聲明：本文來自于微信公眾號(hào)“運(yùn)營(yíng)研究社”（ID:U_quan），作者:套路編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前不久，我發(fā)現(xiàn)，我大學(xué)喝了四年的 Helens 小酒館，居然悄咪咪地上市了!
看到這個(gè)消息，我的內(nèi)心是這樣的:
之前光顧著喝酒了，原來人家已經(jīng)有350+ 家門店，開到了80+ 個(gè)城市，門店數(shù)量比排名第二的連鎖酒館多了4倍還多。
不僅如此，僅2020一年， Helens 就賺了整整8億元……問題是它的人均消費(fèi)才50塊錢啊?
看到這，我徹底懵了，就是那種“班里不起眼的學(xué)生突然考上清華”的感覺……
仔細(xì)了解之后，我發(fā)現(xiàn)，原來 Helens 的運(yùn)營(yíng)真的很有一套。
Helens 有多神奇?
1）價(jià)格超便宜且花樣多
首先，去過 Helens 的人都知道，它是真的便宜。
先給不怎么喝酒的朋友科普下正常酒館價(jià)格:
一般的清吧，一瓶啤酒（350ml）20元左右是標(biāo)配;如果是雞尾酒，一小杯上百也很正常。
上次我和朋友在老家的清吧，3個(gè)人居然花了掉800多塊，人均近300元……
而在 Helens ，一瓶啤酒的價(jià)格一般不會(huì)超過10塊，一升裝的扎啤才賣28元，人均消費(fèi)還不到50塊錢:
店里最受歡迎的「威士忌可樂扎」，只要80塊錢就能買到一大桶。
因此，這家酒館被很多網(wǎng)友稱為酒館界的「蜜雪冰城」。沒錯(cuò)，就是那個(gè)2元一支甜筒、5元一杯奶茶的蜜雪冰城。
其次，Helens 的活動(dòng)，可以說是我見過的酒館里面最狠的 —— 經(jīng)常白送。
比如，新店開業(yè)一周內(nèi)，每人每天都可以免費(fèi)領(lǐng)取6瓶啤酒，還有花式抽獎(jiǎng)。
同時(shí)，在過去說到酒吧，大家可能一時(shí)間想到的是黑桃k 、軒尼詩(shī)這種貴價(jià)高度洋酒。
但是 Helens 反其道而行之，菜單上幾乎都是很好入口的酒，比如花式啤酒、雞尾酒等等:
這樣一來，它的目標(biāo)用戶——不常喝酒的年輕群體，也能毫無負(fù)擔(dān)地在這里飲酒了。
2）氣氛很嗨皮
除了好喝便宜的酒水，Helens 的氣氛也和傳統(tǒng)「夜店」「清吧」都不太一樣。
夜店是以“蹦迪”、玩游戲?yàn)橹鳎撕腿酥g的交流比較少;清吧則是以聊天為主，一般不允許大聲喧嘩，很難有那種“玩的很 high”的感覺。
而 Helens 的氛圍則介于兩者之間:既能在這里玩游戲玩得很嗨，也不耽誤人和人之間的交流。
為了讓大家的體驗(yàn)更好 ，從而吸引更多目標(biāo)用戶到店消費(fèi)，Helens 從“硬件”“軟件”上都很拼。
從硬件上來說，每家 Helens 都有裝修精美的店面，什么東南亞風(fēng)、歐洲風(fēng)、復(fù)古風(fēng)，樣樣都很精致:
從“軟件”上來說，為了讓大家玩得更開心， Helens 不會(huì)像其他酒館那樣規(guī)定“禁止自帶食物入場(chǎng)”，甚至還會(huì)鼓勵(lì)大家自帶食物來吃。
上次我去 Helens 叫了個(gè)炸雞外賣，因?yàn)橐咔榈脑颍赓u只能送到商場(chǎng)門口，店員甚至還去幫我取了外賣……
同時(shí)，它的音樂會(huì)根據(jù)時(shí)段、人數(shù)的多少進(jìn)行調(diào)節(jié)音量;而且，用戶剛進(jìn)店時(shí)、大部分人進(jìn)入狀態(tài)時(shí)，應(yīng)用的音樂都是不同的。
而除此之外，用戶還可以在在公眾號(hào)「自定義歌單」（需要提前一晚預(yù)約），以及在音樂「廣場(chǎng)」上對(duì)歌曲做出評(píng)價(jià):
蜜雪冰城式價(jià)格，Helens憑什么年入8億?
根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)， Helens 在近兩年盈利迅猛，連疫情期間都沒怎么受影響（要知道，2020年中國(guó)減少了7000家酒館）:
2018-2020年，海倫司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1083.4萬元、7913.6萬元、7575.2萬元，凈利率分別為9.42%、14.01%和9.26%。
它是怎么做到的呢?
1） 校園傳播，低成本精準(zhǔn)獲客
Helens 成本控制的第一步，是在獲客上。
比如我第一次去 Helens，就是因?yàn)槠放屏速澲覀儗W(xué)校的一個(gè)活動(dòng)，還給學(xué)生會(huì)塞了一大堆優(yōu)惠券，因?yàn)閮?yōu)惠券入坑的我，從此以后成為了它家的忠實(shí)粉絲，還安利給了我身邊的一眾同學(xué)好友。
而像這樣的傳播路徑，是Helens 一直以來的常規(guī)操作。
據(jù)報(bào)道，Helens 做過100+ 次校園地推活動(dòng)和贊助活動(dòng)，包括各種社團(tuán)活動(dòng)、歌手比賽，甚至連新生軍訓(xùn)、招聘活動(dòng)都沒放過。
2）選址有“心機(jī)”
①40% 的門店在大學(xué)城
根據(jù)招股書， Helens 有約4成左右門店分布在大學(xué)城附近，經(jīng)營(yíng)效率明顯高于其他門店。
這些群體學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限， 更青睞沒低消、沒開臺(tái)費(fèi)、低加價(jià)的場(chǎng)景，對(duì)個(gè)性、身份要求不高。
長(zhǎng)沙部分Helens分布
一方面，靠促銷、地推活動(dòng)，Helens 可以直接承接高效用戶，并且通過學(xué)生老帶新，帶來穩(wěn)定的客流;同時(shí)，可以更好地了解用戶的消費(fèi)偏好，及時(shí)調(diào)整后續(xù)方案。
另一方面，大學(xué)城的店鋪遠(yuǎn)離市中心商圈，租賃價(jià)格不會(huì)很昂貴，但門店性價(jià)比高，進(jìn)一步維護(hù)了低價(jià)策略。
② 在最繁華的地段，選擇最偏僻的位置
在 Helens 的創(chuàng)始故事中提到，2009年創(chuàng)始人老徐回國(guó)后，在北京創(chuàng)立了第一家門店。
這家門店位于寸土寸金的“宇宙中心”五道口，但特別的是，這家門店并不在核心地段，十分偏僻難找。
非核心位的商鋪，和500米開外的其他店鋪相比，一年要交的租金只有別人的十分之一。
后來這種“鬧中取靜”“租金較低”的選址方式，成為了 Helens 酒館的一大特色，持續(xù)控制它的租賃成本。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018-2020年， Helens 大多數(shù)門店的日租金僅為3元/平方米，租金成本占比為11.84%-17.40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原材料和人力成本占比。
③ 二三線城市密集開店，樹立品牌
雖然起步于北上廣等一線城市，但是 Helens 現(xiàn)在卻在二線城市開店最多。
根據(jù)Helens 招股書的數(shù)據(jù):
截止2020年，Helens 分別在一線、二線、三線及以下城市擁有酒館56家、200家以及94家，分別占酒館總數(shù)的15.95%、56.98%和26.8%。
在大本營(yíng)長(zhǎng)沙，Helens 的開店的密集度甚至跟「茶顏悅色」不相上下（根據(jù)官網(wǎng)顯示，Helens 在武漢更是有92家門店）:
通過在武漢、長(zhǎng)沙這些旅游量大的城市建立口碑，再通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)酵刺激用戶需求，Helens 可以進(jìn)攻更多城市（包括一線城市）。
可以看到在微博上，很多體驗(yàn)過 Helens 的用戶都表示希望 Helens 開到自家附近。
3） 自建供應(yīng)鏈，保證低價(jià)高利潤(rùn)
除了控制店鋪?zhàn)赓U成本，不同于其他的酒館，Helens 是自有產(chǎn)品（海倫司扎啤、精釀、果啤及奶啤）為主，外部產(chǎn)品(百威、科羅娜、1664、野格等)為輔。
根據(jù) Helens 招股書數(shù)據(jù)，Helens 雖然售價(jià)很低，但憑借自有產(chǎn)品，毛利率做到了很高:
2018-2020年，自有產(chǎn)品收入占比分別為68.4%、64.2%、69.8%。自有酒飲對(duì)應(yīng)的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，高于第三方酒飲對(duì)應(yīng)期間的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。
例如“可樂桶”基酒為低成本的青島威士忌，“海倫派對(duì)”基酒為自己生產(chǎn)的預(yù)調(diào)酒，降低了產(chǎn)品成本，進(jìn)一步保證產(chǎn)品低價(jià)。
而一些年輕人喜歡的第三方品牌啤酒，Helens 會(huì)從原廠或者一級(jí)代理商進(jìn)貨，同樣的，也省去了中間商環(huán)節(jié)。
比如說，在 Helens ，1664售價(jià)為9.8元，而在Perry’s（號(hào)稱“學(xué)生劈酒打卡地”），售價(jià)為14.8元/瓶，整整貴了一半。
自有工廠供貨同品牌產(chǎn)品+大牌酒原廠進(jìn)貨，控制了 Helens 的產(chǎn)品成本，進(jìn)一步反哺到了 Helens 的低價(jià)策略。
4）去掉不必要的服務(wù)，降低成本
2016年以前，Helens 還會(huì)做一些西餐品類，比如沙拉、意面、披薩等，價(jià)格也是相當(dāng)?shù)牡汀?/p>
而在此后的菜單中，Helens 將菜單逐步精簡(jiǎn)，只保留了能夠快速出餐、不需要重度加工的點(diǎn)心。
這樣一來，Helens 直接省掉了大量的原材料管理和人力成本。（前文說能自帶食物甚至在酒館點(diǎn)外賣，估計(jì)也是這個(gè)原因）
根據(jù)招股書，Helens 沒有生鮮等復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理;而且?guī)缀鯚o后廚，不依賴廚師。原材料成本控制在35% 以下，人力成本不超過20%。
5）全直營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式，高效復(fù)制
根據(jù)招股書，Helens 最初是以加盟方式運(yùn)營(yíng)。
但是現(xiàn)在，Helens 現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整為「全直營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式」 （截止2020年底，只剩14家加盟店），用標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式快速開店，并且快速實(shí)現(xiàn)盈虧平衡:
總部統(tǒng)一管理選址，裝修，物流采購(gòu)，音樂播放，目前裝修環(huán)節(jié)僅耗時(shí)40天，新店從選址簽約至開業(yè)需要2-3個(gè)月。公司智能音樂管理系統(tǒng)會(huì)精確實(shí)時(shí)的控制每家門店的背景音樂。
根據(jù)招股書，Helens 新增直營(yíng)酒館的盈虧平衡期已經(jīng)從2018年的6個(gè)月，降低至2019年的5個(gè)月，去年已經(jīng)降低到了3個(gè)月。
結(jié)語
其實(shí)，我們?nèi)ヒ归g小酒館場(chǎng)景消費(fèi)中，社交目的是第一位，性價(jià)比是次要位。
而 Helens 的成功，正是牢牢抓住了這兩點(diǎn):用超高的性價(jià)比、超人性的服務(wù)體驗(yàn)、寬松的社交氛圍，吸引年輕用戶到店消費(fèi)，良好的體驗(yàn)又提高了用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。
最后，借用 Helens 創(chuàng)始人老徐所說的一句話結(jié)尾:
做服務(wù)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是這種滴水穿石的堅(jiān)持，就是這種文化——日久見人心，保持真誠(chéng)，永遠(yuǎn)不算計(jì)顧客。
也許，真誠(chéng)才是當(dāng)代品牌出圈的最大秘籍吧!
