文 | 新浪財經 徐苑蕾
“你一票，我一票，心凌80還唱跳”，王心凌的《愛你》翻紅一年后，新一季《乘風破浪》（以下簡稱《浪姐4》）又來了。作為芒果TV頭部“綜N代”，《浪姐4》第一期就迅速霸屏微博熱搜，短短1天播放量已超1億。
浪姐IP可以說是芒果TV商業變現的晴雨表?！独私?》的招商金額一度創下綜藝節目的最高紀錄，助推芒果超媒(35.640, -1.69, -4.53%)營收突破150億元?！独私?》卻趕上廣告行業低迷期，在此背景下，2022年芒果超媒的業績出現上市以來的首次負增長。如今《浪姐4》開播，又會給芒果超媒帶來怎樣的走向？
營銷霸屏，老金主回來了
5月5日《浪姐4》一開播，“乘風4二公淘汰名單”“乘風2023”以及與謝娜、賈靜雯、吳倩等女藝人相關的詞條便迅速霸屏微博熱搜。截至發稿，《浪姐4》第一期在芒果TV上的累計播放量已經超過1億。
對于各個長視頻平臺而言，綜藝節目是命脈所在。作為芒果TV頭部的IP節目之一，2020年《浪姐1》在開播前便收獲13家廣告商，最終節目廣告客戶總數超40家。開源證券報告曾指出，《浪姐1》創造的商業收入規模預計達10億元左右，其中廣告收入規模在4.55億元左右，節目對會員收入的拉動在5億元左右。
與此同時，《浪姐1》的現象級爆火，讓芒果超媒在二級市場也備受資金追捧，播出當月，公司股價漲幅就超過了20%。時隔4個月，芒果TV便乘勝追擊趕制了《浪姐2》，節目招商規模進一步上升，開播時就吸引了15家廣告商入駐。
不過2022年開播的《浪姐3》在招商上卻并不如此前順遂。由于《浪姐2》匆匆上馬，節目質量堪憂，口碑被快速消耗，從而影響到廣告商對浪姐IP的預期。此外，受到廣告商預算縮減的影響，2022年廣告市場極其低迷。
因此《浪姐3》開播時僅有6家金主入駐。幸好王心凌一首《愛你》迅速出圈，帶動《浪姐3》的播出量跑贏前兩季，芒果TV因此才挽回點顏面，《浪姐3》最終廣告合作客戶數量達到27個。
而《浪姐4》的招商情況雖仍不能媲美前兩季開播時的盛況，但相比起《浪姐3》已有所好轉。根據統計，目前《浪姐4》共吸引了10家廣告商，其中獨家冠名的金典已經連續4季贊助《浪姐》，合生元、Swisse、德芙、愛瑪則是從《浪姐3》留存下來的老客戶，此外曾贊助《浪姐2》的金龍魚(42.990, -0.47, -1.08%)也出現在《浪姐4》的金主名單中。
一位視頻平臺招商人士表示，廣告商可以“邊播邊加”，像去年京東就是在《浪姐3》播出后才加入的。《浪姐4》這樣的S級綜藝，核心在于冠名，費用估計1億至1.5億元，其他以合作伙伴或行業指定名義露出的贊助商費用則約1000萬至5000萬元。
受廣告市場影響，營收凈利雙降
浪姐IP可以說是芒果TV背后上市公司——芒果超媒商業變現和市值表現的“晴雨表”。
目前芒果超媒約七成的營收來自芒果TV互聯網視頻業務，這部分業務包括廣告、會員及運營商業務。根據財報資料，《浪姐2》的招商金額創下了當時綜藝節目的最高紀錄，助推2021年芒果超媒的廣告業務收入首次突破50億元大關，達到54.53億元，同比增長31.75%。
《浪姐3》相對《浪姐2》卻“叫好不叫座”。2022年，芒果TV一共上線了77檔綜藝和163部影視劇，即便節目輸出規模有所增長，芒果TV還前所未有地與湖南衛視破壁合體舉辦雙平臺招商會，但是廣告收入還是不升反降。
2022年，芒果超媒營收和凈利潤出現借殼上市4年來的首次雙下滑。財報數據顯示，2022年，芒果超媒實現營收137.04億元，同比下降10.76%；歸母凈利潤18.25億元，同比下降13.68%。其中廣告業務營收入為39.94億元，同比下降26.77%。
近年來，為了加快實現盈利的步伐，長視頻平臺一直降本增效，積極調整收入結構。一個明顯的變化是，會員收入逐漸與廣告收入齊頭并進，甚者超過廣告收入成為長視頻平臺最主要的營收來源。
以愛奇藝為例，2019年至2022年，愛奇藝的廣告收入占比持續壓縮，從28.53%下降至18.39%。然而，同一時間段，芒果超媒廣告收入占比卻連年走高，2021年占比達到35.5%，2022年有所回落，但仍維持在29%。
這也就意味著，相比起其他長視頻平臺，芒果超媒的業績更容易受到廣告行業的大環境所影響。
前述視頻平臺人士提到，前幾年，視頻平臺的廣告主主要以在線教育、手機廠商以及互聯網廠商為主，但是近兩年因為“雙減”等政策的出臺以及手機廠商銷量的下滑，這幾類大客戶流失尤其嚴重。“目前，頭部客戶在單平臺的營銷預算降至個位數，一年約3億至5億元，且一般只投放S級節目，平臺也都在爭搶腰部的客戶。”
會員收入增長放緩，開始收割男性
正是由于《浪姐1》的走紅，芒果TV的會員數從2020年開始躍升。財報數據顯示，2019年至2022年，芒果TV的有效會員數分別為1837萬人、3613萬人、5040萬人和5916萬人；2020年至2022年，芒果超媒會員收入也隨之增長，分別為32.5億元、36.88億元和39.15億元。
會員收入的增長，主要得益于湖南衛視與芒果TV的深度綁定關系，芒果TV可以憑借獨播資源留住大量舊用戶和吸引新用戶。同時，為了對沖廣告收入下滑帶來的負面影響，去年芒果TV對會員價格進行了兩次上調。
最近一次是在2022年8月，芒果TV會員連續包月價格從19元/月上調到22元/月，連續包季價格從58元/季上調到63元/季，連續包年價保持218元/年，提價幅度約在6%至20%。
不過相比起會員過億的愛奇藝和騰訊視頻，芒果TV的會員規模僅約其一半，但如其他平臺一般，面臨著增長放緩的情況。2020年至2022年，芒果TV會員數相對前一年的增長絕對值分別為1776萬人、1427萬人和876萬人。
隨著人口紅利逐漸消退，視頻平臺都著急從過去的規模導向轉為效率導向，以提升ARPU值（每用戶平均收入）作為增長引擎。但芒果TV會員收入增速大幅放緩，導致ARPU值也在持續下滑。2020年至2022年，芒果超媒會員收入對應同比增速分別為92%、13.3%、6.15%，對應的ARPU值分別為90元、73元和66元。
對于會員規模增長的計劃，在近日舉行的業績會上，芒果超媒管理層回應機構投資者稱，將不斷拓展品牌合作的生態圈，提升會員用戶福利和權益，以提升會員黏性和續費率。此外，芒果超媒還計劃積極拓寬男性用戶市場，“我們內部有明確的KPI設置，相關綜藝和劇集也在積極布局男性向內容。”
