營(yíng)銷是復(fù)雜的。你如何與受眾產(chǎn)生共鳴？首先：你需要知道你不應(yīng)該做什么。例如，去年Domino’s Forever便做了一個(gè)錯(cuò)誤的營(yíng)銷示范。早期，他們承諾如果顧客把品牌的標(biāo)志紋在身上，他們將在100年內(nèi)每年得到100份免費(fèi)披薩。
起初，這種策略非常奏效，盡管可能聽起來很奇怪，但還是有數(shù)百名顧客加入。然而，就在顧客源源不斷出現(xiàn)時(shí)，他們卻對(duì)自身所提供的服務(wù)施加了限制。不僅紋身圖案有了大小限制，最終只有350名新紋身的人才有資格獲得獎(jiǎng)勵(lì)。正如你所猜到的那樣，這是一個(gè)糟糕的營(yíng)銷案例，未被兌現(xiàn)承諾的顧客感到憤怒。
根據(jù)《華盛頓郵報(bào)》的報(bào)道，“研究表明，對(duì)負(fù)面經(jīng)歷的記憶比正面經(jīng)歷的記憶更生動(dòng)……”這些對(duì)Domino’s Forever的顧客來說當(dāng)然是一種負(fù)面經(jīng)歷。
所以，如果你是一名營(yíng)銷人員，請(qǐng)記住一點(diǎn)：很難給顧客留下好印象，但很容易留下不好的印象，尤其是在營(yíng)銷方面。因此，你需要盡量規(guī)避以下幾個(gè)消極、容易給消費(fèi)者留下不良購(gòu)買體驗(yàn)的營(yíng)銷策略。
1、僅提供大眾式服務(wù)：每個(gè)人都是獨(dú)一無二的，你需要迎合這個(gè)事實(shí)。全面?zhèn)€性化的日子一去不復(fù)返了。根據(jù)2017年《行業(yè)個(gè)性化狀況報(bào)告》顯示，近一半的受訪者表示，如果有個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)，他們很可能會(huì)成為回頭客。
如果你還沒有收集你的客戶的數(shù)據(jù)，并通過營(yíng)銷來針對(duì)特定的客戶群體，那么是時(shí)候開始了。建議你做最簡(jiǎn)單的事情，比如從發(fā)送促銷郵件時(shí)直呼顧客的名字開始。
2、紙媒營(yíng)銷：建議你遠(yuǎn)離小冊(cè)子和其他紙質(zhì)營(yíng)銷技術(shù)，因?yàn)槠洳粌H印刷營(yíng)銷成本高昂、耗時(shí)且通常無效。另一方面，數(shù)字化是快速、有效和低成本的，你應(yīng)該即將布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷。
3、制作失敗的視頻
GrowRev Digital的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Rohan Sheth在一篇博客中寫道：“就百分比而言，91%的客戶觀看過他們所關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)的視頻。”如果十分之九的客戶觀看你的視頻，他們需要從他們所看到的內(nèi)容中獲得真正的價(jià)值。否則，他們就會(huì)停止觀看，開始把視線轉(zhuǎn)移到其他地方。
4、僅做推廣的社交媒體
社交媒體很容易失去客戶，尤其是如果你只是用它來做廣告的情況下。當(dāng)然，社交媒體營(yíng)銷是成功的：根據(jù)Sprout social的調(diào)查，77%的消費(fèi)者更愿意從他們?cè)谏缃幻襟w上關(guān)注的公司購(gòu)買產(chǎn)品。
但賺錢不應(yīng)該是你在這款應(yīng)用上的唯一目的。在你把社交媒體看作廣告之前，請(qǐng)先考慮如何使用社交廣告來推動(dòng)參與度，并增強(qiáng)品牌關(guān)注度。
5、遠(yuǎn)離電子郵件
有些人認(rèn)為電子郵件營(yíng)銷已經(jīng)過時(shí)了，事實(shí)并非如此。根據(jù)AWOL Academy聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Keala Kanae的博客文章指出，“作為當(dāng)今時(shí)代的企業(yè)家，不要讓社交媒體的狂熱欺騙你……電子郵件營(yíng)銷沒有過時(shí)。毫無疑問，通過電子郵件營(yíng)銷你的服務(wù)或產(chǎn)品是一種快速、易于管理和經(jīng)濟(jì)高效的方法，可以使你接觸到新客戶并留住現(xiàn)有客戶。”
例如，戴爾的MarketingSherp電子郵件項(xiàng)目，多虧了一場(chǎng)聚焦于GIF的營(yíng)銷活動(dòng)，該公司的收入增長(zhǎng)了109%。戴爾通過電子郵件發(fā)送的動(dòng)畫圖片吸引了客戶，引導(dǎo)他們進(jìn)入銷售渠道。
6、逾越基本原則
數(shù)字營(yíng)銷是不斷變化的，這意味著你可以在你的營(yíng)銷策略中加入比以往更多的分析。研究分析并投入運(yùn)用到實(shí)踐中的越多，你的投資回報(bào)率就會(huì)越高。
另外，你還需要注意的是：不要讓致命的營(yíng)銷錯(cuò)誤發(fā)生。顧客可能會(huì)原諒，但他們不會(huì)忘記。
比如去年H&M發(fā)布了一張照片，照片上一個(gè)非洲裔美國(guó)兒童穿著一件連帽衫，上面寫著：“叢林里最酷的猴子”。盡管這則廣告只在一個(gè)國(guó)家發(fā)布，但很快就在全世界引起了關(guān)注。后來，H&M聘請(qǐng)了一位“多元化領(lǐng)袖”，試圖反駁有關(guān)該公司是種族主義的指責(zé)，最后也無疾而終。
（編譯/雨果網(wǎng) 呂曉琳）
