自2020年起，特斯拉就實(shí)現(xiàn)了全年盈利。馬斯克聲稱，成本還能再降。人們不禁要問，特斯拉真從“鲇魚”變“鯊魚”了嗎？它的盈利密碼究竟是什么？
特斯拉或許還會(huì)更便宜。
在2023年3月初的“超級(jí)工廠投資日”上，特斯拉首席工程師莫拉維（Lars Moravy）稱，“正力爭(zhēng)將下一代車型的生產(chǎn)成本降低50%，預(yù)計(jì)生產(chǎn)成本是當(dāng)前Model 3或Model Y的一半。”
自誕生起，特斯拉就被比喻成電動(dòng)汽車與智能汽車領(lǐng)域的“鲇魚”，它激活并帶動(dòng)了一眾電動(dòng)汽車與智能汽車的投資，涌現(xiàn)出了一波又一波“造車新勢(shì)力”。如今，特斯拉通過不斷降價(jià)，給其他新勢(shì)力品牌帶來不小的壓力。
特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）常常語出驚人，業(yè)界甚至有人稱他是個(gè)“瘋子”，“特斯拉超級(jí)工廠投資日”上，他提出“可能用10款車型實(shí)現(xiàn)2030年年銷2000萬輛”的目標(biāo)。就在2022年，特斯拉以131萬輛位列全球純電動(dòng)汽車交付量第一名。
中國(guó)是全球新能源汽車交付及使用量最多的國(guó)家，涌現(xiàn)出了比亞迪(246.830, -2.45, -0.98%)、埃安、上汽通用五菱、蔚來、小鵬等一眾新能源汽車品牌，但這些品牌受上游原材料等因素的影響，多數(shù)廠商難言盈利。2023年初，特斯拉又一次下調(diào)價(jià)格，其中Model S降了3.6萬元，Model Y降了2.9萬元。不少國(guó)內(nèi)新能源汽車只得被迫降價(jià)，這也使得部分國(guó)內(nèi)廠商的盈利變得更難。
然而，特斯拉早在2020年就實(shí)現(xiàn)了全年盈利。2022年，特斯拉的利潤(rùn)率更是達(dá)到了16.8%，而全行業(yè)的利潤(rùn)率僅為5.7%。伴隨特斯拉成本的一降再降，人們不禁要問，特斯拉真從“鲇魚”變“鯊魚”了嗎？它的盈利密碼究竟是什么？
“價(jià)格屠夫”
“你永遠(yuǎn)猜不透，特斯拉明天‘是漲價(jià)還是跌價(jià)’。”一位二手車商對(duì)《商學(xué)院》記者說。琢磨不透的價(jià)格，讓準(zhǔn)車主和二手車商們“很受傷”。
2023年一開年，特斯拉就大幅降價(jià)。其中，新款特斯拉Model 3單車起售價(jià)從26.59萬元下探至22.99萬元，直接降了3.6萬元；特斯拉Model Y單車起售價(jià)從28.89萬元售價(jià)降至25.99萬元，降了2.9萬元。
2023年1月10日，記者在特斯拉北京世紀(jì)金源店走訪時(shí)了解到，自從宣布降價(jià)后，特斯拉賣得非常好，該門店一名銷售人員表示，平常需要一個(gè)月完成的銷量指標(biāo)，10天就完成了。
特斯拉的降價(jià)直接帶來銷量的快速上漲。2023年1月，特斯拉銷量為66051輛，同比增長(zhǎng)10.3%，環(huán)比增長(zhǎng)118.4%，是市場(chǎng)上為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)的車企。
值得注意的是，這并非特斯拉首次降價(jià)。記者粗略統(tǒng)計(jì)了最近幾年特斯拉的調(diào)價(jià)情況，2019年5月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)銷售的Model S價(jià)格下調(diào)12%，Model X價(jià)格下調(diào)26%；2020年3月，特斯拉Model 3、Model S和Model X價(jià)格分別下調(diào)約6%、4%和5%；2021年5月，特斯拉Model 3、Model S、Model X價(jià)格分別下調(diào)約10%、4%和18%。
當(dāng)然，特斯拉也不是只降不漲，比如2019年5月，特斯拉在下調(diào)Model S和Model X時(shí)，將Model 3的價(jià)格上調(diào)了1萬元；同年9月，特斯拉對(duì)車型進(jìn)行了多項(xiàng)升級(jí)，Model S和Model X的售價(jià)上調(diào)約7%。2021年2月，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)上調(diào)約8000元。
每一次調(diào)價(jià)，都有車主或準(zhǔn)車主到特斯拉門店“討說法”，要求補(bǔ)償損失，維權(quán)事件時(shí)有發(fā)生。同時(shí)，網(wǎng)友們的“聲討”也沖上熱搜，但每次的聲討，似乎都是“雷聲大雨點(diǎn)小”，維權(quán)補(bǔ)償效果甚微。
針對(duì)2023年初的這輪價(jià)格調(diào)整，特斯拉公司全球副總裁陶琳在其微博上說：“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律，包括但不限于整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線……從‘第一性原理出發(fā)’，堅(jiān)持以成本定價(jià)。”
陶琳的這番言論，也引發(fā)諸多圈內(nèi)人士的關(guān)注，人們亟待破解特斯拉的“以成本定價(jià)”背后的邏輯。
高利潤(rùn)密碼
Model S、Model X、Model 3、Model Y……熟悉特斯拉的消費(fèi)者，能如數(shù)家珍地說出特斯拉不同車型的差別、特點(diǎn)。然而，作為特斯拉戰(zhàn)略支撐的“宏圖計(jì)劃”及其高利潤(rùn)業(yè)績(jī)背后的策略，很多人可能并不清楚。
特斯拉的首款車型Roadster于2008年交付，該車是全球第一款使用鋰離子電池的量產(chǎn)電動(dòng)跑車，續(xù)航里程可達(dá)320公里，單車起售價(jià)格約為10萬美元。截至2012年該車停產(chǎn)，特斯拉共出售了2450輛Roadster跑車。馬斯克曾表示，“當(dāng)有人買下一輛特斯拉Roadster跑車時(shí)，他們實(shí)際上是在幫助支付低成本家庭汽車的開發(fā)費(fèi)用。”
在特斯拉家族，跑車Model S和SUV Model X可謂是兩款豪華車，推出時(shí)單車售價(jià)分別為7萬美元和8.49萬美元。而Model 3和SUV車型Model Y以單車起售價(jià)3.5萬美元和3.9萬美元的價(jià)格，讓特斯拉進(jìn)入到大眾市場(chǎng)的領(lǐng)域。自此，特斯拉完成了從豪華車市場(chǎng)到大眾市場(chǎng)的全面布局，從Roadster到Model Y，正是馬斯克“宏圖計(jì)劃”的一步步落實(shí)。
2006年8月2日，馬斯克提出了他的“宏圖計(jì)劃”，即：“特斯拉的戰(zhàn)略是先進(jìn)入高端市場(chǎng)，造電動(dòng)跑車，然后用客戶支付的溢價(jià)來進(jìn)一步提升技術(shù)水平，開發(fā)一款大眾能買得起的轎車，然后再用賺到的錢進(jìn)一步提升技術(shù)和產(chǎn)量，開發(fā)出價(jià)格更加親民的轎車，同時(shí)，在進(jìn)行上述行動(dòng)時(shí)，提供太陽能(6.880, 0.07, 1.03%)電力產(chǎn)品等可持續(xù)能源。”
不過，在2020年之前，特斯拉和很多初創(chuàng)公司一樣，被“盈利”困擾著，自2003年馬斯克創(chuàng)立特斯拉至2020年全面盈利，特斯拉虧損了16年。直到2020年，特斯拉才實(shí)現(xiàn)全年盈利，凈利潤(rùn)為7.21億美元。
特斯拉扭虧為盈，證明了馬斯克“宏圖計(jì)劃”的正確性。事實(shí)上，不只是盈利，特斯拉還是“高利潤(rùn)”。乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)會(huì)”）秘書長(zhǎng)崔東樹在其微信公眾號(hào)發(fā)文表示，2022年1~12月汽車行業(yè)利潤(rùn)總體表現(xiàn)不強(qiáng)，利潤(rùn)率僅有5.7%。而特斯拉的利潤(rùn)率為16.8%。
那么，特斯拉的高利潤(rùn)率密碼是什么呢？
首先是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。作為一家領(lǐng)先的電動(dòng)汽車制造商，特斯拉在技術(shù)上擁有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，其一體化壓鑄技術(shù)、電池技術(shù)等方面均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
電池技術(shù)上，在2020年“電池日”，特斯拉推出了新一代鋰離子電池——4680電池，這款電池采用更優(yōu)化的設(shè)計(jì)，電級(jí)和電解質(zhì)的布局更加均勻，從而提高了電池的能量密度和壽命。據(jù)特斯拉官方說法，4680電池相比此前的2170電池能量提升5倍、輸出公里提升6倍，搭載該電池的汽車?yán)m(xù)航里程提高16%。由于采用更優(yōu)化、高效的生產(chǎn)工藝，特斯拉4680電池的生產(chǎn)成本比2170電池更低，每千瓦時(shí)成本降低14%。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅認(rèn)為，特斯拉利潤(rùn)高的重要原因是有銷售支撐的生產(chǎn)規(guī)模足夠大，很多制造工藝、方法上可以采用更有效率的方式，比如最早它采用的整體化鑄造技術(shù)，同時(shí)對(duì)于上游原材料的議價(jià)能力比較強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)降本管理。
據(jù)國(guó)海證券(3.450, 0.00, 0.00%)報(bào)告，特斯拉Model Y一體化壓鑄后底板將零件數(shù)量由70個(gè)減少至1~2個(gè)后，技術(shù)應(yīng)用不斷拓展。目前德州奧斯汀工廠的方案可將前后地板零部件數(shù)量從171個(gè)減少至2個(gè)，焊接點(diǎn)數(shù)量減少超1600個(gè)。
舉例來說，后底板部件此前采取沖壓焊接需要70多個(gè)零部件，假設(shè)一位工程師管理7個(gè)零件，則需要10多位工程師，而將這些零件集成為一個(gè)大部件，就減少了零件和工程師數(shù)量，同時(shí)，因?yàn)榱慵?shù)量的減少，相應(yīng)地需要焊接的點(diǎn)數(shù)也減少了，從而減少了焊接環(huán)節(jié)的總體投入。
其次，就在今年3月2日的“超級(jí)工廠日”，特斯拉汽車工程副總裁拉爾斯·莫拉維（Lars Moravy）表示，“一次性組裝”的做法打破了傳統(tǒng)汽車的車體結(jié)構(gòu)，讓汽車的裝配線減少了10%。同時(shí)，這種生產(chǎn)方式的革新可以從時(shí)空的角度將生產(chǎn)效率提高30%。
同時(shí)，通過一體化壓鑄的生產(chǎn)工藝，特斯拉讓造車看起來“像拼模型”，特斯拉工廠的占地面積由此減少了40%以上，造車成本則會(huì)節(jié)約50%左右。
再次，在營(yíng)銷領(lǐng)域，直營(yíng)模式于特斯拉而言非常成功。特斯拉的產(chǎn)品只在官網(wǎng)和自營(yíng)實(shí)體店銷售，不需要支付給經(jīng)銷商高額的分銷費(fèi)用，這就降低了其銷售成本，提高了利潤(rùn)。福特汽車CEO吉姆·法利（Jim Farley）在波恩斯坦戰(zhàn)略決策會(huì)議上估測(cè)，特斯拉直接面向消費(fèi)者的銷售模式比福特通過其特許經(jīng)銷商銷售的成本平均每輛車低2000美元。
法利在會(huì)議上還表示，福特每輛車的公共廣告費(fèi)用在500美元至600美元，相比而言，馬斯克曾在2019年5月17日個(gè)人推特上表示，特斯拉沒有廣告，也不會(huì)支付代言費(fèi)用。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅認(rèn)為，特斯拉作為行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，自帶流量。馬斯克是行業(yè)的風(fēng)云人物，他個(gè)人的社交賬號(hào)為其增加了流量，同時(shí)他還通過社交媒體創(chuàng)新和差異化的方式做宣傳，用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送給合適人群的同時(shí)還節(jié)約了廣告投放成本。
不僅如此，面向未來，特斯拉仍有巨大的成本削減空間。比如特斯拉還正在推廣自動(dòng)化產(chǎn)線，這種產(chǎn)線能讓勞動(dòng)力減少99%，可在未來十年內(nèi)將人力成本降低至目前的三分之一。
特斯拉動(dòng)力總成工程副總裁科林·坎貝爾（Colin Campbell）表示：特斯拉的下一款永磁電動(dòng)機(jī)將不使用任何稀土金屬。同時(shí)，動(dòng)力傳動(dòng)技術(shù)的創(chuàng)新讓特斯拉的驅(qū)動(dòng)效率更高。在同樣的驅(qū)力下，特斯拉的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)更輕量，重量減少20%。與傳統(tǒng)汽車相比，這項(xiàng)技術(shù)可以降低65%的成本。
目前，特斯拉自主設(shè)計(jì)的微處理器，較此前成本降低了50%，效率較此前提升了4倍。而在動(dòng)力系統(tǒng)的電子器件部分，在總體性能不變的基礎(chǔ)上，將晶體管使用量削減75%，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步降本。
此外，對(duì)特斯拉來說，充電網(wǎng)絡(luò)和儲(chǔ)能計(jì)劃才是其高利潤(rùn)密碼背后實(shí)現(xiàn)行業(yè)顛覆性變革的系統(tǒng)手段。全球充電基礎(chǔ)設(shè)施負(fù)責(zé)人麗貝卡·蒂努奇（Rebecca Tinucci）表示，特斯拉花了10年時(shí)間來建設(shè)自己的道路充電點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施，能用比同行低20%~70%的部署成本，建設(shè)出龐大的充電網(wǎng)絡(luò)。這主要得益于特斯拉的超級(jí)充電硬件與實(shí)際安裝過程中的調(diào)度部署能力。
伴隨特斯拉在充電服務(wù)上的進(jìn)步，在過去幾年，特斯拉對(duì)充電設(shè)施的利用率提高了30%，由此將每度電的成本降低了40%。通過“行程規(guī)劃軟件”，特斯拉能在導(dǎo)航軟件中指引充電車輛前往最佳的充電站點(diǎn)，充電時(shí)間因此可縮短30%。
分析認(rèn)為，充電網(wǎng)絡(luò)之于特斯拉，相當(dāng)于App STORE之于蘋果，并將最終幫助打造出特斯拉的汽車生態(tài)。
“鲇魚”變“鯊魚”了嗎？
2020年，特斯拉建立了上海超級(jí)工廠。隨著該工廠落地，業(yè)內(nèi)認(rèn)為特斯拉會(huì)像“鲇魚”一樣激活車企間的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年全年我國(guó)汽車銷量2686.4萬輛，同比增長(zhǎng)2.1%；新能源汽車則呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷量超680萬輛，同比增長(zhǎng)93.4%，市占率提至25.6%，逐步進(jìn)入全面市場(chǎng)化拓展期。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年特斯拉在中國(guó)的銷量達(dá)439770輛，在新能源廠商中排名第三，不敵比亞迪（185萬輛）和上汽通用五菱（44.2萬輛）。
馬斯克指出，特斯拉市場(chǎng)需求很強(qiáng)勁，2023年1月訂單量創(chuàng)歷史新高，幾乎是工廠產(chǎn)能的兩倍。因此，特斯拉要繼續(xù)提升產(chǎn)能，以滿足高速增長(zhǎng)的需求，預(yù)計(jì)2023年其交付量將達(dá)到180萬輛。
馬斯克表示，到2030年特斯拉將實(shí)現(xiàn)2000萬輛的年銷目標(biāo)。從百萬到千萬輛銷量的跨越，于特斯拉而言，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，同時(shí)，也讓中國(guó)的新能源汽車企業(yè)“壓力山大”。最直接的壓力是特斯拉不斷降價(jià)，作為新能源與智能汽車的“引領(lǐng)者”，吸引了更多車主。
與特斯拉世紀(jì)金源店銷售人員所說“平常需要一個(gè)月完成的銷量指標(biāo)，10天就完成了”形成鮮明對(duì)比的是：不僅其他新能源汽車銷量下滑，特斯拉的降價(jià)也正倒逼其他新能源汽車企業(yè)進(jìn)行降價(jià)。
崔東樹認(rèn)為，國(guó)內(nèi)新能源汽車的銷量增長(zhǎng)進(jìn)入到一個(gè)瓶頸階段，在2023年新能源補(bǔ)貼政策退市后，銷量增長(zhǎng)會(huì)是一個(gè)嚴(yán)峻的問題。“新能源車型前期漲價(jià)過多，訂單較少，再疊加特斯拉等頭部企業(yè)降價(jià)，造成了消費(fèi)者的觀望情緒，銷量環(huán)比下降較大。”
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，主流自主品牌新能源車零售份額占比為70.6%，同比增加3.3個(gè)百分點(diǎn)；合資品牌新能源車份額占比為4.4%，同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)；新勢(shì)力份額占比為13%，同比下降5.8個(gè)百分點(diǎn)；特斯拉份額占比為8.1%，提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。
從數(shù)據(jù)可以看出，1月造車新勢(shì)力市場(chǎng)份額下降，特斯拉的市場(chǎng)份額卻提升了。比如，理想汽車（02015.HK/NASDAQ：LI）1月銷量為15141輛，位居造車新勢(shì)力首位，但銷量環(huán)比下滑28%。蔚來汽車（09866.HK/NYSE：NIO）1月銷量為8506輛，環(huán)比下滑超過40%；小鵬汽車（NYSE：XPEV/09868.HK）1月銷量為5218輛，環(huán)比下跌超過50%。
面對(duì)銷量下滑的局面，國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌選擇調(diào)低價(jià)格。其中，小鵬汽車調(diào)整了G3i、P5、P7車型價(jià)格，整體降幅為2萬~3.6萬元。理想汽車對(duì)理想ONE庫(kù)存車進(jìn)行調(diào)價(jià)，優(yōu)惠后單車售價(jià)從34.98萬元降至27.98萬元，降幅高達(dá)7萬元。蔚來方面也表示，“少量展車、庫(kù)存車將享受優(yōu)惠政策。”
在多家企業(yè)采用降價(jià)策略，新能源汽車品牌的銷量出現(xiàn)回暖。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到203.2萬輛和197.6萬輛，環(huán)比分別增長(zhǎng)27.5%和19.8%，同比分別增長(zhǎng)11.9%和13.5%；新能源汽車產(chǎn)銷分別完成55.2萬輛和52.5萬輛，同比分別增長(zhǎng)48.8%和55.9%，市場(chǎng)占有率達(dá)26.6%。
對(duì)此，招銀國(guó)際證券研究部經(jīng)理白毅陽認(rèn)為，特斯拉的降價(jià)開啟了一輪行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而引發(fā)中國(guó)新能源(4.060, -0.01, -0.25%)車市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。國(guó)內(nèi)車企跟進(jìn)降價(jià)是迫不得已，如果它們不降價(jià)，可能被淘汰得更快。
然而，造車新勢(shì)力的進(jìn)一步降價(jià)，給本就虧損的公司業(yè)績(jī)帶來更多挑戰(zhàn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，蔚來凈虧損41.1億元，單車虧損擴(kuò)大至13萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蔚來自成立以來累計(jì)虧損金額已經(jīng)超過450億元。
小鵬汽車2022年三季度財(cái)報(bào)也顯示，凈虧損23.8億元，同比擴(kuò)大49%。2022年前三個(gè)季度，小鵬汽車?yán)塾?jì)虧損67.78億元。
虧損降價(jià)的背景下，對(duì)新能源車企來說，要想活下去似乎更難了。郎學(xué)紅認(rèn)為，特斯拉的降價(jià)將新能源汽車的價(jià)格帶向下移動(dòng)了。在這種情況下，其他車企將面臨更多的挑戰(zhàn)，面對(duì)挑戰(zhàn)，車企更應(yīng)該精細(xì)化管理，壓縮并控制成本，否則，特斯拉就如同一條“鯊魚”，將不斷加速中、尾部新能源汽車企業(yè)的淘汰。
來源：《商學(xué)院》雜志2023年4月刊
