文 | 新浪財(cái)經(jīng) 徐苑蕾
“你一票，我一票，心凌80還唱跳”，王心凌的《愛你》翻紅一年后，新一季《乘風(fēng)破浪》（以下簡稱《浪姐4》）又來了。作為芒果TV頭部“綜N代”，《浪姐4》第一期就迅速霸屏微博熱搜，短短1天播放量已超1億。
浪姐IP可以說是芒果TV商業(yè)變現(xiàn)的晴雨表。《浪姐2》的招商金額一度創(chuàng)下綜藝節(jié)目的最高紀(jì)錄，助推芒果超媒(35.640, -1.69, -4.53%)營收突破150億元?！独私?》卻趕上廣告行業(yè)低迷期，在此背景下，2022年芒果超媒的業(yè)績出現(xiàn)上市以來的首次負(fù)增長。如今《浪姐4》開播，又會(huì)給芒果超媒帶來怎樣的走向？
營銷霸屏，老金主回來了
5月5日《浪姐4》一開播，“乘風(fēng)4二公淘汰名單”“乘風(fēng)2023”以及與謝娜、賈靜雯、吳倩等女藝人相關(guān)的詞條便迅速霸屏微博熱搜。截至發(fā)稿，《浪姐4》第一期在芒果TV上的累計(jì)播放量已經(jīng)超過1億。
對(duì)于各個(gè)長視頻平臺(tái)而言，綜藝節(jié)目是命脈所在。作為芒果TV頭部的IP節(jié)目之一，2020年《浪姐1》在開播前便收獲13家廣告商，最終節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家。開源證券報(bào)告曾指出，《浪姐1》創(chuàng)造的商業(yè)收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)10億元左右，其中廣告收入規(guī)模在4.55億元左右，節(jié)目對(duì)會(huì)員收入的拉動(dòng)在5億元左右。
與此同時(shí)，《浪姐1》的現(xiàn)象級(jí)爆火，讓芒果超媒在二級(jí)市場也備受資金追捧，播出當(dāng)月，公司股價(jià)漲幅就超過了20%。時(shí)隔4個(gè)月，芒果TV便乘勝追擊趕制了《浪姐2》，節(jié)目招商規(guī)模進(jìn)一步上升，開播時(shí)就吸引了15家廣告商入駐。
不過2022年開播的《浪姐3》在招商上卻并不如此前順?biāo)?。由于《浪?》匆匆上馬，節(jié)目質(zhì)量堪憂，口碑被快速消耗，從而影響到廣告商對(duì)浪姐IP的預(yù)期。此外，受到廣告商預(yù)算縮減的影響，2022年廣告市場極其低迷。
因此《浪姐3》開播時(shí)僅有6家金主入駐。幸好王心凌一首《愛你》迅速出圈，帶動(dòng)《浪姐3》的播出量跑贏前兩季，芒果TV因此才挽回點(diǎn)顏面，《浪姐3》最終廣告合作客戶數(shù)量達(dá)到27個(gè)。
而《浪姐4》的招商情況雖仍不能媲美前兩季開播時(shí)的盛況，但相比起《浪姐3》已有所好轉(zhuǎn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前《浪姐4》共吸引了10家廣告商，其中獨(dú)家冠名的金典已經(jīng)連續(xù)4季贊助《浪姐》，合生元、Swisse、德芙、愛瑪則是從《浪姐3》留存下來的老客戶，此外曾贊助《浪姐2》的金龍魚(42.990, -0.47, -1.08%)也出現(xiàn)在《浪姐4》的金主名單中。
一位視頻平臺(tái)招商人士表示，廣告商可以“邊播邊加”，像去年京東就是在《浪姐3》播出后才加入的?！独私?》這樣的S級(jí)綜藝，核心在于冠名，費(fèi)用估計(jì)1億至1.5億元，其他以合作伙伴或行業(yè)指定名義露出的贊助商費(fèi)用則約1000萬至5000萬元。
受廣告市場影響，營收凈利雙降
浪姐IP可以說是芒果TV背后上市公司——芒果超媒商業(yè)變現(xiàn)和市值表現(xiàn)的“晴雨表”。
目前芒果超媒約七成的營收來自芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)包括廣告、會(huì)員及運(yùn)營商業(yè)務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)資料，《浪姐2》的招商金額創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)綜藝節(jié)目的最高紀(jì)錄，助推2021年芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)收入首次突破50億元大關(guān)，達(dá)到54.53億元，同比增長31.75%。
《浪姐3》相對(duì)《浪姐2》卻“叫好不叫座”。2022年，芒果TV一共上線了77檔綜藝和163部影視劇，即便節(jié)目輸出規(guī)模有所增長，芒果TV還前所未有地與湖南衛(wèi)視破壁合體舉辦雙平臺(tái)招商會(huì)，但是廣告收入還是不升反降。
2022年，芒果超媒營收和凈利潤出現(xiàn)借殼上市4年來的首次雙下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營收137.04億元，同比下降10.76%；歸母凈利潤18.25億元，同比下降13.68%。其中廣告業(yè)務(wù)營收入為39.94億元，同比下降26.77%。
近年來，為了加快實(shí)現(xiàn)盈利的步伐，長視頻平臺(tái)一直降本增效，積極調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。一個(gè)明顯的變化是，會(huì)員收入逐漸與廣告收入齊頭并進(jìn)，甚者超過廣告收入成為長視頻平臺(tái)最主要的營收來源。
以愛奇藝為例，2019年至2022年，愛奇藝的廣告收入占比持續(xù)壓縮，從28.53%下降至18.39%。然而，同一時(shí)間段，芒果超媒廣告收入占比卻連年走高，2021年占比達(dá)到35.5%，2022年有所回落，但仍維持在29%。
這也就意味著，相比起其他長視頻平臺(tái)，芒果超媒的業(yè)績更容易受到廣告行業(yè)的大環(huán)境所影響。
前述視頻平臺(tái)人士提到，前幾年，視頻平臺(tái)的廣告主主要以在線教育、手機(jī)廠商以及互聯(lián)網(wǎng)廠商為主，但是近兩年因?yàn)?ldquo;雙減”等政策的出臺(tái)以及手機(jī)廠商銷量的下滑，這幾類大客戶流失尤其嚴(yán)重。“目前，頭部客戶在單平臺(tái)的營銷預(yù)算降至個(gè)位數(shù)，一年約3億至5億元，且一般只投放S級(jí)節(jié)目，平臺(tái)也都在爭搶腰部的客戶。”
會(huì)員收入增長放緩，開始收割男性
正是由于《浪姐1》的走紅，芒果TV的會(huì)員數(shù)從2020年開始躍升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，芒果TV的有效會(huì)員數(shù)分別為1837萬人、3613萬人、5040萬人和5916萬人；2020年至2022年，芒果超媒會(huì)員收入也隨之增長，分別為32.5億元、36.88億元和39.15億元。
會(huì)員收入的增長，主要得益于湖南衛(wèi)視與芒果TV的深度綁定關(guān)系，芒果TV可以憑借獨(dú)播資源留住大量舊用戶和吸引新用戶。同時(shí)，為了對(duì)沖廣告收入下滑帶來的負(fù)面影響，去年芒果TV對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了兩次上調(diào)。
最近一次是在2022年8月，芒果TV會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格從19元/月上調(diào)到22元/月，連續(xù)包季價(jià)格從58元/季上調(diào)到63元/季，連續(xù)包年價(jià)保持218元/年，提價(jià)幅度約在6%至20%。
不過相比起會(huì)員過億的愛奇藝和騰訊視頻，芒果TV的會(huì)員規(guī)模僅約其一半，但如其他平臺(tái)一般，面臨著增長放緩的情況。2020年至2022年，芒果TV會(huì)員數(shù)相對(duì)前一年的增長絕對(duì)值分別為1776萬人、1427萬人和876萬人。
隨著人口紅利逐漸消退，視頻平臺(tái)都著急從過去的規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為效率導(dǎo)向，以提升ARPU值（每用戶平均收入）作為增長引擎。但芒果TV會(huì)員收入增速大幅放緩，導(dǎo)致ARPU值也在持續(xù)下滑。2020年至2022年，芒果超媒會(huì)員收入對(duì)應(yīng)同比增速分別為92%、13.3%、6.15%，對(duì)應(yīng)的ARPU值分別為90元、73元和66元。
對(duì)于會(huì)員規(guī)模增長的計(jì)劃，在近日舉行的業(yè)績會(huì)上，芒果超媒管理層回應(yīng)機(jī)構(gòu)投資者稱，將不斷拓展品牌合作的生態(tài)圈，提升會(huì)員用戶福利和權(quán)益，以提升會(huì)員黏性和續(xù)費(fèi)率。此外，芒果超媒還計(jì)劃積極拓寬男性用戶市場，“我們內(nèi)部有明確的KPI設(shè)置，相關(guān)綜藝和劇集也在積極布局男性向內(nèi)容。”
