聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者: 燕尾，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
眾所周知，現(xiàn)制奶茶是一個(gè)殘酷無(wú)序的市場(chǎng)。一邊是頭部品牌風(fēng)生水起， 另一邊是無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)品牌和加盟商血本無(wú)歸。
但我們來(lái)看一組數(shù)據(jù):
1. 年青用戶接近20萬(wàn)，活躍用戶6萬(wàn);
2. 拉新成本在2塊錢左右，月復(fù)購(gòu)率達(dá)8-10次;
3. 在大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書外賣平臺(tái)收獲18萬(wàn)條用戶評(píng)價(jià);
4. 除開(kāi)總部費(fèi)用純利21%。
這些數(shù)據(jù)屬于一個(gè)三四線城市的奶茶新品牌茶尖尖，目前直營(yíng)15家門店。雖然數(shù)據(jù)看似不大，但可以看出，這個(gè)奶茶品牌的拉新效率、純利率、復(fù)購(gòu)率都高于業(yè)內(nèi)平均水平。
茶尖尖靠什么在魚龍混雜、激烈混戰(zhàn)的奶茶市場(chǎng)站穩(wěn)腳步并蒸蒸日上?茶尖尖創(chuàng)始人陳文近日在杭州私域流量大會(huì)上分享了他的私域突圍布局。
陳文認(rèn)為，所有的生意還是流量和信任的問(wèn)題，要成交一定要有流量，流量背后一定要有信任，信任就是從第三方用口碑打造的。
他總結(jié)，道法自然，任何套路都不要脫離用戶的體驗(yàn)。
對(duì)了，兩天大會(huì)主流程的直播回放和PPT均已上線，在本文末尾可查看到相關(guān)信息。前情少敘，現(xiàn)在讓我們借助精編實(shí)錄回到演講現(xiàn)場(chǎng)。如下，Enjoy:
我今天所有的運(yùn)營(yíng)都按照這三個(gè)公式來(lái)做:
1. 邊緣品牌盈利公式&模式=交易用戶數(shù) X 產(chǎn)品形態(tài)數(shù) X 重復(fù)購(gòu)買率 X 客利率 X 時(shí)長(zhǎng);
2. 流量強(qiáng)度遞進(jìn)公式=社交x內(nèi)容x商品
3. 流量良性循環(huán)公式=獲客x激活x留存x變現(xiàn)x良性循環(huán)
我們先看邊緣品牌盈利公式，我們定位自己為三無(wú)公司:無(wú)技術(shù)、無(wú)品牌、無(wú)資金。但如果做到讓1萬(wàn)個(gè)用戶每年消費(fèi)1000塊錢，也就是1000萬(wàn)的GMV，這必須通過(guò)一個(gè)可以持續(xù)拉動(dòng)用戶消費(fèi)的場(chǎng)景，也就是社群。
這個(gè)社群規(guī)模必須在3萬(wàn)人左右，活躍度30%。在三、四線城市這個(gè)成績(jī)還是很不錯(cuò)的。
第二個(gè)流量遞進(jìn)公式，從分類上來(lái)講，我們覺(jué)得社交還是有最高的黏性，當(dāng)然我們也有大量?jī)?nèi)容出現(xiàn)在第三方平臺(tái)，電商這一塊主要是在外賣，通過(guò)分析這個(gè)強(qiáng)度可以把控流量的重心抓手，根據(jù)這個(gè)流量公式的循環(huán)還是在拉新和復(fù)購(gòu)上做中心。
關(guān)于第三方評(píng)價(jià)的管理，我們認(rèn)為對(duì)一個(gè)非知名品牌而言，1%和9%的粉絲非常重要，需要有意管理。
第一是1%的鐵粉，因?yàn)槲覀儾皇亲瞿滩璩錾淼模瑒?chuàng)業(yè)初期有時(shí)候會(huì)有客訴，倒逼我們?nèi)ゲ粩鄡?yōu)化用戶體驗(yàn)。客戶不滿意我們會(huì)重做一杯，甚至有一次外賣漏了一個(gè)吸管，我們?cè)诋?dāng)?shù)卣乙粋€(gè)摩的送過(guò)去，為了送吸管要花五塊錢摩的的費(fèi)看似不劃算，但是這個(gè)用戶寫了80字的好評(píng)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。
第二是9%的傳播粉，當(dāng)我們不可能避免一些的惡意攻擊，我們就找關(guān)系好的顧客幫我們拉一些好評(píng)。第三是90%的一般消費(fèi)者他們可能很難留下任何痕跡，但我們的重點(diǎn)還是在1%和9%的傳播粉上。現(xiàn)在的用戶很聰明，分得出廣告還是顧客真實(shí)的評(píng)價(jià)。
所有的生意還是流量和信任的問(wèn)題，要成交一定要有流量，流量背后一定要有信任，我們最早開(kāi)始打磨的就是信任，信任就是從第三方用口碑突破的。
為用戶提供社交貨幣對(duì)拉新也很重要。我們做奶茶也沒(méi)有什么錢，但會(huì)精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品文案，讓產(chǎn)品盡可能在用戶的朋友圈里停留。比如“你是年少的歡喜”這句，反過(guò)來(lái)就是“歡喜的少年是你”目的就是讓文字多停留在用戶腦海1秒。
第二個(gè)“你很棒棒哦”，我們的用戶在朋友圈看到可能點(diǎn)贊的機(jī)會(huì)會(huì)大一點(diǎn)，都是這些細(xì)微的體驗(yàn)來(lái)拉動(dòng)流量。我們還會(huì)去抱大腿，找江小白和自如等品牌合作造勢(shì)，比如和江小白合作桃子酒，把床搬到奶茶店里，全部是基于傳播屬性來(lái)拉新的。
我們的社群按用戶的地理位置分類后，同時(shí)我們會(huì)教店長(zhǎng)如何跟用戶做朋友。比如要盡可能聊興趣，不要一上來(lái)就聊產(chǎn)品，獲得信任后再用去找痛點(diǎn)刺激，要么倒計(jì)時(shí)，要么是遠(yuǎn)離痛苦的方法。我們還是盡可能提倡幫助用戶解決問(wèn)題，因此我們出了一個(gè)管理制度，只要用戶投訴有瑕疵，店員就有權(quán)限重做一杯，不扣店里員工的錢。
到后來(lái)我們的社群規(guī)模已經(jīng)大到管理不過(guò)來(lái)了，一天差不多有300人活動(dòng)，我們最高峰找了3個(gè)人來(lái)做，所以還需要工具來(lái)提高效率。我們?yōu)榱斯?jié)約人效把工具和店長(zhǎng)綁在一起，工具每天定向給用戶點(diǎn)贊，在固定時(shí)間發(fā)朋友圈。
為什么要這樣做?因?yàn)?strong>傳統(tǒng)零售行業(yè)有一個(gè)很大的問(wèn)題:一線實(shí)操的店長(zhǎng)和門店人員，你講用戶體驗(yàn)他們不太理解，但反過(guò)來(lái)如果讓做新媒體的人去一線門店吸粉也待不下來(lái)。所以最后店長(zhǎng)還是要去接受新時(shí)代，盡可能地理解用戶思維和新流量是什么。
講了這么多還是要回到實(shí)操和復(fù)制，我們對(duì)門店員工畫像和社群運(yùn)營(yíng)者畫像做過(guò)分解，也就是什么人適合做留存，什么人適合做曝光拉新。
比如悶騷一點(diǎn)或性格內(nèi)向的人越是在網(wǎng)上越活躍，這就適合做社群做用戶留存。做新媒體內(nèi)容的人性格反而活躍會(huì)形成獨(dú)特的網(wǎng)感，適合做傳播獲客。所以我們自己做新媒體大號(hào)來(lái)解決人員復(fù)制的問(wèn)題，把年輕人按照性格做不同分工。
我們無(wú)論做內(nèi)容還是做活動(dòng)都是是基于用戶情緒在做事情，這個(gè)東西激發(fā)了用戶什么情緒?第二是內(nèi)容富場(chǎng)景化，也就是能不能讓用戶好理解，快速處理信息。
最后，我覺(jué)得做私域還是要找到自己最舒服的方式，我們作為一個(gè)小品牌找到自己舒服的方式活下來(lái)沒(méi)有被打死，今天很榮幸站在這里。
有一個(gè)瑜珈老師說(shuō)過(guò)，一開(kāi)始不要做太難的動(dòng)作，要找到自己最舒服的方式All in，去把用戶服務(wù)好，去把本該賺的錢賺到你自己的兜里。
