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“鐵娘子”直播帶貨再現(xiàn)“不服輸”精神。
2020年4月24日，珠海格力電器股份有限公司（以下簡稱“格力”）董事長董明珠在抖音開啟直播帶貨首秀，因技術(shù)問題以23.25萬元的銷售額慘淡收場，使其一度被無數(shù)媒體唱衰，但了解董明珠后不難發(fā)現(xiàn)，對她而言，一次失敗并不能代表什么。
距離首秀僅隔半個(gè)月，她就轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手開啟第二場直播帶貨，交出了3小時(shí)銷售額達(dá)3.1億元的戰(zhàn)報(bào)。隨后，董明珠愈戰(zhàn)愈勇，2021年開年首播選在武漢地標(biāo)之一的漢口江灘“知音號”直播舞臺上，交出了單場直播銷售額11.4億元的成績單。如此看來，企業(yè)家的帶貨能力并不輸專業(yè)主播。
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“鐵腕政策”創(chuàng)造業(yè)界神話
格力電器成立于1991年，位于廣東珠海，歷經(jīng)30年的發(fā)展，終于在董明珠的帶領(lǐng)下成為中國電器領(lǐng)域的龍頭企業(yè)之一。根據(jù)格力電器發(fā)布的最新股東名單顯示，香港中央結(jié)算有限公司以15.46%的占股比例，成為格力電器第一大股東，董明珠的持股比例為0.74%，是最大的個(gè)人股東。實(shí)際占股比例不到1%的董明珠，對格力的熱愛卻并不遜色于任何一位企業(yè)創(chuàng)始人。
說起董明珠，有人評價(jià)她霸道強(qiáng)悍，對此董明珠表示，鐵血柔情兩難全。在近期的一檔綜藝《初入職場的我們》中，董明珠道出自己曾因拒絕親哥哥走后門而被踢出族譜，并與其絕交長達(dá)20年的往事。此事迅速引發(fā)大量網(wǎng)友熱議，相關(guān)話題#董明珠拒絕幫哥哥走后門被踢出族譜#空降微博熱搜。
話題的背后，顯示出了董明珠在格力接班人選擇上的評判標(biāo)準(zhǔn)。她認(rèn)為，家族企業(yè)搞不好的原因，不是家族這個(gè)人不行，而是沒有選對人，自己未來選擇格力電器的接班人時(shí)，不會看親屬、朋友等關(guān)系，只看重能力。
盡管近兩年，格力的業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，股價(jià)滯漲，與老對手美的集團(tuán)的市值差距已經(jīng)擴(kuò)大到了3000億元。為保持企業(yè)良性發(fā)展，2020年格力開展線上渠道拓展，據(jù)董明珠透露，2021年格力將繼續(xù)推進(jìn)渠道改革，目標(biāo)是將格力董明珠店打造成國際化店鋪。
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企業(yè)家“battle”直播首秀
曾在中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選上一起獲得榮譽(yù)的雷軍和董明珠，因“10億對賭”結(jié)下淵源，并在企業(yè)家界廣為流傳，獲得無數(shù)人的關(guān)注。
2020年，特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，使得不同身份的各界人士都扎堆直播間，董明珠和雷軍也未能免俗。在直播帶貨賽道上“狹路相逢”的董明珠和雷軍，雖然未下任何賭注，但也成為行業(yè)熱議話題。
雷軍的抖音直播首秀帶貨超2億元，之所以能取得如此優(yōu)異的成績，離不開其“強(qiáng)網(wǎng)感性”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年4月9日，雷軍在抖音、微博、B站和知乎上的粉絲數(shù)共計(jì)3466.5萬人，使其出圈的鬼畜歌曲《Are you OK》，在B站的累計(jì)播放量已達(dá)3700.9萬次，雷軍也被網(wǎng)友視為“具有幽默感的互聯(lián)網(wǎng)高管”。
（圖源抖音、微博、B站、知乎）
雷軍的直播首秀雖然成功，但也在直播過程中被網(wǎng)友指出，其暴露了直播節(jié)奏拖沓，不太懂直播間套路等缺點(diǎn)。例如雷軍為了介紹小米產(chǎn)品背景，準(zhǔn)備了一沓資料，結(jié)果讓直播間內(nèi)專注秒殺的粉絲直呼“別磨嘰，直接說優(yōu)惠，上架”。
相較于雷軍，董明珠雖網(wǎng)感稍遜一些，但其性格鮮明、言辭犀利等特點(diǎn)，使其在互聯(lián)網(wǎng)擁有一眾忠實(shí)的粉絲。此外，她通過“借力打力”的方式，運(yùn)用外部資源彌補(bǔ)自身不足，為直播間造勢，提升銷售轉(zhuǎn)化。
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“百億”主播的帶貨邏輯
董明珠成為主播的契機(jī)，是想通過自身影響力，結(jié)合直播帶貨的形式，挽回格力2020年第一季度的虧損。與紅人主播不同，企業(yè)家直播帶貨一般是為了將自己的社交資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到品牌上，充實(shí)品牌，提升品牌的商業(yè)價(jià)值。
如今，董明珠成為“帶貨女王”，為格力帶來不菲的直播收入，有很大一部分歸功于她所采用的直播分銷邏輯，即“線下經(jīng)銷商引流+線上直播轉(zhuǎn)化”模式，為品牌成功賦能，推動消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
其中，線下經(jīng)銷商引流主要是以地推的方式實(shí)現(xiàn)，通過這樣的方式，經(jīng)銷商們收集到大量用戶微信，在直播前推送二維碼至用戶微信，為直播完成引流。同時(shí)一些提前發(fā)放的優(yōu)惠券也成為成功吸引用戶進(jìn)入直播間的催化劑，需要提前下單的膨脹金，則成為了鑒別意向用戶的有力武器，進(jìn)一步提升了轉(zhuǎn)化率。
進(jìn)入直播間后，董明珠的專業(yè)能力、對產(chǎn)品的了解程度以及對優(yōu)惠力度的講解等，直接決定了粉絲能否在直播間購買格力的產(chǎn)品。而這幾點(diǎn)，對于企業(yè)家而言，具有較大優(yōu)勢。
董明珠在直播帶貨事業(yè)漸入佳境后，還首創(chuàng)“全國巡回直播帶貨”模式，2020年她的巡回直播共上演了8場，走過贛州、洛陽、南京等城市，最后在格力的大本營珠海收官。通過這種直播形式，用戶不僅能夠了解格力品牌產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，還能夠了解不同地域的文化和特色，收獲不少干貨。
董明珠通過巡回直播的新模式，不僅進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)家及品牌在商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值上的雙重提升，也完成了傳播城市文化的功能。未來，董明珠將進(jìn)一步推動品牌的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)家直播帶貨模式升級。
