日前，國家市場監(jiān)督管理總局公布對阿里巴巴的處罰決定書，責(zé)令其停止濫用市場支配地位行為，并處以182. 28 億元的罰款。無獨(dú)有偶，江蘇省淮安市中級人民法院隨后就不正當(dāng)競爭行為判決美團(tuán)賠償35. 2 萬元，并認(rèn)定其多起強(qiáng)制商戶“二選一”壟斷行為的案例。
受到處罰的同時(shí)還有多個社區(qū)團(tuán)購平臺，早在 3 月份，市場監(jiān)管總局就因?qū)嵤┑蛢r(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)價(jià)格行為對 5 家社區(qū)團(tuán)購平臺進(jìn)行罰款。
正如我們看到的，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在初期通常采用價(jià)格補(bǔ)貼的方式來搶占市場，價(jià)格競爭下最后的“勝者”往往會獲得高度的壟斷地位。究其根本，價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)和一家獨(dú)大的壟斷都勢必對市場帶來負(fù)面影響，擾亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，嚴(yán)重侵害同類市場里中小型經(jīng)營者的利益。
不過，以商超生鮮行業(yè)為例，社區(qū)團(tuán)購作為一種先進(jìn)生產(chǎn)力的經(jīng)濟(jì)模式，并不會因?yàn)樘幜P而夭折，商超便利的中小商家也只有積極擁抱，尋求數(shù)字化賦能，才能在夾縫中求穩(wěn)求生存。更加注重服務(wù)質(zhì)量、交互性更強(qiáng)的私域流量是否才是商家未來的運(yùn)營方向？中小商家攜手第三方即時(shí)物流的發(fā)揮空間又有幾何？
線上到家業(yè)務(wù)迫在眉睫，私域流量成轉(zhuǎn)型關(guān)鍵
疫情對于產(chǎn)業(yè)及商業(yè)形態(tài)的影響無疑是深遠(yuǎn)的，尤其是在推動食品、生鮮的線上滲透層面。伴隨物流體系的成熟，社區(qū)團(tuán)購也在此時(shí)發(fā)展壯大，成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相涌入的新興行業(yè)。
一方面，社區(qū)團(tuán)購是通過集中預(yù)售再由產(chǎn)地或者本地倉統(tǒng)一發(fā)貨的方式來展開，可以有效避免運(yùn)輸損耗與中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，無庫存壓力，且價(jià)格和質(zhì)量做到極致，一定程度上滿足了性價(jià)比需求。另一方面，以社區(qū)為單位設(shè)立的團(tuán)購，消費(fèi)群體比較固定，客戶粘性好、復(fù)購率高、渠道穩(wěn)定，平臺營收就有了保障。
綜合來看，相較于社區(qū)團(tuán)購平臺，對于長期經(jīng)營線下的中小商家來說，發(fā)展線上渠道，他們在深入社區(qū)前端獲客和商品選品上自帶優(yōu)勢，可以直接輻射周邊居民，想要自身搭建社區(qū)團(tuán)購場景，只需夯實(shí)供應(yīng)鏈，補(bǔ)足“同城到家”能力即可。而消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，私域流量在觸達(dá)用戶以及轉(zhuǎn)化效果上擁有巨大的優(yōu)勢，比起社區(qū)團(tuán)購，精準(zhǔn)的私域消費(fèi)也更具便利性和服務(wù)品質(zhì)，因此越來越多的商家開始積極嘗試私域流量+第三方即配的形式來降低線上運(yùn)營成本。
在此背景下，以順豐同城急送為代表的第三方即時(shí)物流平臺不斷幫眾多合作商戶以組建熟客微信群、搭建微信小程序等形式激活私域流量并建立營銷矩陣，開展線上銷售。同時(shí)憑借優(yōu)質(zhì)的同城急送服務(wù)，幫助商戶完成線下交付閉環(huán)，通過優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)來品牌的高溢價(jià)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，私域流量留存在于社群圈層里，有著自己的獨(dú)特需求，商家可擺脫公域平臺的高傭金、高營銷費(fèi)用，專注于打造獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)來完成私域流量運(yùn)營。
借力第三方即時(shí)物流平臺，擁抱新零售發(fā)展
想要從已有的實(shí)踐里挖掘一些經(jīng)驗(yàn)，我們不妨看下商超代表企業(yè)天虹和永輝的數(shù)據(jù)。 2020 年天虹的私域流量數(shù)字化會員突破 3000 萬，全年線上平臺銷售同比增長283%，其中私域流量+順豐同城急送的發(fā)展模式已經(jīng)成為標(biāo)配。除此之外，永輝到家業(yè)務(wù) 2020 年前三季度同比增長180%，占主營收入比重達(dá)9.7%，永輝生活A(yù)PP下單+順豐同城急送全城配送的模式也功不可沒。
先動起來的企業(yè)已然嘗到了甜頭，也讓我們認(rèn)識到第三方即時(shí)物流平臺對于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展私域流量，提速線上轉(zhuǎn)型的重要性。“春江水暖鴨先知”，作為和商家聯(lián)系緊密的第三方即時(shí)物流平臺，順豐同城急送不僅在線上流量增長上充分洞悉商家需求，也充分發(fā)揮好了“連接者”的角色。
依托強(qiáng)大的物流信息底盤和智慧調(diào)度系統(tǒng)，順豐同城急送可實(shí)現(xiàn)“駐店運(yùn)力+商圈運(yùn)力+全城運(yùn)力”與訂單需求動態(tài)匹配，做到距離上覆蓋全城、時(shí)間上囊括訂單集中期與配送閑時(shí)，確保可以達(dá)成商家的多樣化配送需求，實(shí)現(xiàn)銷售半徑的擴(kuò)大。
除了為商家提供即時(shí)配送服務(wù)，順豐同城急送還可借助順豐速運(yùn)倉儲、干線、冷鏈等資源，創(chuàng)新“順豐同城+”模式，打造出全鏈路解決方案，承接倉-店-客戶的多端配送服務(wù)，提供“線上下單+門店(倉)發(fā)貨+同城急送 1 小時(shí)送達(dá)”的極速體驗(yàn)。
最后，就是順豐同城急送一如既往的服務(wù)品質(zhì)。面對品類龐雜、對包裝和運(yùn)輸有很高要求的商超業(yè)態(tài)，在專業(yè)的分揀流程、運(yùn)輸載具與優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)之外，順豐同城急送還可把服務(wù)定義權(quán)直接交給商家，即商家可以向順豐同城急送提出服務(wù)形象、配送裝備、服務(wù)流程上的定制需求，讓順豐的優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)內(nèi)化為商家的“到家服務(wù)力”，進(jìn)而助推自身用戶流量的活躍與訂單復(fù)購率提升。
在反壟斷政策的推行下，未來線上社區(qū)團(tuán)購平臺的流量競爭將呈現(xiàn)怎樣的格局尚未可知，但對商家來說，只有擁有更多話語權(quán)，才能在比拼產(chǎn)品能力、服務(wù)能力以及運(yùn)營能力的洪流中站穩(wěn)腳跟。至少目前來看，與順豐同城急送等第三方即配展開合作是擴(kuò)充流量池、沉淀優(yōu)質(zhì)用戶、完成品牌力塑造的最優(yōu)解。
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