聲明：本文來自于微信公眾號 “Tech星球”（ID:tech618），作者:翟元元，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、錢大媽，誰能拿下生鮮電商第一股?
“社區(qū)團購燒錢門檻，一年燒錢100億元，這是底，不能低于這個數(shù)”，投資人老K如此告訴Tech星球。
當資本與流量的天平，開始向生鮮電商大賽道里的社區(qū)團購業(yè)態(tài)傾斜，那些更早探索前置倉、到店到家模式的老牌生鮮電商平臺們，都在加速沖擊IPO，趕在這一輪上市潮退卻之前奔向二級市場。
媒體報道稱，每日優(yōu)鮮日前已經(jīng)向SEC秘密遞交招股書，最快6月中下旬正式公開交表，募資規(guī)模預(yù)計為5-10億美元。
不止每日優(yōu)鮮，同屬前置倉模式的叮咚買菜此前也傳出上市的消息，但上市時間并不確定，或最快年內(nèi)赴美上市。此外，生鮮零售連鎖店錢大媽，還有多點、美菜網(wǎng)，這波生鮮電商平臺都在摩拳擦掌爭搶生鮮電商第一股。
但比起動輒數(shù)億美元融資的社區(qū)團購，以及燒錢百億補貼、甚至豪言“投入不設(shè)上限”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，生鮮電商平臺似乎沒能抓住最佳時間窗口。
2018年，被傳上市的玩家美菜網(wǎng)融資2輪，金額高達12.5億美元。后起之秀叮咚買菜一年之內(nèi)融資5輪，融資速度為“一月一融”。
然而，不過一年時間，資本的風向標開始向社區(qū)團購傾斜，2019年興盛優(yōu)選獲得3輪融資，叮咚買菜從2018年5輪融資降至2輪，每日優(yōu)鮮則全年沒有宣布新的融資。美菜網(wǎng)最后一輪融資也停在了2018年。
燒錢門檻已提升至百億，會成為一次資金實力不對等的對決嗎?面對來勢洶洶且異常驍勇善戰(zhàn)的社區(qū)團購，生鮮電商平臺們能否抓住這波上市潮集體上岸?
再次開啟的燒錢“無限戰(zhàn)爭”
從2020年開始，冷寂了一段時間的生鮮電商平臺，開始進行最后的沖刺角力。
先是生鮮賽道的頭部公司每日優(yōu)鮮融資3輪，金額9.45億美元，社區(qū)團購頭部公司興盛優(yōu)選融資2輪，金額高達15億美元。緊接著2021年，叮咚買菜獲得即時零售領(lǐng)域最大金額的7億美元融資，刷新行業(yè)記錄。而興盛優(yōu)選最新一輪融資金額，則高達30億美元。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在這時突然發(fā)力，比如美團買菜在北京小區(qū)的配送速度就悄然提速。
同樣距離，以前需要耗時30分鐘的配送，現(xiàn)在被壓縮至22分鐘，整個流程提速27%。
一位美團買菜配送人員告訴Tech星球，4月初，他們團隊將配送時間壓縮至29分鐘以內(nèi)，此前集齊6單集中配送的模式被棄用，開始實行一單也要快速配送。
美團買菜提速，每日首單免配送費，意味著配送補貼陡然增加，燒錢模式再一次按下加速鍵。
除了美團買菜，日前完成最新一輪7億美元融資的叮咚買菜，亦在北京不少小區(qū)開啟瘋狂地推，地推人員每人每天的KPI是十幾單左右的拉新。
被傳已遞交招股書的每日優(yōu)鮮，也在分眾傳媒等廣告渠道投放。“每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也要繼續(xù)燒錢，分眾廣告投放很厲害，社區(qū)停車場廣告也投。”
除了廣告，每日優(yōu)鮮還同京東到家“合縱連橫”，京東到家為每日優(yōu)鮮開閘放流量。最新報道稱，用戶在京東到家APP或京東APP，搜索“每日優(yōu)鮮”即可進入附近門店購買商品。
"樸樸最近盯著叮咚在飚估值"，老K稱。
在零售行業(yè)人士莊帥看來，目前生鮮電商仍處于繼續(xù)燒錢搶市場的階段，戰(zhàn)爭繼續(xù)，再打五年估計也很難分出勝負。
叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖也認為，互聯(lián)網(wǎng)買菜不是流量生意，而是復(fù)購率的生意。但資本意志下，搶奪這個高頻的萬億消費市場，游戲必將成“燒錢”貫穿始終的馬拉松。
如果從第一家成立的生鮮電商平臺算起，生鮮電商賽道已經(jīng)發(fā)展近16年。期間經(jīng)歷過O2O模式、以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式，以盒馬鮮生、超級物種為代表的倉店一體，以及近兩年風光無兩的社區(qū)團購模式。
模式迭代進化的背后，是無數(shù)企業(yè)經(jīng)歷過高光時刻，挾資本一路開疆擴土，攻城略地，然后從資本寵兒淪為資本棄兒的生鮮電商炮灰項目。“中國首家生鮮電商平臺”易果生鮮，曾先后完成7輪融資，累計融資超59.3億元。但燒掉近60億融資，負債23億，易果生鮮最終破產(chǎn)“重組”。呆蘿卜5個月燒光6億，最后轟然倒塌。
但商戰(zhàn)從未停止。2018年，每日優(yōu)鮮接過燒錢大戰(zhàn)的交接棒，將生鮮電商戰(zhàn)場拓展到了叮咚買菜大本營上海。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正公開表示10億資金進上海，計劃下半年在上海開出500個新倉，拿到市場絕對第一。為此，徐正還親自到上海督戰(zhàn)。
叮咚買菜嚴防死守，送蔥、滿減、29分鐘送達、免最低起送價、無配送費、遲到賠補貼等等。當時有人算過一筆賬，叮咚買菜當時在上海的日均訂單量20萬，如果有1/4顧客選擇20g免費的蔥，一天就要燒掉平臺上萬元。
叮咚買菜甚至祭出萬人地推大軍，調(diào)動公司現(xiàn)有的一萬多名前端工作人員做地推，“既是戰(zhàn)斗隊，又是宣傳隊”。
去年叮咚買菜從上海進入北京，爭取新用戶的方式是，發(fā)放“108元紅包”，新用戶注冊叮咚買菜，可獲得108元買菜紅包，紅包內(nèi)含多張滿減優(yōu)惠券。此外，0元換購蔬菜、牛奶、雞蛋。
補貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，是燒錢大戰(zhàn)里最常用的作戰(zhàn)方式。幾乎所有玩家都推出過滿減優(yōu)惠券，減免配送費，以及一分錢的爆款引流商品。配送時間也都拉平在了30分鐘以內(nèi)。
復(fù)盤整個生鮮電商的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，幾乎不同模式的賽道玩家，都將競爭焦點放在了市場規(guī)模，燒錢成為最常見的競爭手段，對開城速度的激進、補貼的跟進，玩家都熱衷打規(guī)模之戰(zhàn)。
暗自較量的前置倉開城賽
2019年是一個重要的分野，資本對于生鮮電商的熱情降至谷底，玩家開始反思燒錢換規(guī)模的意義。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年生鮮電商賽道融資事件17起，融資總額為11.9億，為2015年以來最低融資金額。行業(yè)加速洗牌，據(jù)不完全統(tǒng)計，2018-2019年倒閉的生鮮電商品牌有36家。
燒錢無義戰(zhàn)，燒錢大戰(zhàn)的幸存者每日優(yōu)鮮，其創(chuàng)始人兼CEO徐正去年發(fā)布內(nèi)部信稱，如果只是燒錢做規(guī)模做增長，一點也不難，但是沒有任何意義。
梁昌霖也持同樣的觀點，他在黑馬實驗室曾分享到:生鮮行業(yè)有個競爭力的冰山模型，冰山上面是行業(yè)的規(guī)模，支撐你航特大小的冰山下面的能力，諸如組織能力、財務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力等等，其中最關(guān)鍵的是你的供應(yīng)鏈能力，只有供應(yīng)鏈足夠強，“規(guī)模”才能穩(wěn)住。
生鮮電商玩家們的思路開始從燒錢換規(guī)模，然后向規(guī)模要效率轉(zhuǎn)為向供應(yīng)鏈、運營、品控、損耗要效率。
從去年開始，每日優(yōu)鮮不再提當初設(shè)定的百城萬倉計劃，將主要矛盾從最后一公里物流轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝还锏墓?yīng)鏈。
徐正曾專門發(fā)布內(nèi)部信稱，要像當年建設(shè)前置倉一樣，比任何人都更快、更準、更狠地重倉供應(yīng)鏈。“從水果蔬菜、肉蛋水產(chǎn)、預(yù)制熟食、包裝食品一直到日用百貨，全品類加速推進“百億俱樂部計劃”。”
每日優(yōu)鮮新的重中之重是，要用3-5年的時間，建立80%源頭直采、50%聯(lián)合品牌、20%戰(zhàn)略投資的供應(yīng)鏈生態(tài)。
擁擠的前置倉賽道里，另一位玩家叮咚買菜也開啟了源頭供應(yīng)鏈建設(shè)。一邊加速擴張，開城數(shù)量增至27個城市，一邊打造上游供應(yīng)鏈。
叮咚買菜最新一輪7億美元融資，將主要用于拓展新區(qū)域、供應(yīng)鏈投入以及團隊建設(shè)。
叮咚買菜上游的基地直采占比越來越高。根據(jù)叮咚買菜發(fā)布的《2020年產(chǎn)地筆記》，截至2020年底，叮咚買菜生鮮直供產(chǎn)地達350個，生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地直采占比達到85%。產(chǎn)地直供供應(yīng)商也已經(jīng)超過600家。
供應(yīng)鏈顯然不是從今天才開始變得重要。在上述投資人看來，供應(yīng)鏈從第一天就是核心，但不是唯一的核心。直采、倉儲、配送、損耗，這其實是一個很長的鏈條，每個鏈條都很重要。
很難用單點來解決所有問題，比如說供應(yīng)鏈、物流，門店的運營或者是前置倉的運營，其實考驗的是背后的綜合能力，從上游到下游都能做得好，才能給客戶一個好的體驗。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌認為，成本、效率、用戶體驗、規(guī)模、質(zhì)量，這五個維度的競爭不會變，一直是生鮮電商的競爭焦點。
在消費者看不到的地方，生鮮電商在以前置倉為核心的供應(yīng)鏈體系上，暗自較量。從目前數(shù)據(jù)看，每日優(yōu)鮮市場主要以京津冀地區(qū)在內(nèi)的全國20多所城市建立了超過1500個前置倉，這一數(shù)據(jù)高于叮咚買菜的1000個前置倉。
生鮮電商的那條生死基準線
頭部平臺謀求上市，美團滴滴拼多多京東等巨頭瘋狂涌入，資本重新青睞，讓這個九死一生的賽道看起來格外熱鬧。但對于低毛利高損耗的生鮮電商行業(yè)來說，過往無數(shù)個明星企業(yè)用大敗局的方式為所有玩家留下一道醒目警示，哪怕資本加持，哪怕擴張速度再快，生鮮電商始終要解決盈利難題。
生鮮電商領(lǐng)域，除了每日優(yōu)鮮曾對外宣稱已實現(xiàn)盈利，其他家仍處于巨額虧損，靠資本輸血狀態(tài)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2021年4月，我國在業(yè)/存續(xù)的生鮮電商相關(guān)企業(yè)達到2.15萬家。然而2萬多家企業(yè)里，盈利的比例通常只有1%。
數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%盈虧平衡，88%虧損，70%巨額虧損，最終只有1%實現(xiàn)盈利。
高頻剛需，低毛利高損耗，滲透率低，成本高、盈利難，生鮮電商成了資本與創(chuàng)業(yè)者久攻不下的高地。
生鮮非標屬性一定程度上決定了，生鮮品類在電商類目里相對來講是最復(fù)雜的。諸如電子3C產(chǎn)品的標品，滲透率可以達到20%-30%，甚至更高。其他如美妝、母嬰等品類都可以達到很高的滲透率。但生鮮品類，難度在于，客單價低，配送時效要求高，冷鏈配送成本高。數(shù)據(jù)顯示，2019年生鮮電商的滲透率僅有4.67%。
資本看好生鮮電商賽道，需要帶有賭的成分。“我們在15、16年開始看的時候，滲透率非常低，可能也就不到1%，所以賭的還是一個長期大趨勢，它的滲透率會變高，但是變到多高，最后很難講，是不是會變到其他的品類量百分之三四十”。
生鮮并非一個暴利賽道，利潤率比較低，加上前期投入、設(shè)備建設(shè)、物流供應(yīng)鏈管理，生鮮電商很難實現(xiàn)正向收入，盈利更是需要與時間做朋友。
是否存在一個盈虧臨界點，超過臨界點企業(yè)便可以實現(xiàn)盈利?
業(yè)內(nèi)一個盈虧標尺是，前置倉履約成本在12-15元/單，按照毛利率20%計算，需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。能達到該標準的公司似乎并不多。
叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖也有一個盈利參考坐標，公司經(jīng)營一年以上的前置倉，日均單量在1000單左右，客單價達到65元的情況下，才能實現(xiàn)盈利。若按照該盈利公式，叮咚買菜目前前置倉數(shù)量超過850個，日訂單量突破85萬單，月營收超15億元。折算下來，客單價為58.8元，達不到65元的最低客單價標準。
曾多次對外宣稱實現(xiàn)盈利的每日優(yōu)鮮，似乎最近也沒能達到盈利及格線。“現(xiàn)在網(wǎng)點一天800單左右，每日優(yōu)鮮在打造千單店”，北京每日優(yōu)鮮一網(wǎng)點負責人告訴Tech星球，他們網(wǎng)點日訂單量為周邊店里量最好的店。但現(xiàn)在已經(jīng)由此前峰值1500多單降到了一天800單訂單量，不足基準線1000單。該負責人還透露，每日優(yōu)鮮最近在打造“千單店”，意在將每個網(wǎng)點的日訂單拉高至1000單，為此，每日優(yōu)鮮五一之后可能還會進行地推工作。
此外還有一個參考標準是，5%的市場占有率。
楊歌稱，當一個企業(yè)市場占有率上升到5%的時候，意味著它的整合基本就差不多。“在某一些城市當日的市場占有率，如果能到達總量的5%的話，相當于是它的sku選擇和市場占有率以及成本效率都做得比較好。”
比如說三個億生鮮電商總額里，如果企業(yè)占有到1500萬，那就占到了5%。盈利能力相對來說更強。
但生鮮電商們是否能達到5%，只有平臺們自己清楚。
決定平臺盈虧的變量有很多，事實上，對于玩家來說，生鮮電商拼到最后，比的是誰能率先覆蓋成本，跑通盈利模式。
在楊歌看來，下半場生鮮電商的制勝關(guān)鍵，是對于供給端與消費端兩邊的真實把控，遠不是通過階段性燒錢燒出來。對于供應(yīng)鏈有穩(wěn)定高效的渠道，實現(xiàn)分銷效率最大化，成本最低化。
但眼下對于生鮮電商平臺來說，盈利顯然不是他們的首要目標。在生鮮電商新一輪洗牌與燒錢大戰(zhàn)中活下來，獲得更充足的彈藥繼續(xù)講新故事，才有機會走得更遠。上市不是目的，為的是獲得不下牌桌的籌碼。
而對于用戶而言，無論是哪種模式的生鮮電商，也無論是叫每日優(yōu)鮮、多多買菜，還是美團優(yōu)選，他們關(guān)心的只有一件事，以最快的速度購買到優(yōu)質(zhì)價低的生鮮產(chǎn)品。
