聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)，作者 | 王慧賢、編輯 | 蘇琦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
1分鐘8次轉(zhuǎn)折、10次高潮的中老年短劇，都是誰在看?
去年以來，短視頻平臺(tái)開始重點(diǎn)發(fā)力原創(chuàng)微短劇，繼霸總、贅婿、穿越等一系列大火主題之后，一批以家庭倫理、兄弟戰(zhàn)友、精致變老等為題材的中老年短劇，開始受到中老年觀眾的熱捧，也悄悄在年輕人中破圈。
非受眾群體或許認(rèn)為，這些劇大多制作粗糙、演技生疏，但很多網(wǎng)友反而是抱著“越尷尬，越想看”的心態(tài)深陷這類短劇，甚至不能自拔，還有部分人或是被接地氣、引共鳴的劇情所感染，或是因?yàn)閯≈腥嘶畛隽俗约毫w慕的樣子而流連忘返。
生產(chǎn)中老年短劇的博主們，自然從中嘗到了甜頭。頭部千萬粉絲級(jí)別的大V，如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”“末那大叔”等，直接通過直播帶貨、培訓(xùn)等方式“吃肉”;剩下的幾十萬粉絲的小V，則以收徒、內(nèi)容付費(fèi)等途徑“喝湯”。
但整體而言，一些創(chuàng)作者陷入了變現(xiàn)困局，行業(yè)也難找到更大的想象空間，探究背后原因，會(huì)發(fā)現(xiàn)，中老年短劇還很“年輕”，且最初的創(chuàng)作天花板偏低，導(dǎo)致其中“正規(guī)軍”寡，出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問題。
從目前的數(shù)據(jù)看，隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，陸陸續(xù)續(xù)有成批的進(jìn)場(chǎng)者，中老年短劇這個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)未成型。
01
我在快抖追中老年短劇
繼“霸道總裁愛上我”等甜寵短劇，“歪嘴戰(zhàn)神”、“贅婿”等爽劇之后，大批以家庭倫理、兄弟戰(zhàn)友情、懸疑破案等為主題的中老年短劇，開始批量出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上。
家長里短一直是中老年群體茶余飯后繞不開的話題。在抖音快手上，有一批賬號(hào)圍繞婆媳、女婿和丈母娘等家庭關(guān)系制作短劇，吸引了幾十萬到幾百萬不等的粉絲。比起傳統(tǒng)劇集更講究演技，這類中老年短劇更注重營造氛圍、臺(tái)詞接不接地氣、題材能不能引發(fā)共鳴。
佼佼者們深諳其道。快手博主“婆婆也是媽”每發(fā)一條視頻，都會(huì)帶上“家庭”“婆媳”的話題，視頻內(nèi)容也是以如何處理婆媳關(guān)系為核心。抖音470多萬粉絲的博主“老四的快樂生活”，則通過短劇把女婿和丈母娘之間的“愛恨情仇”演繹得淋漓盡致，其“女婿在娘家”系列短劇累計(jì)播放量超8500萬次，每條視頻下方都有網(wǎng)友在熱烈討論劇情，并時(shí)不時(shí)催更。
“老四的快樂生活”拍攝的系列短劇
圖源 / 抖音
如果說婆媳關(guān)系擊中的主要是中老年女性群體，那么兄弟情、戰(zhàn)友情等短劇則更容易打動(dòng)中老年男性群體，講義氣、重感情，成為這些短劇創(chuàng)作的母題。
在快手博主“趙健（情）趙家永盛”拍攝的一條視頻中，一位東北大漢動(dòng)情高喊:“大哥，輸，我陪你東山再起;贏，我陪你君臨天下。”說完，大哥和小弟緊緊擁抱在一起，兄弟專屬的BGM響起，感動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友。
“段子很感人，這就是兄弟情。”“我都流淚了，有這樣的兄弟是一輩子的福分，支持。”該條4分鐘的視頻獲得了270多萬點(diǎn)贊和8萬多評(píng)論。靠著“兄弟情深”的合集，該博主收獲近200萬粉絲。
圖源 / 快手
懸疑、破案短劇也是中老年短劇的常見題材。這類短劇更擅長利用背景音樂來營造緊張氛圍，短短幾分鐘的視頻，經(jīng)常出現(xiàn)“不好!”“壞了!”等讓人聽了心頭一緊的臺(tái)詞。“好害怕，可是太好奇發(fā)生什么了，控制不住想看。”評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們一邊緊張，一邊入戲地追劇。
圖源 / 快手
小燦燦新媒體CEO麥子曾表示，“2020年抖音下沉用戶增長是DAU增長的主要部分，所以整個(gè)抖音的內(nèi)容邏輯都更‘下沉’和‘生活化’，我們看到爆款和快速增長的賬號(hào)主要都以‘下沉’和‘生活化’為主流。”上述中老年短劇，題材雖各異，但都切中了這兩個(gè)主流方向。
開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，抖音快手上還有一大批頭部銀發(fā)網(wǎng)紅，專注打造“精致老人”人設(shè)，將“中老年人的另一種活法”拍成了短劇。
抖音粉絲數(shù)370多萬的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”、70多歲依舊風(fēng)度翩翩的“末那大叔”、與調(diào)皮外孫斗智斗勇的“我是田姥姥”、凍齡女神“只穿高跟鞋的汪奶奶”等是其中的代表，各自的人設(shè)都非常清晰。
在“時(shí)尚奶奶團(tuán)”發(fā)布的視頻中，奶奶們妝發(fā)精致、衣著時(shí)尚、體態(tài)優(yōu)雅，不再為柴米油鹽操心。其短劇題材雖然是比較常見的閨蜜、婚姻等話題，卻都在傳遞著同一種觀點(diǎn):女性也可以優(yōu)雅地老去。“這才是精彩的一生”“這才是生活的意義”，從評(píng)論區(qū)的留言看，時(shí)尚奶奶們?cè)缫殉蔀榉劢z們心中的榜樣。
02
中老年短劇為什么上頭?
中老年短劇的爆火，離不開銀發(fā)網(wǎng)民的貢獻(xiàn)。
根據(jù)QuestMobile《2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》銀發(fā)網(wǎng)民規(guī)模超過1億，且用戶增速高于全體網(wǎng)民。這些中老年網(wǎng)民在觸網(wǎng)的那一刻，就養(yǎng)成了點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注的習(xí)慣，相比年輕人，他們更容易成為一個(gè)博主的粉絲。
討得粉絲“歡心”的前提是，這些中老年短劇的創(chuàng)作者迎合了受眾的喜好，能直戳他們的心理痛點(diǎn)。
一方面，這類型的短劇一定是貼近生活的。雖然演員演技有限，但貴在接地氣，與受眾沒有距離感。一位微博網(wǎng)友稱自己的奶奶就癡迷于短視頻上的家庭倫理短劇，“她說現(xiàn)實(shí)生活中一定有真事兒，所以他們才拍的。”
另一方面，這些短劇深諳中老年用戶內(nèi)心的“爽點(diǎn)”。以“婆婆也是媽”為例，劇中的婆婆永遠(yuǎn)站在兒媳婦的角度考慮問題，評(píng)論區(qū)隨處可見“現(xiàn)實(shí)中哪有這么好的婆婆啊?”這樣的留言。這位博主鏡頭里的婆婆，已經(jīng)成了粉絲們心中認(rèn)定的好婆婆，人設(shè)討喜，加之劇情能讓已婚女性和婆婆產(chǎn)生共鳴，從而引發(fā)更大范圍的網(wǎng)友的關(guān)注和討論。
“婆婆也是媽”快手賬號(hào)的評(píng)論區(qū)
但喜歡看中老年短劇的，只有中老年人嗎?開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，追劇的人群中，還不乏“口嫌體正直”的年輕人。
大部分年輕人是沖著“想看看能編成什么樣”的獵奇心理去的。“我沒忍住去看了一個(gè)中老年短劇，真的是尷尬得原地能摳出一座魔仙堡，但是好上癮。”“看中老年短劇，一邊說著‘神經(jīng)病啊’，一邊瘋狂捶床大笑。”
但也有不少年輕人被精致的爺爺奶奶所打動(dòng)，認(rèn)為劇中傳遞的“獨(dú)立與自由”非常符合自己追求的價(jià)值觀。這部分人是在為奶奶爺爺點(diǎn)贊，更是在給心中的“理想人生”點(diǎn)贊。
一系列數(shù)據(jù)也很好地證明了年輕人的真實(shí)選擇。根據(jù)飛瓜快手版數(shù)據(jù)，兄弟情類短劇博主“黑蛋哥【黑蛋聯(lián)盟】”，其粉絲群體中，41歲以上的占比27.24%，25到30歲的占比14.09%，18到24歲的占比11.37%;“婆婆也是媽”的粉絲群體中，41歲以上的占比27.16%，25到30歲的占比18%，18到24歲的占比16.63%。年輕人粉絲與中老年人粉絲的占比趨近一致，甚至有所超越。
左為“黑蛋哥”粉絲分布
右為“婆婆也是媽”粉絲占比
圖源 / 飛瓜快手版
“婆婆也是媽”負(fù)責(zé)人告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，他所觀察的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)短劇假如有100萬觀看量，其中有90萬來自年輕人，10萬來自中老年人。“但99%的年輕人不會(huì)關(guān)注，20%以上的中老年人會(huì)關(guān)注，這就是為什么這類賬號(hào)看起來比較受老年人歡迎的原因。”
不管如何，或是能從中得到快樂，或是能從中悟到一些道理，看似火得毫無道理的中老年短劇，確實(shí)有被年輕人喜歡的道理。
03
花樣變現(xiàn):
帶貨、廣告、培訓(xùn)、收徒
實(shí)際上，抖音、快手上拍攝中老年短劇的大V，大多都背靠MCN機(jī)構(gòu)。比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”所屬M(fèi)CN八爪魚文化、“時(shí)尚奶奶團(tuán)”所屬北京令聞天下文化傳媒有限公司、“末那大叔”來自超級(jí)視。相比個(gè)人博主，這些大V的粉絲更多、資源更多，變現(xiàn)方式也更多樣。
一般來說，這些大V會(huì)以廣告、上通告、直播帶貨、培訓(xùn)等形式變現(xiàn)。比如抖音粉絲數(shù)高達(dá)1630多萬的“只穿高跟鞋的汪奶奶”就十分典型，她曾在視頻中推薦大牌美妝，還與賈玲等明星“合體”，為后者新電影宣傳造勢(shì)。
MCN八爪魚文化的創(chuàng)始人曾表示，比起年輕人，中老年KOL更容易建立信任感，妝容精致的汪奶奶直播帶美妝護(hù)膚品也是順理成章的事。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，“只穿高跟鞋的汪奶奶”在4月16日的一場(chǎng)直播中，總銷售額超過10萬元;抖音粉絲數(shù)3300多萬的“我是田姥姥”，在4月22日帶貨總銷售額達(dá)到415.76萬元。
根據(jù)不同的人設(shè)，這些主播們?cè)趲ж浧奉惿弦矔?huì)有所不同。“只穿高跟鞋的汪奶奶”帶貨品類以護(hù)膚和居家用品為主;“我是田姥姥”以食品飲料為主;“末那大叔”以自己出的書為主。其中，“我是田姥姥”的抖音商品櫥窗顯示已售10萬+，“末那大叔”的抖音商品櫥窗顯示已售7.2萬。
圖源 / 抖音
比如“時(shí)尚奶奶團(tuán)”在1月份參加了浙江衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，4月份還參加了CCTV-3的節(jié)目錄制，這些奶奶們不僅能做網(wǎng)紅，還能走花路出道。
圖源 / 抖音
“時(shí)尚奶奶團(tuán)”走的則是另外一條變現(xiàn)之路。奶奶們先是走花路出道，先后參加浙江衛(wèi)視的跨年晚會(huì)和CCTV-3的節(jié)目錄制，從視頻留言區(qū)和微信朋友圈的展示看，也已經(jīng)做起了培訓(xùn)和招募會(huì)員的業(yè)務(wù)。
“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的培訓(xùn)業(yè)務(wù)
除了上述中老年大V，快手、抖音上還存在著借中老年短劇招收學(xué)徒的博主。
這類博主借著短劇制作成本較低、可復(fù)制性較強(qiáng)的特點(diǎn)，大批量生產(chǎn)短劇，然后通過“收徒、付費(fèi)、帶貨”的方式進(jìn)行變現(xiàn)，對(duì)于這些博主來說，短劇只是一個(gè)引流的手段，收徒才是整個(gè)變現(xiàn)鏈條的關(guān)鍵。
開菠蘿財(cái)經(jīng)添加了快手主播“郭寶兒（招徒）沖300萬”的微信，從其個(gè)性簽名可以看到，這位主播通過中老年短劇引流，以“招收化妝、網(wǎng)紅的學(xué)徒”的名義進(jìn)行收費(fèi)，費(fèi)用從580元、5500元到1.6萬元不等。
圖源 / 快手
另一位快手主播“阿慧（三圣門）”靠的是內(nèi)容付費(fèi)，學(xué)的是長視頻會(huì)員點(diǎn)播的邏輯。其價(jià)格為50快幣(6元人民幣相當(dāng)于42快幣)的短劇“特殊的婚禮”，已經(jīng)有1665人購買，該劇的付費(fèi)收入折合人民幣近一萬元。
圖源 / 快手
04
結(jié)語
看似不起眼的中老年短劇賽道已經(jīng)形成了一個(gè)大市場(chǎng)，不少人活成了頭部銀發(fā)網(wǎng)紅，流量和變現(xiàn)能力甚至不輸年輕網(wǎng)紅。但事實(shí)上，即便是中老年短劇中的“正規(guī)軍”也遇到了“如何長久變現(xiàn)”的難題。如“姑媽有范兒”、“時(shí)尚奶奶團(tuán)”這兩個(gè)專門孵化中老年KOL的MCN團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾向媒體透露，團(tuán)隊(duì)當(dāng)前遇到的最大難題是，手握粉絲卻不知如何持續(xù)、多元地變現(xiàn)。
具體而言，一方面的問題是，中老年短劇目前主流的變現(xiàn)途徑，如培訓(xùn)、打造IP等，實(shí)際效果如何還有待驗(yàn)證。“婆婆也是媽”負(fù)責(zé)人對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)感嘆道:“中老年博主，能做到粉絲破百萬的都是鳳毛麟角;年輕的博主，粉絲超千萬的比比皆是。”作為一個(gè)從業(yè)者，他毫不避諱，“中老年人短劇賬號(hào)的天花板很低，劇情類博主，如果換年輕人為主角，同樣的流量能做得更好，漲粉也會(huì)更快”。
另一方面，一個(gè)短視頻大V順利過渡到帶貨主播尚且有難度，何況中老年博主的體力和精力有限。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月內(nèi)，“只穿高跟鞋的汪奶奶”只進(jìn)行了三次直播帶貨，“我是田姥姥”僅有兩次。
雖然中老年短劇在短視頻平臺(tái)的關(guān)注度越來越高，但不論是從內(nèi)容專業(yè)度還是變現(xiàn)空間看，這類型短劇尚處于發(fā)展初期。而恰恰因?yàn)樾袠I(yè)粗放發(fā)展，正規(guī)軍和“散兵游勇”面對(duì)的機(jī)會(huì)反而是平等的。“個(gè)人認(rèn)為，在任何垂直賽道里，正規(guī)軍都不一定能打敗真實(shí)有趣的創(chuàng)作者。”“婆婆也是媽”負(fù)責(zé)人表示。
