聲明：本文來自于微信公眾號開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)，作者 | 吳嬌穎、編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“生命的起點(diǎn)就是終點(diǎn)，宇宙的盡頭就是鐵嶺”，當(dāng)李雪琴在《脫口秀大會》上爆梗的時(shí)候，不知道有沒有想過，從抖音網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做脫口秀演員，歸宿依然是帶貨。
前幾天，前國足運(yùn)動員、亞洲足球先生范志毅完成了抖音直播帶貨首秀，不過，“范大將軍”被抖音看上，并非因?yàn)樗穆殬I(yè)身份，而是因?yàn)榍岸螘r(shí)間他在脫口秀節(jié)目《吐槽大會》上，對陣遼寧男籃主教練楊鳴，用一段“自殺式battle”火出了圈。
同樣在脫口秀節(jié)目中“殺瘋了”的易立競，最近也入駐了抖音、小紅書，拍著商務(wù)短片，走上了網(wǎng)紅帶貨之路。李雪琴、王勉、呼蘭等當(dāng)紅脫口秀演員更是廣告商演不斷，頻頻與金主爸爸們一起登上熱搜。
一個(gè)很明顯的趨勢是，脫口秀演員，以及因脫口秀走紅的藝人，正在得到直播帶貨界的寵愛，我們把他們統(tǒng)稱為“脫口秀藝人”。就連李雪琴本人都在脫口秀上吐槽了:“脫口秀演員紅了之后賊能接廣告，感覺今年大環(huán)境就是促進(jìn)消費(fèi)，我們脫口秀就會干這個(gè)，別的不會，就擅長消費(fèi)自己?！?/p>
換句話說，除了紅了之后有流量、受眾廣，脫口秀藝人集人設(shè)鮮明、語言幽默、內(nèi)容接地氣于一身，這恰好為正在變得千篇一律的直播帶貨或商業(yè)推廣增添了新鮮感和吸引力。
不過，脫口秀藝人帶貨，翻車的也不少。想要長久“恰飯”，還得選對帶貨姿勢。
脫口秀藝人花式“帶貨”
前幾天，一則#脫口秀被體檢公司搶飯碗#的詞條登上熱搜。
不明所以的吃瓜群眾點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，脫口秀演員又“恰飯”了。原來是體檢機(jī)構(gòu)愛康集團(tuán)打造了一場脫口秀式發(fā)布會，李雪琴、呼蘭和程璐三位脫口秀演員與一眾健康領(lǐng)域的大佬，挨個(gè)上臺以脫口秀的形式暢聊體檢的那些尷尬事。
不難看出來，李雪琴們此次的任務(wù)，就是為企業(yè)活動站臺。不過，即便是“恰飯”行為，三人表現(xiàn)也相當(dāng)敬業(yè)。
率先開場的李雪琴直言，自己本來特舍不得花錢，比如摔了一跤去醫(yī)院做檢查，一聽費(fèi)用直接好得透透的，隨即她話鋒一轉(zhuǎn)，“不過有一個(gè)錢絕對不省，就是定期去做體檢。”
程璐吐槽主辦方“要求說得搞笑一點(diǎn)，不過讓一個(gè)脫口秀演員來聊心理健康，主辦方真是搞笑啊”，但他打起廣告來倒也不遺余力，號召大家“把身體重視起來，就像重視高考一樣，不但平時(shí)要努力，交卷前一定要好好檢查”。
壓軸出場的呼蘭，生動演繹了老年人把體檢當(dāng)投資、沒毛病反而覺得虧了的心理，直呼“體檢不可怕，真正的快樂就從做一次體檢開始”。
爆梗脫口秀的助陣沒讓主辦方失望，這場show的微博直播觀看量已達(dá)到268萬次。
以犀利提問令娛樂圈聞風(fēng)喪膽、又因《吐槽大會》圈粉無數(shù)的易立競，最近也入駐各大平臺開始帶貨了。
在給金主爸爸們拍攝的短片中，易立競依然保持著冷靜、睿智、犀利的獨(dú)立女性形象。要不是發(fā)布賬號為網(wǎng)易嚴(yán)選，真的很難讓人猜到，這則標(biāo)題為《沒人能堅(jiān)持10秒的易立競<追問>》的短視頻，其實(shí)是個(gè)廣告短片。
短片開頭，易立競身穿職業(yè)套裝、腳踩細(xì)高跟鞋款款走來，露出一個(gè)“善意”的微笑，隨即開啟了可怕的易式提問。
一段直擊靈魂的提問后，鏡頭一轉(zhuǎn)，短片開始播放網(wǎng)易嚴(yán)選用戶在生活中作出的不同選擇。最后易立競再次出現(xiàn)，緩緩?fù)鲁鲋黝}:活出自己喜歡的樣子，網(wǎng)易嚴(yán)選5周年。
她給巴黎歐萊雅和聚劃算拍攝的廣告短片也保持了一致的調(diào)性，通通貼著“易立競又把人問僵了”的標(biāo)簽，搞得網(wǎng)友直呼:簡單點(diǎn)，打廣告的方式簡單點(diǎn)。
相比之下，脫口秀藝人直播帶貨的方式，就簡單很多。
前段時(shí)間因?yàn)樵诿摽谛愎?jié)目中吐槽中國男籃而火出圈的范志毅“范大將軍”，最近完成了抖音直播首秀，首播帶貨GMV達(dá)到308萬。范志毅在此前接受媒體采訪時(shí)就表達(dá)了自己帶貨的誠意，比如他強(qiáng)調(diào)絕對不能隱瞞欺騙群眾，會提前選品做準(zhǔn)備，對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，才能心安。
其實(shí)，脫口秀演員帶貨并不新鮮，與明星接代言、網(wǎng)紅接推廣一樣，本質(zhì)上都是流量變現(xiàn)的一種形式。
近兩年走紅的脫口秀演員楊笠、李雪琴、王勉、王建國、呼蘭等，都接到了不少商演和廣告代言。去年雙11前后，王勉參與了騰訊理財(cái)、歐萊雅、碧歐泉等多個(gè)品牌直播間的帶貨推廣，李雪琴不僅參加了“天貓雙十一開放麥（賣）”，還現(xiàn)身京東超市雙十一“開新大會”，出任小米有品雙十一“真香”體驗(yàn)官，忙得不可開交。
抖音、快手等短視頻平臺直播的興起，更是為脫口秀演員提供了新的帶貨場景。去年9月，李誕帶貨首秀在抖音開播，在羅永浩團(tuán)隊(duì)的配合下完成了一場精彩的脫口秀式賣貨。如今，李雪琴、王建國、易立競等都已入駐抖音，直播帶貨只是時(shí)間問題。
脫口秀式帶貨，為什么帶得動?
令人好奇的是，為什么平臺和品牌越來越喜歡找脫口秀演員帶貨了?
隨著直播電商進(jìn)入規(guī)?；碾A段，頭部主播形成各自的“套路”，明星帶貨早已不再新奇，而脫口秀藝人的出現(xiàn)，給日漸同質(zhì)化的直播間帶來了新的帶貨模式，也為品牌商家提供了新的營銷思路。
一位資深品牌商務(wù)負(fù)責(zé)人向開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，一方面，與過往的藝人明星相比，由于脫口秀表演接地氣、受眾門檻不高，脫口秀演員能夠覆蓋的人群更廣，容易吸引粉絲，天然具有更高的曝光率。
另一方面，脫口秀演員在節(jié)目中的文案是經(jīng)過專業(yè)人士多次打磨和碰撞的，瘋狂玩梗、金句頻出是脫口秀表演的精髓，在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)過網(wǎng)友或營銷媒介的二次創(chuàng)作和傳播后，影響力再次擴(kuò)大，容易讓很多人記住。這也是為什么脫口秀藝人更可能一夜爆紅的原因，比如易立競和范志毅都不是專業(yè)的脫口秀演員，但因?yàn)樵诠?jié)目中的表達(dá)更具吸引力和記憶點(diǎn)，很快火出圈。
總的來說，他認(rèn)為，商業(yè)合作尤其是直播帶貨這一商業(yè)形態(tài)越來越青睞脫口秀演員的根本原因，是他們的語言特點(diǎn)與直播帶貨的適配度非常高。
“直播通過屏幕把平時(shí)看起來遙不可及的明星藝人和普通粉絲受眾聯(lián)系到一起，一下子拉近了距離，雙方就好像在面對面聊天。而且，直播中你的語言話術(shù)越接地氣、越平易近人，越容易讓人相信你?！逼浞治稣J(rèn)為，這種信任關(guān)系在直播帶貨中，是非常有利于“安利”商品的。
回到脫口秀演員本身，他們大多具有鮮明獨(dú)特的人設(shè)，語言風(fēng)趣幽默接地氣，語速也比較快，通俗說就是“話特別貧、嘴特別碎”，能極大地增強(qiáng)直播的信任感和趣味性。再加上脫口秀演員擅長即興造梗和互動，在推薦產(chǎn)品時(shí)能夠快速形成大量有意思的內(nèi)容增量，對觀眾造成信息沖擊，在直播間氛圍的烘托下，很容易讓粉絲產(chǎn)生購買行為。
去年9月，李誕聯(lián)手羅永浩打造的個(gè)人抖音直播帶貨首秀，就可以說是一場典型的“脫口秀帶貨直播”。
自帶笑點(diǎn)的李誕一出場，被粉絲狂刷“這位主播，把眼睛睜開再說話”;他調(diào)侃時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在直播中協(xié)助他的羅永浩，是“幽靈助手”;《脫口秀大會》第三季冠軍王勉加入直播帶貨，被他調(diào)侃“穿什么都是oversize”……
在其當(dāng)晚直播帶貨的49款商品中，五糧液、茅臺等酒類產(chǎn)品一亮相，李誕馬上感慨“我要控制自己，不能失足”，還結(jié)合其本人愛喝酒的人設(shè)，用起了“快拿走”的反向安利。播到懶人沙發(fā)時(shí)，“懶人”李誕直接躺下休息讓副播講解。
自黑拋?；鈱擂巍⒄{(diào)侃助手烘托氣氛、貼合人設(shè)給商品講段子，李誕仿佛將脫口秀表演搬進(jìn)了直播間，很容易讓粉絲不知不覺就剁了手。
貼合人設(shè)“帶貨”，是許多脫口秀演員偏愛的“恰飯”方式。
被稱為“脫口秀界最懂金融，金融界最會說脫口秀”的呼蘭，因其金融界高材生的身份，在廣告商演中，就選擇了天弘基金、華夏基金等專業(yè)度比較高的商務(wù)合作，最近還以“吐槽提問官”的身份為基金投資顧問服務(wù)機(jī)構(gòu)“幫你投”站臺，來了一段跨界理財(cái)脫口秀。
謹(jǐn)防翻車，帶貨姿勢很重要
不過，因?yàn)槊摽谛阊輪T沒有像流量明星一樣穩(wěn)固的“飯圈”式粉絲群體，也未形成薇婭、李佳琦這些專業(yè)主播的影響力，帶貨翻車是常有的事。
就在今年2月，一手打造出“脫口秀式直播帶貨”的李誕，就因?yàn)閹ж浥詢?nèi)衣品牌Ubras翻車了。
當(dāng)時(shí)，李誕在微博的帶貨文案中寫道「讓女性輕松躺贏職場的裝備」，該文案被指“冒犯女性”，網(wǎng)友紛紛表示“廣告詞惡意太大”“解釋一下女性怎么就躺贏職場了”。還有網(wǎng)友指出，這則推廣涉嫌違反廣告法，因?yàn)閺V告法規(guī)定“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)該依據(jù)事實(shí)……并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明?！?/p>
李誕“帶貨”Ubras的廣告微博
引發(fā)輿論爭議后，Ubras品牌官方發(fā)布致歉聲明稱，由于營銷推廣中的不當(dāng)措辭，給大家?guī)聿贿m，深表歉意并第一時(shí)間下架了相關(guān)內(nèi)容。李誕本人也道歉表示，措辭確實(shí)不當(dāng)，作為語言工作者，自己拿到這份文案時(shí)，理應(yīng)更能意識到它帶來的影響。
這次易立競給網(wǎng)易嚴(yán)選拍的廣告短片，也有很多網(wǎng)友不買賬。
“其實(shí)拋開前面那一段令人窒息的提問，后面以素人為主角的廣告本身還是挺打動人的，再配上她最后那一句話就足夠了，前面那一段非常畫蛇添足，不知道要表達(dá)啥?！泵摽谛銗酆谜咝⊙┱f。
談到易立競其他幾則貼合“犀利”人設(shè)打造的反問式廣告，小雪評價(jià)“翻車了”?！白鳛橛^眾，看她以記者身份追問真相很敬佩，看她在脫口秀里犀利吐槽覺得很過癮。但要是用這種頗具壓迫感的人設(shè)來推薦產(chǎn)品，作為用戶只會感覺不舒服。”
在她看來，雖然“翻”的是易立競的人設(shè)，但本質(zhì)上是甲方和廣告創(chuàng)意出了問題，因?yàn)榧t人“帶貨”的目的是讓用戶產(chǎn)生信賴感，而不是制造莫名的焦慮讓用戶“不得不買”。
對此，一位品牌營銷人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這確實(shí)與品牌營銷專業(yè)度有很大的關(guān)系，比如一些護(hù)膚美妝品牌會結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)與時(shí)下流行的梗，或者結(jié)合合作對象的人設(shè)和粉絲畫像量身打造文案，講好品牌故事。
但在翻車事故中，推廣帶貨的達(dá)人或者藝人及其團(tuán)隊(duì)并不無辜。本質(zhì)上，紅人帶貨就是利用自身形象和影響力為產(chǎn)品或品牌背書，在選擇合作對象的時(shí)候，也理應(yīng)提前了解產(chǎn)品背景、推廣導(dǎo)向和營銷方式，“不要砸自己的招牌”。
那么，作為脫口秀演員，既想給觀眾帶來歡聲笑語，又要把帶貨進(jìn)行到底，怎么做才行?
首先，把好產(chǎn)品關(guān)，避免給質(zhì)量有硬傷的產(chǎn)品帶貨，帶貨只是一時(shí)，信譽(yù)摧毀了就很難重建。很多主播都明白這個(gè)道理，比如李佳琦就講過，質(zhì)量可能參差不齊的生鮮水果、效果難判斷的保健品等品類不會出現(xiàn)在自己的直播間。
其次，提前做功課，合作前摸清品牌背景和公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)、宣傳文案的導(dǎo)向和價(jià)值觀、目標(biāo)受眾的購買心理與接受度等，畢竟，帶貨后雙方形象直接綁定，人設(shè)一旦崩塌，流失的粉絲也很難再回來。
第三，帶貨方式復(fù)制粘貼不可取，這里考驗(yàn)的是脫口秀藝人的業(yè)務(wù)能力和敬業(yè)程度，比如愿不愿意為商演量身定制故事和段子，在直播帶貨中，只是使觀眾感受到被“冒犯”，并不能讓東西賣得更好，需要把握好針對目標(biāo)受眾的尺度和分寸感。
總而言之，如今的觀眾對于藝人的流量變現(xiàn)還算寬容，只要不是毫無底線“恰爛錢”，通常都能被理解，玩得有創(chuàng)意的甚至還能吸粉。脫口秀演員們要想笑著把錢賺了，還需找對姿勢。
