聲明：本文來自于微信公眾號i網紅頭條（ID:WHTT1111），作者：周欣靜，授權轉載發布。
找準冷品類中的熱點，主動開發消費者的需求。
在圖書電商發展初期，基于圖書標準化程度較高，物流成本與客服成本較低，同時用戶基數大、質量好、黏性高，較易獲得用戶滿意度，因此早期各大電商平臺紛紛涉足其中。隨著直播帶貨成為電商增長的新引擎，圖書行業也向著直播間進發，直播賣書進而成為一種圖書電商的營銷新常態。
于圖書行業而言，直播電商確實能有效打開銷路;可是對于直播電商來說，具有強電商屬性的圖書卻并非一個理想的品類。當下，直播電商的熱門品類依舊以美妝、服飾、零食、珠寶、家居為主，而圖書的帶貨難度大，對主播要求高，許多主播在選品時都較少觸及圖書類目。
抖音帶貨達人@主持人王芳，卻避開熱門品類，專門在直播間賣書，并且有自己的解題思路——短視頻營銷+選品精細+受眾固定。掌握正確的解題思路，王芳在入局抖音直播電商不到一年的時間，就已是抖音的圖書帶貨一姐，據統計，其直播間半年的銷售額幾乎與一家中型出版機構一年的經濟體量相當。
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引導消費決策是關鍵
隨著直播電商的高速發展，直播間產品品類日漸豐富，但不是每個品類都有熱銷的基因。艾媒咨詢分析師認為，直播電商中，銷售好、轉化率高的產品通常有顯著的特征:價格或者信息不對稱的產品比較適合直播帶貨，而價格比較透明的標準化產品在直播電商中表現欠佳。
圖書作為明碼標價的高標準化產品，在直播間較少激發人們的好奇心理和新鮮感;再者，圖書作為精神文化類的非剛需慢熱產品，其具體功效難以言說，通過簡單的視頻展示和主播簡短的介紹，無法向觀眾傳達其詳細全面的信息，從而不易快速引起觀眾的消費欲。
直播賣書，對于主播的要求也不低，要么主播能夠憑借自身強大的流量帶動圖書的熱銷，要么主播需具備足夠的文化水準和鑒賞水平，對產品進行分享和介紹，從文化和精神層面打動觀眾。
薇婭曾經在直播間上架過一本小說《人生海海》，5秒就賣掉3萬冊，這很大一部分原因在于，薇婭作為頭部主播的影響力，以及她首次直播賣書的營銷點，因而她的直播賣書模式沒有普遍的借鑒意義;此外，與薇婭這類大主播合作成本高，對于本就是低利潤的圖書行業來說，這種模式不具備長期性。
要說誰最了解一本書，那就是書的作者，讓作者進直播間賣書豈不是更合適?2020年7月31日，作家莫言為自己的新作《晚熟的人》開了一場直播帶貨，引發了大范圍的討論。據不完全統計，當晚直播引來150萬人圍觀，小說銷量達3.5萬冊。
然而，作家親力親為賣書，更多的是引起大眾出于獵奇心理和消遣心理的圍觀，直播間點擊率不低，可最終的轉化率不一定就高。直播帶貨本身是銷售行為，目的是要促進銷售轉化，作家對圖書的介紹與分享或許是最獨到、最深刻的，卻不見得就能觸及消費者最后關鍵幾秒的消費決策心理。
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專注單類目的圖書帶貨
從購書驅動力來看，購書群體大致可以分為兩類:一類是有明確購書目標的人，他們有自己的辨別能力，可直接在電商平臺輸入關鍵詞自行購買;另一類則沒有明確的目標，需要外界的情感引導，令其產生購書欲望。
王芳的直播間主要針對上述第二類人群。首先，王芳通過多條短視頻向觀眾們介紹一些“文史地”的小常識以及家長幫助孩子提高學習能力的方法，吸引一批有育兒需求的家長粉絲，日漸與他們形成一種類似“老師&學生”的引導與被引導的強情感、強信任關系。
而后，王芳在這種強信任關系的基礎上，以“孩子不會看圖寫話怎么辦”“如何提高孩子的閱讀能力”等短視頻內容不斷挖掘粉絲們的消費需求，為其提供消費目標，帶動其消費欲望。最后在直播間，王芳再次以簡潔的語言，直擊觀眾的消費心理，集中完成從“推薦”到“下單”的銷售轉化。
（圖源抖音@主持人王芳）
王芳雖然已帶貨超過1000本不同的書，但這些書總體上都集中在一個類目。王芳曾表示，她只賣少兒類和文教類書籍，力求直播間品類的精準性。
從產品用途來看，少兒類和文教類圖書有強烈的針對性和功能性，本身市場需求也不小，比起其他類目的圖書，它們更適合直播間的土壤，能直接減輕主播的帶貨壓力。
除此之外，精細化的選品篩選出有著共同消費需求的觀眾，并將其沉淀下來。據飛瓜數據顯示，王芳的直播間觀眾多來自北京、山東、河南和江蘇這些教育大省，年齡分布大多在41歲以上，且女性占比高。
（截自飛瓜數據）
這類人群重視孩子的教育，又有足夠的消費能力，舍得在教育上花錢，把握住她們的消費需求，有利于提高直播間的轉化率和復購率。據飛瓜數據顯示，王芳直播間的產品轉化率相當高，基本都在50%以上。
（截自飛瓜數據）
在客群明確且穩定后，王芳以原有的少兒圖書為中心，適當拓展直播間的品類范圍，增加了品牌少兒服飾、零食水果、廚衛家電等品類產品。這些產品的受眾依舊以媽媽群體為主，沒有偏離原有受眾方向，能在直播間實現有效轉化;同時，它們與圖書類目產品相輔相成，共同打造直播間多樣性，進一步提升直播間GMV（商品交易總額）。
得益于精細化的選品和穩定的受眾，王芳從2020年7月到2021年3月，連續9個月霸榜抖音帶貨主播榜書籍類第一名。
誠然，圖書直播帶貨難度大，但這不意味著圖書需求小，主播通過主動去引導消費者了解其自身的閱讀消費需求，為其提供有效的購書指南，則能將分散的消費力聚集在自己的直播間中，實現高效集中的銷售轉化。
