經(jīng)常優(yōu)化賬戶的你，知道一條廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都受哪些因素影響嗎？
我們先來(lái)看個(gè)案例。
下面這張圖，分別在“頭條”和“微博”上兩個(gè)平臺(tái)投放，你覺(jué)得哪個(gè)平臺(tái)的效果會(huì)更好？
毋庸置疑是微博平臺(tái)效果會(huì)更好。那為什么？
因?yàn)槿巳翰煌Ｎ⒉┑娜巳焊珚蕵?lè)化，比較符合上述創(chuàng)意的內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，流量到處都是，但所有的平臺(tái)都有自己的特有屬性，如果無(wú)法找到適合你的流量，那么平臺(tái)流量流量再大也與你無(wú)關(guān)。
在信息流推廣中，我們可能經(jīng)常會(huì)遇到這種問(wèn)題：
我的產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，怎么推廣啊？
我投放哪個(gè)平臺(tái)廣告效果好？
為什么點(diǎn)擊率很高，但轉(zhuǎn)化率很低呢？
填了表單的客戶怎么聊了兩句就沒(méi)下文了呢？
……
說(shuō)到底就是在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：為什么我的流量沒(méi)有效？
而通常情況下，一個(gè)流量是否有效主要包含三個(gè)關(guān)鍵詞：媒介、受眾和產(chǎn)品。即MAP理論。
那什么是“MAP理論”？來(lái)，繼續(xù)往下看。
一、流量有效性之媒介
媒介就相當(dāng)于渠道。我們投放的目的是為了獲取有效流量，而不同媒介所對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景、流量也不盡相同，用以實(shí)現(xiàn)的廣告目的、廣告內(nèi)容制作也會(huì)各不相同。
看個(gè)案例：
這是陌陌App做在地鐵通道里的廣告。我們?cè)O(shè)想一下自己正從地鐵走過(guò)，然后某個(gè)抬頭的瞬間，眼睛瞄到了上面這個(gè)廣告。
然后我們切換一下?tīng)顟B(tài)，當(dāng)你低頭看手機(jī)，在某個(gè)APP里看到了下面這樣的廣告，同樣，也是陌陌的：
我們把兩個(gè)廣告內(nèi)容比較下，是不是覺(jué)得內(nèi)容變化有點(diǎn)大？說(shuō)是天大的差別也不為過(guò)。
為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)橥斗诺拿浇椴煌?/p>
媒介一定意義上可以解釋為用戶看到廣告時(shí)的場(chǎng)景。也就是說(shuō)，媒介代表了場(chǎng)景。
不同場(chǎng)景下的用戶，他的狀態(tài)是不一樣的，他接收信息的狀態(tài)是不一樣的，我們需要根據(jù)用戶當(dāng)下的那個(gè)狀態(tài)去寫(xiě)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。
想想一般你看到的地鐵通道里的廣告都是什么樣子的？
我們?cè)诘罔F中看到的，以品牌廣告居多，推廣品牌形象為主：這其實(shí)和地鐵廣告給大眾的心理形象有關(guān)，在這里做廣告意味著品牌有實(shí)力，那么相應(yīng)的投放費(fèi)用也比較高。因此地鐵廣告更多是要樹(shù)立品牌形象。
所以陌陌發(fā)布在地鐵通道里的廣告，起的是廣而告之的作用，介紹自己是個(gè)社交工具，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格看上去具備親和力，比較年輕化，跟陌陌的品牌形象吻合。
不同媒介，不同流量場(chǎng)景，所匹配到的廣告內(nèi)容及所要完成的目的都是不同的，這是我們?cè)谕斗艔V告時(shí)，所必須要注意的問(wèn)題。
所以，在信息流推廣中，想要完成一定的KPI考核，實(shí)現(xiàn)有效流量抓取，那就需要針對(duì)每個(gè)流量通道的特性做定制化文案。
比如同樣是婚紗廣告：在知乎，可以偽裝成問(wèn)答，最好還要有點(diǎn)話題性，不然難以引發(fā)傳播。
但在頭條，就適合偽裝成通知，比如民國(guó)風(fēng)婚紗今日上線，限99對(duì)嘗鮮。
二、流量有效性之受眾
明確了每個(gè)渠道的流量場(chǎng)景后，你還有明確：這條廣告是給誰(shuí)看的。
受眾精準(zhǔn)的文案，可以讓每一分錢(qián)都花在刀刃上。
很多優(yōu)化師最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是：將時(shí)間浪費(fèi)在那種不會(huì)買(mǎi)、或者是沒(méi)有實(shí)力買(mǎi)的受眾身上。
所以，在投放前，我們要先對(duì)廣告的人群做一個(gè)界定范圍。
01、用戶對(duì)你的產(chǎn)品感興趣嗎？
首先，你要投放到的這個(gè)人，他必須要對(duì)你的產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)生興趣。
比如你賣(mài)的是代步型的轎車(chē)，那么對(duì)越野感興趣的人就基本上不用考慮了，你也不需要把廣告投給有這種透露出越野氣質(zhì)的用戶。
假設(shè)你投放的是壽險(xiǎn)的廣告，那么那些超出年齡范圍之外的用戶就不需要你考慮了。
除非，你有數(shù)據(jù)或者調(diào)研證明，這些超出產(chǎn)品年齡之外的人士可以影響你目標(biāo)用戶的決策，你才有必要針對(duì)他們做投放。
02、用戶能買(mǎi)得起你的產(chǎn)品嗎？
也許你會(huì)說(shuō)，只要想買(mǎi)，錢(qián)不是問(wèn)題，你看蘋(píng)果手機(jī)，很多人買(mǎi)不起也在想辦法買(mǎi)。
但你有沒(méi)有想過(guò)：用戶對(duì)你產(chǎn)品的欲望有多大？
讓用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅只是產(chǎn)生需求就可以了，還有能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
03、你投放的用戶是最終掏錢(qián)的人嗎？
沒(méi)有決策權(quán)就容易被周?chē)袥Q策權(quán)的人否定，例如昂貴的游戲機(jī)，受眾群之一是青少年，而決策者往往是家長(zhǎng)。
這時(shí)候你的文案需要打動(dòng)的，是成年的、有消費(fèi)能力的青年內(nèi)心深處的孩童的愿望。
在信息流的環(huán)境里，用戶每多想一秒，就會(huì)多一分不買(mǎi)的可能。
除非你的文案里為他提供了足夠多、且到位的說(shuō)服理由，讓他去說(shuō)服比他更有決策權(quán)的人，否則還是老老實(shí)實(shí)找到最有決策權(quán)的人，一步搞定最好。
04、用戶認(rèn)可你的產(chǎn)品嗎？
用戶認(rèn)可是轉(zhuǎn)化的最好因素。
比如你是某個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)員，對(duì)他們推出的課程也很有信心，那么下次你看到他們推出了一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)信息流優(yōu)化師的課程，出于愛(ài)屋及烏的心理，你是不是也愿意去了解一下？
如果你對(duì)他沒(méi)有信任度，那么不管他的課程多好，你都可能不感興趣，就算廣告主在你身上花再多的廣告費(fèi)，也很難有效果。
所以，你的文案，是在對(duì)準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾說(shuō)話嗎？
三、流量有效性之產(chǎn)品
所謂產(chǎn)品，是能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：產(chǎn)品就是受眾購(gòu)買(mǎi)的理由。
所以，我們要做的就是把這個(gè)產(chǎn)品描述出來(lái)，吸引對(duì)此有需要的流量。
也許有人說(shuō)：現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重了，我賣(mài)點(diǎn)都不知道該怎么找。
其實(shí)，賣(mài)點(diǎn)有時(shí)候不用多么地獨(dú)特化，我們要說(shuō)服的是用戶，不是尋找產(chǎn)品與其他精準(zhǔn)對(duì)手的差異化，我們只需要了解：在用戶心智中，可以打動(dòng)用戶的是哪個(gè)點(diǎn)？
我們以同質(zhì)化程度較高的礦泉水為例。
從依云，到樂(lè)百氏，到恒大冰泉，都是同質(zhì)化產(chǎn)品。但樂(lè)百氏提出了“純凈水要經(jīng)過(guò)27道凈化”。這27道凈化是樂(lè)百氏獨(dú)家的嗎？并不是。
純凈水都要經(jīng)過(guò)多層凈化步驟，有些甚至比樂(lè)百氏的步驟還要多，但只有樂(lè)百氏把這個(gè)點(diǎn)提出來(lái)說(shuō)，并作為自己的差異化賣(mài)點(diǎn)去宣傳，搶先占領(lǐng)了用戶的心智。
后面再有品牌以此為賣(mài)點(diǎn)，就失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用戶會(huì)覺(jué)得他“學(xué)樂(lè)百氏”。
所以，在推廣產(chǎn)品中，最重要的不是你的產(chǎn)品多么與眾不同，而是需要洞察力。
在面對(duì)不同需求的用戶時(shí)，可以迅速找出那個(gè)可以說(shuō)服用戶的點(diǎn)。
我們以某跑步鞋推廣為例。
這個(gè)鞋子用了一種很特別的材質(zhì)（這是產(chǎn)品特色），穿著跑步會(huì)很輕（這是功能性價(jià)值）。
買(mǎi)家穿上后可以很輕松的跑步，可以在馬拉松比賽中獲得更好的成績(jī)，提升個(gè)人滿足感（這是情緒性價(jià)值）。
按照常規(guī)做法，文案肯定會(huì)花很多精力去介紹讓鞋子變特別的材質(zhì)，因?yàn)檫@個(gè)鞋子特別的材質(zhì)屬于行業(yè)創(chuàng)新，在他之前沒(méi)有人做到過(guò)，但你覺(jué)得用戶會(huì)想看到這些嗎？
不一定。這是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)鞋人士關(guān)注的，卻不是普通運(yùn)動(dòng)員關(guān)注的。
對(duì)于大部分用戶而言，他們只是想要一雙穿的更舒服、跑起來(lái)更暢快無(wú)阻，更重要的實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的成績(jī)即可。
如果你察覺(jué)到了這個(gè)點(diǎn)，你就可以結(jié)合用戶這個(gè)情緒去寫(xiě)文案，讓他感嘆：是啊，我真的需要一雙幫我刷新記錄的鞋。
如果我們的目標(biāo)人群是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，那么我們就需要著重突出鞋的特色。
不同人群對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)是不同的。
在投放廣告中，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)：為什么我的有效線索率這么差？
現(xiàn)在你知道原因了嗎？
產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化取決于流量的好壞，而流量的好壞取決于媒介、受眾和產(chǎn)品。
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