聲明：本文來自于微信公眾號運營研究社（ID：U_quan），作者：套路編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
去年這個時候，直播電商有多火大家還記得嗎?
李佳琦薇婭羅永浩狂上熱搜;淘寶直播加碼，抖音、快手發(fā)力，京東、微信也紛紛跟進……
圖源:淘寶直播2021年度報告
可以說，直播電商在疫情之下迎來了大爆發(fā):
據(jù) CNNIC 發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年9月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.49億，直播電商用戶規(guī)模達3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%，占直播用戶的55%。
不過在這個過程中，直播帶貨也出現(xiàn)了一些爭議，比如假貨、水分、品牌賠錢賺吆喝……種種行業(yè)亂象，以至于讓一些人覺得，直播電商不過疫情催化下的泡沫產(chǎn)物。
直播電商下半場的故事還能講下去嗎?
通過一系列觀察，我們發(fā)現(xiàn)，直播電商還很好，但是玩法要變了:
直播電商早已不僅僅是一個銷售場景，更是品牌心智的建設(shè)場。
直播電商已經(jīng)從單品打爆時代進化為品牌建設(shè)時代。
而在昨天的淘寶直播盛典上，淘寶也“放出了大招”，意在推動行業(yè)的進化。
具體是怎么回事，我們一起來看看。
01
直播電商下半場，玩法是什么?
如果讓你來形容一部分平臺的直播電商，你可能很容易聯(lián)想一系列關(guān)鍵詞:
低價、沖流量、退貨率高……
這就是「單品打爆邏輯」——高度依賴流量和價格。
當(dāng)然，這種打法，很容易帶來成績。
但是隨著行業(yè)的發(fā)展，這種打法的弊端也在逐漸顯現(xiàn)，尤其是對于商家來說。
在單品打爆邏輯下，商家想要不虧，要么就是清尾貨，要么是賺一波塊錢就跑。
而那些好好做品牌的商家，反而拿不到什么優(yōu)勢:
價格過低就會犧牲品牌心智建設(shè)，即使短期內(nèi) ROI 提高了，但是品牌也被過度消費了。
最讓人擔(dān)憂的是，通過這種純流量邏輯帶來的用戶是“不忠誠”的，很難產(chǎn)生復(fù)購:
流量就是直播那會兒進來的，播完了沒啥沉淀。
后續(xù)如果要賣貨，還是得繼續(xù)買流量、搞降價。
所以，越來越多商家意識到，直播電商很重要，因為直播能夠更加直觀地展示產(chǎn)品，能夠幫消費者更好地了解產(chǎn)品。
但是除了帶貨轉(zhuǎn)化之外，還有一些更重要的訴求需要被滿足。
第一，日常持續(xù)運營需求。
商家要賣的不是一個單品，而是多個 SKU，有的品類用來引流，有的品類用來保利潤，有的品類用來吸引復(fù)購……
只有這樣，商家才能持續(xù)經(jīng)營下去，而不只是賠本賺吆喝。
第二，用戶沉淀需求。
通過直播吸引來的粉絲，可以沉淀在自己的私域里，反復(fù)觸達轉(zhuǎn)化，從而提升流量的價值。要不，就只是一錘子買賣。
第三，品牌建立需求。
可以在賣貨的基礎(chǔ)上建立品牌。
現(xiàn)在，很多高質(zhì)量的商家都開始重視直播能帶來的品牌效益。
比如對于海爾來說，在淘寶做店鋪自播，就不僅僅是為了帶貨，也是強調(diào)品牌理念。所以海爾對店鋪自播的要求很高，一方面是主播的選拔和培訓(xùn)上，從100多個人挑選6-7個;另一方面是通過小工具、VR新技術(shù)等，強化品牌形象:
比如去年618，海爾兄弟的虛擬形象進入直播間，引發(fā)用戶懷舊情緒，帶起了當(dāng)日銷量;
去年9月，在海爾的新品發(fā)布會中，則有品牌動漫 IP 亮相，用 VR 技術(shù)實現(xiàn)真人+虛擬IP直播，呈現(xiàn)硬核的科技實力。
當(dāng)然，在直播間做品牌不僅僅能“拼技術(shù)”，也能拼內(nèi)容。
比如茶行業(yè)的黑馬「小茶婆婆」，“不想做單純賣貨形式的直播，更重要的是輸出對用戶有價值的內(nèi)容，讓大家找到自己最合適的產(chǎn)品”。
所以小茶婆婆在直播時，會提前確定每次直播的主題。例如制作“方便的茶”，分享蓋碗泡法、紫砂壺泡法，還會推出一些獨創(chuàng)性的飲用方式，例如燜茶、冷泡茶等，甚至在行業(yè)內(nèi)掀起了一陣風(fēng)。
這些案例告訴我們，直播電商早已不僅僅是一個銷售場景，更是品牌心智的建設(shè)場。只有用戶對品牌產(chǎn)生認可，后續(xù)才會復(fù)購，才能帶來長期價值。
02
直播電商「品牌建設(shè)」時代，
淘寶有何優(yōu)勢?
可以說，直播電商已經(jīng)開啟了從單品打爆時代，到品牌建設(shè)時代的全面演進。
這是直播電商發(fā)展到一定規(guī)模的必然方向。直播電商的本質(zhì)依舊是電商，電商需要建設(shè)的設(shè)施、生態(tài)，一個都不能少。
這樣的門檻，對直播電商平臺提出了很高的要求，對一些新平臺而言則是巨大的挑戰(zhàn)。
首先在基礎(chǔ)設(shè)施上，包括倉儲物流、規(guī)則服務(wù)等，要能夠保障商家持續(xù)性經(jīng)營;其次，要優(yōu)化流量分發(fā)和流量沉淀的邏輯，從而幫商家提升流量的利用效率。
很多平臺在這方面是需要補課的，但作為直播電商模式的最初開創(chuàng)者，淘寶直播卻有著很明顯的優(yōu)勢。
1）淘系強大的貨品供給及保障
對直播電商稍微了解一些的同學(xué)都知道，直播帶貨的核心是「人貨場」，其中貨又是重中之重。
而淘寶直播能利用大淘系強大的供應(yīng)鏈資源。在淘寶直播盛典上，淘寶直播宣布:
向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的優(yōu)質(zhì)、多元的商品。
每個主播可以直接從貨品池中，挑選出符合自身特色的商品進行帶貨，不用再為選品發(fā)愁。
薇婭所在的 MCN 機構(gòu)謙尋在內(nèi)部搭建了一個“超級供應(yīng)鏈平臺”——像商場一樣的1萬平方米的大型選品基地，品牌可以申請入駐供應(yīng)鏈基地而謙尋的自有主播甚至是淘內(nèi)的主播都可以篩選產(chǎn)品進行直播。
最重要的是，基于淘寶18年電商的基礎(chǔ)治理能力，淘寶直播有完善的貨品保障機制，保障消費者的合法權(quán)益。更有極速退款服務(wù)、直播間專屬客服鏈接等，提高保障的效率和有效性。
關(guān)于主播和商家權(quán)益的保障上，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責(zé)人玄德也表示:
會提供規(guī)則的保障、數(shù)據(jù)的服務(wù)、撮合的有效性。
2）以店鋪為中心，公域流量可沉淀為私域用戶
流量是商家轉(zhuǎn)化必不可少的要素，因此流量沉淀和粉絲運營對于商家來說也至關(guān)重要。
而淘寶直播以店鋪為中心的運營方式，能很好地幫商家把從公域吸引來的流量，沉淀在自己的私域中（包括成為店鋪粉絲，成為店鋪會員，進入店鋪粉絲群等），進而反復(fù)觸達轉(zhuǎn)化甚至實現(xiàn)裂變。
玄德提到，未來淘寶直播還會進一步貫通淘寶公私域的大循環(huán)，幫助商家做好流量沉淀。
第一，升級公域流量入口，優(yōu)化商業(yè)化投放
今年618之前，在最重要的公域——搜索板塊，將會針對淘寶直播進行升級，不論是搜明星店鋪有，還是搜品類詞，都會加強直播的曝光;同時在訂閱、逛逛、首頁推薦等，淘寶直播都會進一步融入。
同時針對一些有商業(yè)化投放需求的商家，淘寶直播還會通過優(yōu)化后臺等方式幫助大家，把投放這件事變得更簡單:
基于每個人的不同需求:比如有人需要有更多用戶來看、有人今天需要更多的轉(zhuǎn)化、有人今天的需求是把貨品打爆……
基于這樣不同的需求，工作后臺都要能智能化地滿足，這樣可以減少大家的成本投入，同時保持效率的增長。
第二，升級專業(yè)工具，助力流量沉淀與運營
淘寶直播將會從工具側(cè)，幫助直播間更好地做粉絲運營:包括直播間內(nèi)和直播間外粉絲的觸達、激活、召回等，還能針對不同的情況實現(xiàn)分層運營。
此外，在用戶數(shù)據(jù)方面，淘寶直播也會從豐富度、實時性等維度提升數(shù)據(jù)服務(wù)能力，幫主播/運營更好地了解自己的用戶和粉絲，從而實現(xiàn)精細化的運營。
3）淘寶生態(tài)可實現(xiàn)“品牌找人”
憑借18年的數(shù)據(jù)沉淀，淘寶對消費者的洞察和對貨品的理解都是遙遙領(lǐng)先的。
而現(xiàn)在，淘寶還在進一步完善自己的內(nèi)容生態(tài)，在上周的“淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會”上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（花名:千城）也提供了一組最新數(shù)據(jù):
每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。
結(jié)合淘寶內(nèi)部的內(nèi)容化場景，以及淘寶強大的個性化推薦能力，淘寶直播不僅能實現(xiàn)“貨找人”，還能夠幫品牌尤其是新品牌“找人”，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群，實現(xiàn)“圈粉”。
此外，淘寶直播還在探索行業(yè)創(chuàng)新，讓商家做直播更放心。日前，淘寶直播推出了全新 V 任務(wù)合作模式——坑位費等比例結(jié)算模式，坑位費不再只有“一口價”，而可以和主播實際的帶貨量掛鉤。
傳統(tǒng)的坑位費模式，導(dǎo)致了不少投入產(chǎn)出比很低的“翻車”直播。坑位費等比例結(jié)算、純傭免坑位費等新的合作模式，不僅能夠解決商家的訴求，也對機構(gòu)和主播的專業(yè)度提出了更高的要求，從而推動整個生態(tài)的良性發(fā)展。
03
結(jié)語
根據(jù)畢馬威與阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》，2020年的直播電商市場規(guī)模則預(yù)計超過一萬億元，而2021年將達到近2萬億。
或許直播電商已經(jīng)不再是“連豬都能起飛”的風(fēng)口，但是毋庸置疑這還是一個急劇上升的行業(yè)。
隨著入局的平臺和玩家越來越多，接下來拼的就是誰能更高效、更專業(yè)，誰能更極致地滿足消費者的需求、解決商家的痛點。
直播帶貨下半場，我們拭目以待。
