文 | 新浪財(cái)經(jīng) 徐苑蕾
“你一票,我一票,心凌80還唱跳”,王心凌的《愛你》翻紅一年后,新一季《乘風(fēng)破浪》(以下簡稱《浪姐4》)又來了。作為芒果TV頭部“綜N代”,《浪姐4》第一期就迅速霸屏微博熱搜,短短1天播放量已超1億。
浪姐IP可以說是芒果TV商業(yè)變現(xiàn)的晴雨表。《浪姐2》的招商金額一度創(chuàng)下綜藝節(jié)目的最高紀(jì)錄,助推芒果超媒(35.640, -1.69, -4.53%)營收突破150億元?!独私?》卻趕上廣告行業(yè)低迷期,在此背景下,2022年芒果超媒的業(yè)績出現(xiàn)上市以來的首次負(fù)增長。如今《浪姐4》開播,又會(huì)給芒果超媒帶來怎樣的走向?
營銷霸屏,老金主回來了
5月5日《浪姐4》一開播,“乘風(fēng)4二公淘汰名單”“乘風(fēng)2023”以及與謝娜、賈靜雯、吳倩等女藝人相關(guān)的詞條便迅速霸屏微博熱搜。截至發(fā)稿,《浪姐4》第一期在芒果TV上的累計(jì)播放量已經(jīng)超過1億。
對(duì)于各個(gè)長視頻平臺(tái)而言,綜藝節(jié)目是命脈所在。作為芒果TV頭部的IP節(jié)目之一,2020年《浪姐1》在開播前便收獲13家廣告商,最終節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家。開源證券報(bào)告曾指出,《浪姐1》創(chuàng)造的商業(yè)收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)10億元左右,其中廣告收入規(guī)模在4.55億元左右,節(jié)目對(duì)會(huì)員收入的拉動(dòng)在5億元左右。
與此同時(shí),《浪姐1》的現(xiàn)象級(jí)爆火,讓芒果超媒在二級(jí)市場也備受資金追捧,播出當(dāng)月,公司股價(jià)漲幅就超過了20%。時(shí)隔4個(gè)月,芒果TV便乘勝追擊趕制了《浪姐2》,節(jié)目招商規(guī)模進(jìn)一步上升,開播時(shí)就吸引了15家廣告商入駐。
不過2022年開播的《浪姐3》在招商上卻并不如此前順?biāo)?。由于《浪?》匆匆上馬,節(jié)目質(zhì)量堪憂,口碑被快速消耗,從而影響到廣告商對(duì)浪姐IP的預(yù)期。此外,受到廣告商預(yù)算縮減的影響,2022年廣告市場極其低迷。
因此《浪姐3》開播時(shí)僅有6家金主入駐。幸好王心凌一首《愛你》迅速出圈,帶動(dòng)《浪姐3》的播出量跑贏前兩季,芒果TV因此才挽回點(diǎn)顏面,《浪姐3》最終廣告合作客戶數(shù)量達(dá)到27個(gè)。

而《浪姐4》的招商情況雖仍不能媲美前兩季開播時(shí)的盛況,但相比起《浪姐3》已有所好轉(zhuǎn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì),目前《浪姐4》共吸引了10家廣告商,其中獨(dú)家冠名的金典已經(jīng)連續(xù)4季贊助《浪姐》,合生元、Swisse、德芙、愛瑪則是從《浪姐3》留存下來的老客戶,此外曾贊助《浪姐2》的金龍魚(42.990, -0.47, -1.08%)也出現(xiàn)在《浪姐4》的金主名單中。
一位視頻平臺(tái)招商人士表示,廣告商可以“邊播邊加”,像去年京東就是在《浪姐3》播出后才加入的?!独私?》這樣的S級(jí)綜藝,核心在于冠名,費(fèi)用估計(jì)1億至1.5億元,其他以合作伙伴或行業(yè)指定名義露出的贊助商費(fèi)用則約1000萬至5000萬元。
受廣告市場影響,營收凈利雙降
浪姐IP可以說是芒果TV背后上市公司——芒果超媒商業(yè)變現(xiàn)和市值表現(xiàn)的“晴雨表”。
目前芒果超媒約七成的營收來自芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù),這部分業(yè)務(wù)包括廣告、會(huì)員及運(yùn)營商業(yè)務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)資料,《浪姐2》的招商金額創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)綜藝節(jié)目的最高紀(jì)錄,助推2021年芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)收入首次突破50億元大關(guān),達(dá)到54.53億元,同比增長31.75%。
《浪姐3》相對(duì)《浪姐2》卻“叫好不叫座”。2022年,芒果TV一共上線了77檔綜藝和163部影視劇,即便節(jié)目輸出規(guī)模有所增長,芒果TV還前所未有地與湖南衛(wèi)視破壁合體舉辦雙平臺(tái)招商會(huì),但是廣告收入還是不升反降。
2022年,芒果超媒營收和凈利潤出現(xiàn)借殼上市4年來的首次雙下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年,芒果超媒實(shí)現(xiàn)營收137.04億元,同比下降10.76%;歸母凈利潤18.25億元,同比下降13.68%。其中廣告業(yè)務(wù)營收入為39.94億元,同比下降26.77%。
近年來,為了加快實(shí)現(xiàn)盈利的步伐,長視頻平臺(tái)一直降本增效,積極調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。一個(gè)明顯的變化是,會(huì)員收入逐漸與廣告收入齊頭并進(jìn),甚者超過廣告收入成為長視頻平臺(tái)最主要的營收來源。
以愛奇藝為例,2019年至2022年,愛奇藝的廣告收入占比持續(xù)壓縮,從28.53%下降至18.39%。然而,同一時(shí)間段,芒果超媒廣告收入占比卻連年走高,2021年占比達(dá)到35.5%,2022年有所回落,但仍維持在29%。

這也就意味著,相比起其他長視頻平臺(tái),芒果超媒的業(yè)績更容易受到廣告行業(yè)的大環(huán)境所影響。
前述視頻平臺(tái)人士提到,前幾年,視頻平臺(tái)的廣告主主要以在線教育、手機(jī)廠商以及互聯(lián)網(wǎng)廠商為主,但是近兩年因?yàn)?ldquo;雙減”等政策的出臺(tái)以及手機(jī)廠商銷量的下滑,這幾類大客戶流失尤其嚴(yán)重。“目前,頭部客戶在單平臺(tái)的營銷預(yù)算降至個(gè)位數(shù),一年約3億至5億元,且一般只投放S級(jí)節(jié)目,平臺(tái)也都在爭搶腰部的客戶。”
會(huì)員收入增長放緩,開始收割男性
正是由于《浪姐1》的走紅,芒果TV的會(huì)員數(shù)從2020年開始躍升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年至2022年,芒果TV的有效會(huì)員數(shù)分別為1837萬人、3613萬人、5040萬人和5916萬人;2020年至2022年,芒果超媒會(huì)員收入也隨之增長,分別為32.5億元、36.88億元和39.15億元。
會(huì)員收入的增長,主要得益于湖南衛(wèi)視與芒果TV的深度綁定關(guān)系,芒果TV可以憑借獨(dú)播資源留住大量舊用戶和吸引新用戶。同時(shí),為了對(duì)沖廣告收入下滑帶來的負(fù)面影響,去年芒果TV對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了兩次上調(diào)。
最近一次是在2022年8月,芒果TV會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格從19元/月上調(diào)到22元/月,連續(xù)包季價(jià)格從58元/季上調(diào)到63元/季,連續(xù)包年價(jià)保持218元/年,提價(jià)幅度約在6%至20%。
不過相比起會(huì)員過億的愛奇藝和騰訊視頻,芒果TV的會(huì)員規(guī)模僅約其一半,但如其他平臺(tái)一般,面臨著增長放緩的情況。2020年至2022年,芒果TV會(huì)員數(shù)相對(duì)前一年的增長絕對(duì)值分別為1776萬人、1427萬人和876萬人。
隨著人口紅利逐漸消退,視頻平臺(tái)都著急從過去的規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為效率導(dǎo)向,以提升ARPU值(每用戶平均收入)作為增長引擎。但芒果TV會(huì)員收入增速大幅放緩,導(dǎo)致ARPU值也在持續(xù)下滑。2020年至2022年,芒果超媒會(huì)員收入對(duì)應(yīng)同比增速分別為92%、13.3%、6.15%,對(duì)應(yīng)的ARPU值分別為90元、73元和66元。
對(duì)于會(huì)員規(guī)模增長的計(jì)劃,在近日舉行的業(yè)績會(huì)上,芒果超媒管理層回應(yīng)機(jī)構(gòu)投資者稱,將不斷拓展品牌合作的生態(tài)圈,提升會(huì)員用戶福利和權(quán)益,以提升會(huì)員黏性和續(xù)費(fèi)率。此外,芒果超媒還計(jì)劃積極拓寬男性用戶市場,“我們內(nèi)部有明確的KPI設(shè)置,相關(guān)綜藝和劇集也在積極布局男性向內(nèi)容。”