠冗雜的反射弧。
即使對電商業(yè)態(tài)足夠豐富的阿里電商而言，對這種反射弧的承受力也并非沒有盡頭。可以看到的是，盡管有策略調(diào)整，但其它幾家電商更多的處于建立自己電商生態(tài)的階段，戰(zhàn)略往往是在固有策略上做增量。
這是阿里電商對自身血液運轉(zhuǎn)的又一次調(diào)整。
如果說過去的十幾年，伴隨著中國人口紅利的出現(xiàn)，中國電商更多的處在野蠻增長期，即跟隨著電商和消費零售浪潮的涌來，一眾電商零售企業(yè)的發(fā)展成就了如淘寶、京東、拼多多這樣的履約電商平臺，為其貢獻(xiàn)出足夠高的成交額和營收。
那么于當(dāng)下，在紅利消失的如今，也恰到它們需要作出反哺的時刻，同時也更是這些電商企業(yè)探索自身真正價值的時期，基于過去多年積累的流量、算法和消費者，能否在成為一面鏡子的同時，更成為一個小型發(fā)動機，這是當(dāng)下對中國電商真正考量。
這些考量不僅是對企業(yè)方向的考量，也更是對其路線的新審視。于當(dāng)下而言，在品牌之外，“促消費的平權(quán)”將會成為著每一個電商企業(yè)的答題卷。
在張勇和阿里員工的面對面問答活動 ，張勇曾這樣聊到阿里的平臺模式，“今天迫切需要在頂層用庖丁解牛的方法，找到根源，系統(tǒng)性地解題，而不是說只用一個指標(biāo)，如果只是討論這個層面的問題，永遠(yuǎn)解不了題。”
回歸互聯(lián)網(wǎng)，回歸淘寶，對阿里而言，一個龐大、系統(tǒng)的工程在徐徐展開。
