聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者 | 石燦，編輯 | 園長(zhǎng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
百度以往的搜索是既定內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)過(guò)程，不需要人和人的連接，但百度人格化則重塑了這種連接，每個(gè)結(jié)果都是一個(gè)鮮活的人、知識(shí)提供者。
楊曉洋是一個(gè)普通的工程師，從小便對(duì)水果產(chǎn)生著一份獨(dú)特的熱愛(ài)。后來(lái)，他投入到搶救植物水果科普的事業(yè)里，品嘗數(shù)萬(wàn)種水果，在科研中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)講座，把自己的科普內(nèi)容傳播出去，但他苦惱于一個(gè)人的力量太有限。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)接觸到百家號(hào)，開(kāi)始制作科普視頻，僅十個(gè)月，粉絲漲到100萬(wàn)，月收入超過(guò)4萬(wàn)。
在這過(guò)程中，他不但實(shí)現(xiàn)了自己探尋水果的自由，而且實(shí)現(xiàn)了自己人生的自由。他背后，是一個(gè)龐大的人群和生態(tài)。據(jù)了解，百度App月活用戶達(dá)到5.6億，百家號(hào)創(chuàng)作者數(shù)達(dá)到420萬(wàn)，智能小程序數(shù)量達(dá)到66萬(wàn)，每時(shí)每刻都有成千上萬(wàn)名用戶在百度移動(dòng)生態(tài)中活躍，制造著生生不息的人氣。
把“人氣”上升到百度宏觀策略層面，直指服務(wù)化、人格化兩個(gè)維度的高瞻遠(yuǎn)矚。4月26日，萬(wàn)象2021百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)（簡(jiǎn)稱“萬(wàn)象大會(huì)”）在河北秦皇島阿那亞舉行。百度移動(dòng)生態(tài)發(fā)布X+Y戰(zhàn)略，即“橫向開(kāi)拓用戶規(guī)模，縱向深耕行業(yè)垂類(lèi)”的方式推進(jìn)整個(gè)生態(tài)向服務(wù)化、人格化升級(jí)。
X+Y戰(zhàn)略，即“橫向開(kāi)拓用戶規(guī)模，縱向深耕行業(yè)垂類(lèi)”
這一戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)用戶在百度移動(dòng)生態(tài)之下能獲得所見(jiàn)即所得的服務(wù)，在整個(gè)戰(zhàn)略布局中，大健康、直播、短視頻等垂直賽道的明星產(chǎn)品是先鋒軍，而問(wèn)一問(wèn)是這種趨勢(shì)下的具體產(chǎn)品體現(xiàn)。
百度上每天都會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)問(wèn)題，為了更好地回答用戶的提問(wèn)，百度推出新產(chǎn)品“問(wèn)一問(wèn)”廣泛地鏈接真實(shí)的人與人。據(jù)了解，問(wèn)一問(wèn)目前已經(jīng)可以做到5分鐘實(shí)時(shí)響應(yīng)率達(dá)到90%以上，已經(jīng)有14多個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威專(zhuān)家入駐。
“每一個(gè)用戶的需求都被認(rèn)真對(duì)待”
百度以往的搜索是既定內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)過(guò)程，不需要人和人的連接，但百度人格化則重塑了這種連接，每個(gè)結(jié)果都是一個(gè)鮮活的人、知識(shí)提供者。百度基于這樣的連接進(jìn)行知識(shí)共創(chuàng)、創(chuàng)新協(xié)同，更有溫度，放大每個(gè)人的價(jià)值。
作為百度App體現(xiàn)服務(wù)化、人格化的重要產(chǎn)品，問(wèn)一問(wèn)被提上很重要的戰(zhàn)略位置。百度App主頁(yè)上單獨(dú)設(shè)立一個(gè)關(guān)于問(wèn)一問(wèn)的窗口，用戶通過(guò)問(wèn)一問(wèn)，能找到一對(duì)一的人員進(jìn)行服務(wù)，鏈接真實(shí)的人與人。
在問(wèn)一問(wèn)過(guò)往的使用中，已為用戶幫助媽媽找到失聯(lián)多年的發(fā)小。這位用戶在問(wèn)一問(wèn)中搜索“浙江省樂(lè)清市大荊鎮(zhèn)的徐海平現(xiàn)在住哪個(gè)村?她是我媽媽失聯(lián)多年的發(fā)小，希望能找到她”。短短幾分鐘，便有答主進(jìn)入該問(wèn)題頁(yè)面，與用戶一對(duì)一溝通，通過(guò)人物特征，最終找到失聯(lián)的發(fā)小。
“問(wèn)一問(wèn)可以廣泛連接真實(shí)的人，我們希望每一個(gè)用戶的需求都被認(rèn)真對(duì)待。”百度副總裁、百度App總經(jīng)理平曉黎在大會(huì)上說(shuō)。在問(wèn)一問(wèn)里，即便是感冒發(fā)燒，都能通過(guò)問(wèn)一問(wèn)找到屬于自己的個(gè)性化方案。問(wèn)題被解決后，用戶更加確定“有問(wèn)題上百度”的口頭禪了，他們確定百度能給自己一個(gè)答案。
而答案本質(zhì)是知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，這也是百度一貫的獨(dú)特風(fēng)格。從圖文走向視頻后，百度的知識(shí)類(lèi)視頻在過(guò)去一年的分發(fā)增長(zhǎng)了150%，知識(shí)類(lèi)直播增長(zhǎng)率超過(guò)230%，人均每月通過(guò)百度App上的視頻內(nèi)容獲取新知達(dá)到18次。
這是一組非常驚人的數(shù)字，百度App已經(jīng)成為名副其實(shí)的視頻版的百科全書(shū)，人們可以通過(guò)百度App隨時(shí)隨地的學(xué)習(xí)新知，理解問(wèn)題。這個(gè)背后是百家號(hào)50多萬(wàn)的知識(shí)創(chuàng)作者，以及近20萬(wàn)原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者。
百度在服務(wù)企事業(yè)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)媒體、權(quán)威專(zhuān)家和領(lǐng)域達(dá)人的過(guò)程中，推出百家號(hào)、小程序和托管頁(yè)。它們被稱為百度移動(dòng)生態(tài)的“三大支柱”，支撐起百度移動(dòng)生態(tài)的所有基礎(chǔ)服務(wù)，重要性可想而知。
百度移動(dòng)生態(tài)的“三大支柱”
三款產(chǎn)品均面向to B創(chuàng)作者和廣告主。百家號(hào)是創(chuàng)作者接入移動(dòng)生態(tài)的統(tǒng)一入口，也是百度制造人氣的核心基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)這些年發(fā)展，每天有380萬(wàn)個(gè)創(chuàng)作者在百度移動(dòng)生態(tài)上創(chuàng)作大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也為百度提供第一層信息服務(wù)。
小程序的核心用戶是商戶，便于這類(lèi)人群接入百度移動(dòng)生態(tài)平臺(tái)，完成第三方閉環(huán)服務(wù)體驗(yàn)。相比于前兩者，托管頁(yè)對(duì)一般人而言會(huì)陌生一些。它專(zhuān)門(mén)面向廣告主服務(wù)，核心是百度營(yíng)銷(xiāo)能力的展現(xiàn)。
以前，傳統(tǒng)廣告是百度營(yíng)銷(xiāo)的核心客戶，做流量生意，而現(xiàn)在，百度憑借自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，托管頁(yè)可以支持每一個(gè)廣告主在百度移動(dòng)生態(tài)中搭建自己的私域流量陣地，把這種營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)化到生態(tài)環(huán)境中，完成百度內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
據(jù)了解，百家號(hào)在大會(huì)上發(fā)布領(lǐng)潮計(jì)劃，用1億現(xiàn)金、100億黃金流量、1萬(wàn)個(gè)簽約名額，打造UGC種草狂潮;智能小程序的聚鑫計(jì)劃，也宣布以10億現(xiàn)金補(bǔ)貼，100億黃金流量，打造100個(gè)“金”牌服務(wù)商。
三大支柱不僅改變了百度的用戶產(chǎn)品生態(tài)，還改變了商業(yè)生態(tài)，把用戶和商用完成一體化操作。其中，托管頁(yè)格外重要，以往，廣告主的第三方網(wǎng)站不受百度管理，托管頁(yè)讓廣告主內(nèi)部報(bào)備，百度實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)都監(jiān)管的目的，確保百度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全鏈條防控的能力。
三大支柱之上，是人格化、服務(wù)化兩大戰(zhàn)略方向。在大會(huì)上，百度短視頻生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理宋健針對(duì)視頻化方向發(fā)布好看視頻知識(shí)圖譜產(chǎn)品功能。頗具亮點(diǎn)的是他首次提出“幀視頻”概念，“每一幀背后都有強(qiáng)大的信息含量，可以讓用戶挖掘，可以讓創(chuàng)作者挖掘。”
“幀視頻”將延伸知識(shí)信息密度，讓短視頻的知識(shí)含量濃縮到“幀”的顆粒度，推動(dòng)短視頻行業(yè)從當(dāng)下的過(guò)度娛樂(lè)化甚至是“娛樂(lè)至死”向“回歸理性”的知識(shí)獲取轉(zhuǎn)變。
知識(shí)是一個(gè)很寬泛的通用概念，在過(guò)去一年中，每天有超過(guò)1億人在百度獲取健康知識(shí)，百度健康滿足日均2億健康內(nèi)容搜索。“18歲到35歲的年輕人成為了我們絕對(duì)的主力。”百度健康總經(jīng)理?xiàng)蠲麒丛跁?huì)上表示。
也是他們，正在成為百度上購(gòu)買(mǎi)力最旺盛的一群人，為了匹配他們的需求，百度健康正通過(guò)去中心化內(nèi)容打通各個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景，“問(wèn)一問(wèn)”誕生，專(zhuān)門(mén)為用戶提供真人實(shí)時(shí)在線的問(wèn)答服務(wù)，讓用戶跟隨這些內(nèi)容進(jìn)入到資訊、直播、短視頻、搜索結(jié)果等場(chǎng)景中進(jìn)行購(gòu)物行為。
百度的一系列措施都建立在發(fā)達(dá)的物流體系、支付體系、信用體系社交體系之上，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)環(huán)境都在變好，用戶獲取服務(wù)的成本也更低，百度能提供的服務(wù)也更加綜合。
“本質(zhì)上把人、內(nèi)容和服務(wù)更有效的連接”
從單純的信息服務(wù)到多維度需求被滿足。這種變化與不久前百度App更換的新品牌slogan“百度一下，生活更好”不謀而合。
此前，百度App的slogan是“百度一下，你就知道”。這種變化背后是百度移動(dòng)生態(tài)對(duì)用戶需求的深刻洞察，如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施趨于完善，用戶消費(fèi)純內(nèi)容背后更渴望完成閉環(huán)需求，也更注重趨于交易、消費(fèi)和服務(wù)的實(shí)體消費(fèi)行為。
一向以搜索為核心優(yōu)勢(shì)的百度移動(dòng)生態(tài)繼續(xù)深耕智能經(jīng)濟(jì)，保持開(kāi)放態(tài)度。這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，有產(chǎn)業(yè)智能化、人機(jī)交互智能化和基礎(chǔ)設(shè)施智能化三種體現(xiàn)，其中，人機(jī)交互智能化很集中的一個(gè)體現(xiàn)是智能搜索。百度在過(guò)去20年來(lái)從沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)搜索的探索與積累。
如今，智能搜索的人機(jī)交互方式進(jìn)一步智能化，圖片搜索、語(yǔ)音搜索答案的情況變得唾手可得，平臺(tái)在海量?jī)?nèi)容面前，也能更順利地向用戶推薦相關(guān)答案和結(jié)果。
“有了智能搜索和智能推薦的扶持，本質(zhì)上把人、內(nèi)容和服務(wù)更有效的連接。”百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖在會(huì)上說(shuō)，“我們有希望、有機(jī)會(huì)搭建一個(gè)更多元，更繁榮的移動(dòng)生態(tài)。”
為了制造人氣，智能搜索、海量用戶、入口優(yōu)勢(shì)和智能推薦讓百度移動(dòng)生態(tài)有機(jī)會(huì)完成X+Y結(jié)構(gòu)的業(yè)務(wù)布局。X左右橫向布局，百度App、好看視頻、愛(ài)奇藝、百度貼吧等多個(gè)用戶入口產(chǎn)品承擔(dān)信息獲取、場(chǎng)景拓寬的功能。些產(chǎn)品的主要目標(biāo)在于完成覆蓋不同場(chǎng)景下用戶需求的同時(shí)，能夠不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模。
Y呈上下縱向布局，主要目標(biāo)是深耕行業(yè)垂類(lèi)領(lǐng)域。但是，百度將垂類(lèi)領(lǐng)域產(chǎn)品繼續(xù)拆分成兩類(lèi):一類(lèi)是百度百科、百度知道等產(chǎn)品為核心的生態(tài)護(hù)城河類(lèi)產(chǎn)品，另一類(lèi)是要重點(diǎn)發(fā)力的大健康、直播、電商、教育等行業(yè)大垂類(lèi)。這些都是多個(gè)需求落地的場(chǎng)景版塊。
縱橫布局的核心是人，為人服務(wù)。這意味著百度不僅僅做信息檢索的事情，還要從事交易服務(wù)的工作。這種打法與燒流量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全不同，百度正在與更傳統(tǒng)的一些行業(yè)發(fā)生連接。
互聯(lián)網(wǎng)擁有信息和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，很多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做的資訊、視頻內(nèi)容均屬于信息生產(chǎn)與傳播，包括百度在內(nèi)，很容易把信息做標(biāo)準(zhǔn)化處理，人們經(jīng)過(guò)多年洗禮，高認(rèn)知度的用戶共識(shí)構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)的基礎(chǔ)，用戶聚集后產(chǎn)生的訴求直接推動(dòng)百度的基礎(chǔ)配套發(fā)展。
但這也意味著百度正在從以搜索為主的單一產(chǎn)品形態(tài)中走出來(lái)，不斷圍繞基準(zhǔn)核心點(diǎn)向外拓展服務(wù)和探索。“我們將通過(guò)人格化、服務(wù)化兩大核心戰(zhàn)略進(jìn)一步向信息和服務(wù)平臺(tái)進(jìn)化。”平曉黎在大會(huì)上表示。
在智能經(jīng)濟(jì)加持下，從信息走向服務(wù)是必然選擇。信息鏈路往往更短，用戶看完一篇文章，發(fā)出評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為后，信息服務(wù)的任務(wù)和鏈路也就結(jié)束了，但服務(wù)可以拉長(zhǎng)這種需求。
如果一個(gè)用戶在百度App搜索醫(yī)療相關(guān)信息，檢索結(jié)束，百度App會(huì)推薦不同的相關(guān)需求，直接滿足用戶在線咨詢、預(yù)約掛號(hào)、線上購(gòu)藥、健康保險(xiǎn)等服務(wù)。如此，用戶停留在平臺(tái)上的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，從這個(gè)角度來(lái)看，從移動(dòng)生態(tài)出發(fā)做關(guān)于人更深的服務(wù)的事情大有可為。
創(chuàng)作者是百度移動(dòng)生態(tài)的“活水”
百度移動(dòng)生態(tài)布局時(shí)不得不面對(duì)一個(gè)關(guān)鍵命題:如何通過(guò)提高創(chuàng)作者的影響力，幫助別人鑒別內(nèi)容的真實(shí)性與價(jià)值感。
過(guò)去，助推創(chuàng)作者的核心驅(qū)動(dòng)力之一是相對(duì)單一的合作模式，以分潤(rùn)為主;如今，百度研發(fā)出更多元的商業(yè)機(jī)會(huì)，讓每一個(gè)創(chuàng)作者都能分到一一杯羹，提供更多合作模式。
百度移動(dòng)生態(tài)，通過(guò)產(chǎn)品打通和深度融合，建立強(qiáng)大的認(rèn)證體系和粉絲生態(tài)，強(qiáng)化渠道能力，幫助創(chuàng)作者建立品牌認(rèn)知。此外，為創(chuàng)作者提供變現(xiàn)新模式，享受生態(tài)提供的付費(fèi)專(zhuān)欄、粉絲打賞、電商等商業(yè)機(jī)會(huì)。
據(jù)宋健介紹，好看視頻每月有100億流量的泛知識(shí)視頻內(nèi)容，每天有2.7億次泛知識(shí)視頻搜索。好的搜索結(jié)果離不開(kāi)海量且優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。好看視頻看中具備三個(gè)特點(diǎn)的內(nèi)容:門(mén)檻輕，每個(gè)人都可以分享自己所在領(lǐng)域的知識(shí);體驗(yàn)輕，不要做太復(fù)雜的內(nèi)容編輯;表達(dá)輕，輕松易懂。
在過(guò)去20多年里，百度圍繞搜索發(fā)布了一系列護(hù)城河產(chǎn)品，積累了非常多的搜索數(shù)據(jù)，很多用戶使用百度的首要目的是為了解決問(wèn)題。創(chuàng)作者只管往前沖，百度在后面提供燃料。
既然如此，百度順勢(shì)構(gòu)建了一個(gè)變現(xiàn)環(huán)境，創(chuàng)作者可以收費(fèi)解答問(wèn)題，也可以生產(chǎn)屬于百度生態(tài)的原生化商業(yè)內(nèi)容。每天有幾億個(gè)用戶在百度移動(dòng)生態(tài)消費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)，這里面實(shí)際上有大量的原生商業(yè)機(jī)會(huì)是可以被挖掘的。
百度短視頻生態(tài)推出的全新創(chuàng)作者扶持計(jì)劃將邀請(qǐng)100位名人入駐好看視頻，帶動(dòng)1000名各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者進(jìn)行泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作。
百度這次看來(lái)確實(shí)是下了大手筆，一方面投入資金，另一方面做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，好看視頻還將對(duì)入駐創(chuàng)作者進(jìn)行全方位扶持，助力實(shí)現(xiàn)每人全年10萬(wàn)元的創(chuàng)作收益，每一個(gè)知識(shí)創(chuàng)作者的個(gè)人界面都設(shè)有專(zhuān)屬咨詢?nèi)肟冢徽臼浇鉀Q泛知識(shí)創(chuàng)作者變現(xiàn)難的問(wèn)題。
每一個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者都有機(jī)會(huì)發(fā)展自己的個(gè)體經(jīng)濟(jì)。過(guò)去，百度主要提供信息查詢服務(wù)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀，百度把這種短效服務(wù)拉長(zhǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)健康領(lǐng)域，每天一億多有明確健康需求的用戶，基于如此海量的用戶數(shù)據(jù)，百度健康通過(guò)提供問(wèn)診、疫苗預(yù)約、醫(yī)藥電商、慢病管理等一系列的健康服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從線上到線下的健康管理。
消費(fèi)者的人氣旺起來(lái)后，他們需要更多服務(wù)者入駐其中。醫(yī)生、專(zhuān)家、醫(yī)院等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)角色與百度健康展開(kāi)合作，一方面幫助他們?cè)诎俣冉】到⒆约旱膫€(gè)人IP，另一方面從宏觀層面推動(dòng)他們提供醫(yī)療解決方案，向個(gè)體經(jīng)濟(jì)的角色更進(jìn)一步。一旦線上的影響力成熟，用戶會(huì)走到線下消費(fèi)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加速消費(fèi)側(cè)和產(chǎn)業(yè)側(cè)升級(jí)。
據(jù)刺猬公社了解，目前，百度健康每天提供問(wèn)診的服務(wù)次數(shù)達(dá)到幾十萬(wàn)人次，單日成交GMV最高達(dá)到2000萬(wàn)，每天產(chǎn)生的健康內(nèi)容覆蓋2000萬(wàn)個(gè)醫(yī)療詞條。
疫情期間，百度健康嘗試直播取得巨大成功，一些開(kāi)啟直播的醫(yī)生告訴百度健康總經(jīng)理?xiàng)蠲麒矗俣冉】抵辈ソo他們帶去非常多精準(zhǔn)患者，開(kāi)展醫(yī)療幫助時(shí)也很高效。
百度的服務(wù)在行業(yè)里走得更深、更快。已經(jīng)在銀川成立百度健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有限公司，在海南拿下了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的牌照，攜手河北滄州市人民醫(yī)院共同搭建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。接下來(lái)，百度健康會(huì)在直播上加大投入，推出“醫(yī)+”計(jì)劃、商家賦能計(jì)劃、百城百院計(jì)劃，共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康的行業(yè)良性生態(tài)。
繁榮的生態(tài)之下少不了電商業(yè)務(wù)板塊，百度電商把目光鎖定在品牌、商家、主播三大維度上做扶持。百度集團(tuán)副總裁王鳳陽(yáng)也在會(huì)上發(fā)布百度電商扶持計(jì)劃，為1000+品牌、10家GMV超1億、50家GMV超2000萬(wàn)的MCN機(jī)構(gòu)或服務(wù)商提供流量、現(xiàn)金、爆款補(bǔ)貼。
視頻生態(tài)、大健康業(yè)務(wù)、電商布局都不止向用戶提供靜態(tài)信息，他們還為用戶提供在線購(gòu)物、在線預(yù)約、在線互動(dòng)等多維度服務(wù)。從這點(diǎn)來(lái)看，百度移動(dòng)生態(tài)提供的信息已經(jīng)走向更生動(dòng)、更具有人格屬性的地步。
百度為什么要給創(chuàng)作者提供這么多元化的發(fā)展方式?因?yàn)閯?chuàng)作者是百度移動(dòng)生態(tài)的“活水”，把信息精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)提效和深度挖掘后，百度移動(dòng)生態(tài)的下一步會(huì)走入更深入的產(chǎn)業(yè)中，把商業(yè)模式進(jìn)化到新臺(tái)階。這必然會(huì)衍生出新的商業(yè)模式，智能化搜索更大的想象空間便會(huì)出現(xiàn)。
