【環(huán)球旅訊】google在搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部置入了更多廣告,這給該平臺(tái)的主要客戶——在線旅游企業(yè)帶來(lái)了困擾。
Expedia和TripAdvisor近期公布了第三季度財(cái)報(bào),并將業(yè)務(wù)下滑原因歸咎于Google平臺(tái)。
Expedia周四股價(jià)下跌至14年新低,TripAdvisor股價(jià)也跌至2年新低。Booking Holdings在公布財(cái)報(bào)后股價(jià)下跌了8%,三家在線旅游企業(yè)市值合計(jì)損失了逾130億美元。
作為在線搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)者,Google占據(jù)著超過(guò)四分之三的市場(chǎng)份額。用戶會(huì)通過(guò)搜索引擎查詢規(guī)劃旅程,過(guò)去10年內(nèi),OTA通過(guò)在官網(wǎng)接入豐富的產(chǎn)品內(nèi)容和便捷預(yù)訂工具來(lái)優(yōu)化網(wǎng)站以提升在Google搜索結(jié)果中的排名。
搜索引擎優(yōu)化(seo)在五年前還是有不錯(cuò)的效果,但從那時(shí)Google開始在搜索頁(yè)面頂部置入更多付費(fèi)廣告,下調(diào)了免費(fèi)信息的位置。此外Google還推出了新的旅游搜索工具,所展示的產(chǎn)品服務(wù)大多都來(lái)自廣告付費(fèi)平臺(tái)。

在這種趨勢(shì)的作用下,OTA每年需向Google支付的費(fèi)用高達(dá)數(shù)十億美元,從而確保其內(nèi)容能在搜索結(jié)果中排名更高,并被用戶點(diǎn)擊。
Google自2016年起就成為了在線旅游行業(yè)的密切關(guān)注對(duì)象,而本周開始這種影響則更為明顯。
TripAdvisor CEO Stephen Kaufer在近期財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示,“Google變得更富侵略性,我們并未預(yù)料到他會(huì)反咬一口。”
Expedia CEO Mark Okerstrom表示,免費(fèi)的流量“一直在減少”,“Google確實(shí)提升了OTA平臺(tái)的人均訪客收入,但這只是自然趨勢(shì)使然。”
另一方面,在線旅游行業(yè)也一直在嘗試社交媒體和電視廣告等其他營(yíng)銷渠道,但由于Google搜索引擎的受眾更為廣泛,OTA只能繼續(xù)購(gòu)買Google廣告以保持自身網(wǎng)站流量。
金融服務(wù)咨詢公司DA Davidson分析師稱,Expedia希望通過(guò)其他營(yíng)銷模式減輕對(duì)“搜索工具和Google的依賴”,但他們并未找到能在短期內(nèi)有效推動(dòng)其流量增長(zhǎng)的方案。
在線旅游領(lǐng)域紛爭(zhēng)之際,Google在美國(guó)市場(chǎng)也接受了更為嚴(yán)格的反壟斷調(diào)查。美國(guó)多州、聯(lián)邦和國(guó)會(huì)因Google涉嫌違反競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)其展開了調(diào)查,其中便包括垂直搜索服務(wù)。Google被指控通過(guò)主要搜索引擎推廣自身的細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品,而不是公平地展示其他企業(yè)信息。
旅游行業(yè)面臨更多風(fēng)險(xiǎn)
上述現(xiàn)象在旅游、本地搜索、互聯(lián)網(wǎng)和購(gòu)物比價(jià)等服務(wù)領(lǐng)域時(shí)有發(fā)生。
Google給旅游行業(yè)帶來(lái)了更多挑戰(zhàn),但旅游企業(yè)高管此前一直不愿將業(yè)務(wù)下滑歸因于Google的搜索結(jié)果,其原因在于Google為OTA帶來(lái)了流量和業(yè)務(wù),雙方也一直在維持良好關(guān)系。但在過(guò)去的這個(gè)季度,Google所帶來(lái)的影響之大使得旅游業(yè)高層和華爾街分析師都無(wú)法回避這個(gè)話題。
摩根士丹利分析師Brian Nowak在報(bào)告中指出,“Google的變化可能會(huì)阻礙OTA盈利,這一趨勢(shì)并不會(huì)得到緩解。”
問(wèn)及Google所帶來(lái)的潛在影響時(shí),Booking Holdings CEO Glenn Fogel在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示,擺脫對(duì)Google的依賴實(shí)現(xiàn)獲客將是集團(tuán)未來(lái)成功發(fā)展的關(guān)鍵。
Fogel表示,“Booking Holdings注重直接流量(即用戶直接打開官網(wǎng)或App),提升品牌影響力和客戶留存率能幫助集團(tuán)擺脫對(duì)其他流量來(lái)源的依賴。”(本文由Elena編譯自Business Day)