聲明:本文來自于微信公眾號(hào)直播觀察（ID:zhibogc），作者:BB，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
依托于抖音巨大的流量池，抖音近日似乎開啟了無線擴(kuò)張模式，從興趣電商、本地生活，再到社交，大有把所有這幾年火爆的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在抖音重做一遍的意思。
事實(shí)上，作為擁有6億日活的頂級(jí)平臺(tái)，手握如此之大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不會(huì)甘心光做單一業(yè)務(wù)，多面出擊也預(yù)示著抖音在尋求更大的突破。
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興趣電商搶占先機(jī)?
4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)在廣州舉行。這是抖音電商自2020年6月正式成立以來，首次舉辦行業(yè)大會(huì)，并給自己的電商業(yè)務(wù)確定了“興趣電商”的定位。
什么是"興趣電商"呢?官方定義它是“一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。興趣電商的核心是，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。”
眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)能夠連續(xù)推出爆款產(chǎn)品的核心因素就是興趣推薦，而現(xiàn)在抖音又想依靠其強(qiáng)大的流量和算法做興趣電商，將搜索電商進(jìn)行改良，從人找貨向貨找人進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從而增加抖音的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)能力，讓自己在電商行業(yè)也能夠發(fā)展壯大。
但是這次興趣推薦能幫助抖音打開電商市場(chǎng)嗎?筆者認(rèn)為這里充滿著不確定性。
從去年打造電商閉環(huán)，到如今的興趣電商。借助流量上的巨大勢(shì)能，抖音電商2020年全年 GMV 已經(jīng)超過5000億元。這其中超過九成的 GMV 來自直播，其他一成由短視頻和抖音店鋪組成。
所以我們目前討論抖音電商，基本等于討論抖音的直播電商。而抖音想要做的“興趣電商”，更偏向于通過積累的視頻內(nèi)容，內(nèi)容中會(huì)涉及到很多關(guān)于商品的元素，用戶看到可以立即在抖音上買。
在“興趣電商”的助推下，或許會(huì)出現(xiàn)眾多視頻內(nèi)容都與商品掛鉤。這對(duì)短期內(nèi)打造自身的產(chǎn)品庫(kù)的確有好處，商家也能在迅速推出新品爆款。但長(zhǎng)期來說，對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展卻有很大傷害。
多數(shù)用戶來抖音是娛樂的，大量推薦商品的內(nèi)容只會(huì)加速用戶的使用“疲倦感”，即使是投其所好的“興趣推薦”，也有用戶愿意看到的視頻最終是一篇種草廣告。這樣的“反噬”在2020年初眾多達(dá)人追風(fēng)帶貨后，已經(jīng)出現(xiàn)過一次。
因此，抖音如何運(yùn)用好“興趣推薦”，在商品推薦與精品內(nèi)容間做到平衡，才是"興趣電商"發(fā)展的關(guān)鍵。
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美食探店轉(zhuǎn)身本地生活?
本地生活也是抖音最近來勢(shì)洶洶的業(yè)務(wù)之一，這個(gè)業(yè)務(wù)也不是抖音第一次涉足的領(lǐng)域。
2018年中，抖音成立POI團(tuán)隊(duì)，集結(jié)30人的研發(fā)陣容，啟動(dòng)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。據(jù)騰訊新聞報(bào)道，該團(tuán)隊(duì)早期自建產(chǎn)品功能，商家通過企業(yè)號(hào)入駐后臺(tái)在抖音上線優(yōu)惠券，結(jié)果發(fā)現(xiàn)整合產(chǎn)業(yè)鏈資源太難，于是轉(zhuǎn)向第三方服務(wù)，最后未見起色。
直到2020年疫情來襲，線下門店受到?jīng)_擊，抖音反受其利，成為了本地中小企業(yè)的「救命稻草」，一時(shí)間，企業(yè)號(hào)數(shù)量激增。這時(shí)，抖音對(duì)本地生活的“貪婪”再度燃起。
根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，字節(jié)商業(yè)化部門在2020年12月成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)。今年2月之前，字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)為:到店團(tuán)購(gòu)的交易總額（GMV）到2021年底達(dá)200億元。
雖然巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人否定了這一傳聞，但是抖音在本地生活的進(jìn)展非常迅速。目前，抖音本地生活業(yè)務(wù)已開辟了21個(gè)直營(yíng)城市，包括北京、上海、廣州、杭州、南京、武漢等直轄與省會(huì)城市，以及深圳、廈門、寧波、無錫等熱門城市。
有傳聞，抖音本地生活未來會(huì)滲透到餐飲和酒旅以外的領(lǐng)域。在此背景下，4月7日，同程生活宣布正式入駐抖音，開通了蘇州和南通兩城。抖音今年5月與攜程簽署年框協(xié)議的傳聞，也在坊間流傳。
第一次進(jìn)軍本地生活，抖音沒有激起什么水花。如今用戶量已經(jīng)不可同日而語的抖音，能在這個(gè)行業(yè)所向披靡嗎?
現(xiàn)在看來，抖音也有很多問題要解決。僅從內(nèi)容層面來看，抖音種草和本地生活就是兩個(gè)邏輯。
商戶自身投入做內(nèi)容營(yíng)銷的門檻就很高，本地生活上大批的中小店鋪很難保持內(nèi)容生產(chǎn)力。
而吸引用戶主動(dòng)給商戶創(chuàng)作，這個(gè)門檻就更高了。看上去視頻比美大等本地平臺(tái)的圖文高大上不少，但圖文的易用性就能秒殺視頻。
因此，視頻在短期或許可以通過官方運(yùn)營(yíng)、激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行引導(dǎo)，但長(zhǎng)期來看絕非易事。
此外，想要在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，抖音還要給商戶提供豐富的營(yíng)銷工具，來提升商戶的運(yùn)營(yíng)能力。在運(yùn)營(yíng)規(guī)模上，也要不斷引進(jìn)商家，并在平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，才能形成“羊群效應(yīng)”。
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社交媒體越戰(zhàn)越勇?
社交也是抖音垂涎已久的領(lǐng)域了，對(duì)這條賽道，抖音同樣是屢次嘗試。
2019年1月，由抖音推出的視頻社交app“多閃”在北京正式發(fā)布。多閃以“短視頻+社交”為基礎(chǔ)，主要功能為“隨拍”，具有“視頻以好友關(guān)系聚合”、“沒有公開社交場(chǎng)景”、“陌生人有限制溝通”等功能特色。然而，由于定位不準(zhǔn)、營(yíng)銷策略不當(dāng)以及受到微信的封殺等原因，多閃只是在市場(chǎng)中引起短暫的關(guān)注，隨后便迅速沉寂。
2020年3月，抖音上線“語音直播交友板塊”，以聲音、內(nèi)容價(jià)值、才藝為核心進(jìn)行社交用戶搶奪戰(zhàn)，期待通過情感共鳴來滿足用戶進(jìn)一步的社交需求。
2020年4月，抖音被曝內(nèi)測(cè)“連線”功能，以用戶提供真實(shí)信息為前提進(jìn)行1V1實(shí)時(shí)視頻聊天。此外，抖音“同城”入口上移，底部菜單欄替換為“熟人”（即如今的“朋友”tab），主要用來提高聯(lián)系熟人頁(yè)面權(quán)重。“連線”以及“熟人”功能的內(nèi)測(cè)，分別指向陌生人社交和熟人社交，以補(bǔ)全抖音在社交屬性上的不足。
直到今天4月25日，抖音在其最新的內(nèi)測(cè)版本中加入了“朋友聊天室”功能，偏向熟人社交，僅允許互關(guān)的好友及受邀請(qǐng)的朋友參與多人視頻聊天互動(dòng)。此次，抖音還為朋友聊天室加入了美顏和道具功能，讓視頻聊天充滿趣味性，更加符合年輕人的喜好。
由此可見，盡管視頻社交已經(jīng)不是一個(gè)新概念，但抖音的企圖心從沒消減，在2021極客公園·創(chuàng)新大會(huì)上字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠更是將社交化定為抖音發(fā)展的重要方向。同時(shí)，微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)凇拔⑿胖埂被顒?dòng)也明確提出視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。
可以預(yù)見，抖音與微信、字節(jié)與騰訊雙方都把對(duì)方的核心領(lǐng)域當(dāng)做未來發(fā)展的重點(diǎn)。
字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴曾在年會(huì)時(shí)說過，抖音如果2021年末在消費(fèi)、直播、社交上沒有大的突破，則整體增長(zhǎng)會(huì)嚴(yán)重放緩。
于是我們見到了，抖音在2021年才剛過去四個(gè)月，每個(gè)月都有大動(dòng)作。從推出抖音搜索、上線抖音支付，到試水本地生活，主打興趣電商，再到打磨社交功能。
對(duì)于外界來看，或許是抖音要搶某個(gè)領(lǐng)域的地盤了。對(duì)抖音而言，做這些業(yè)務(wù)更重要的意義可能是，在視頻內(nèi)容增長(zhǎng)見頂時(shí)，嘗試給用戶提供更多的服務(wù)形態(tài)，做一次服務(wù)升級(jí)。
