作為中國最大的搜索引擎，百度可謂是國內seo行業的風向標，這家巨頭公司的一舉一動都左右著中國SEO行業的發展走向。最近百度看似比之前新聞頻繁報導的時候平靜了很多，但似乎今年百度的這次高層大變動所帶來的陣痛，還未結束。讓我們來看下百度最近的“常態”。
以下文章轉載自虎嗅網 Eastland《百度新常態》
北京時間2019年11月7日晨，百度于收盤后發布了2019年Q3未經審計財報。報告顯示，三季度營收280.8億，剔除已剝離業務同比下降0.4%；而經營利潤從一季度虧損、二季度微利回升到三季度的23.5億。
2019年Q1財報公布后，由于對百度盈利前景不樂觀，股價急跌30%；從2019年6月起，市值在400億美元以下橫盤5個月，最新市值374億美元。
低增速、不虧錢、投資未來，或許將成為百度未來一段時間的“新常態”。
低增速成常態
百度營收具有明顯的季節性波動，低谷出現在每年的Q1，Q2、Q3、Q4逐季拔高。2018年Q1、2019年Q1，營收環比均下降了11%。
由于實體經濟增速緩對廣告行業的負面影響，營收季度環比增速降至個位。2019年Q2營收263億，環比增長9.1%；2019年Q3營收280.8億，環比增長6.7%，同比下降0.4%（剔除已剝離業務）。
百度將營收分為兩大塊——“線上營銷”及“其它收入”。“線上營銷”包括大搜及愛奇藝的廣告收入，“其它收入”包括愛奇藝會員費、百度云等。
近年百度線上營銷收入占比下滑很明顯，2016年Q1占總營收的94%，2018年Q1已然降至80%；但2019年Q1之后沒有一下降，前三季度維持在73%一線。
2019年Q3，百度“其它收入”達76億，同比增長33%，愛奇藝付費會員業務是主要因素。
目前愛奇藝營收（包括廣告、付費會員、內容分發等業務）已占百度營收的四分之一。截至2019年9月末，付費會員人數1.06億，同比增長31%。
百度眾多新興業務未對營收增長做出貢獻。
2019年Q3財報披露，阿波羅自動駕駛已在長漢試運營，首批投入45輛。與湖北、廣東、河北等省區的合作已進入各項許可、牌照申領階段。
2019年8月，百度云召開“ABC峰會”，宣布ABC及”云+AI”為核心的戰略。百度智能云過去一年用戶數、收入翻倍增長，流量和服務器三倍增長，號稱“中國增速第一”。
以廣告+會員服務為主要收入來源的百度，在自動駕駛、云計算等新興業務取得規模性收入之前，低增速已成常態。百度應研發、培養新興業務的同時，盡量保持盈利，不必急于求成。
不被投資人“帶節奏”
百度大搜業務毛利潤率長期保持在60%以上，隨著其它業務增長，毛利潤率震蕩下滑。直到2018Q3，總體毛利潤率仍達50%。
2018年Q4，毛利潤率跌至43%，2019年Q1進一步跌到38%。2019年Q1回升1個百分點到39%，Q3進一步回升到42%。
造成百度毛利潤率下降的直觀因素是內容成本（主要來自愛奇藝）。
2015年之前，百度內容成本占營收的比例僅有幾個百分點，但增長趨勢明顯。例如2014年Q4為3.8%，2015年Q4為7.4%；2016年Q3首次達到兩位數，為12.1%；2017年Q3為16.6%。
隨著愛奇藝擔以“保增長”重任，內容成本“日新月異”：2018年Q4，內容成本73億，占營收的27%; 2019年Q3，內容成本70億，占營收的比例回落至25.1%。
百度內容成本暴漲的主要根源在愛奇藝。以2019年Q3,為例，百度、愛奇藝內容成本分別為70億、62億，愛奇藝相當于百度的88%。
百度靠愛奇藝貢獻營收增長。反過來，愛奇藝內容顯著拉低百度利潤率。值得說明的是，愛奇藝付費會員業務從根本上改變了百度的收入結構，相當于換了“天花板”，說見虎嗅2019年2月23日文《百度“變天”》。
百度面臨的兩難局面與資本市場的偏好有很大關系：投資人看中營收增速，百度只好犧牲利潤推高愛奇藝營收；但相當一部分投資人又是藍籌愛好者，更看中的是利潤。以往百度比較在意估值，容易被投資人“牽著鼻子走”，發現兩頭不討好之后，百度逐步找到自己的節奏。
保持盈利能力
下面是每次財報分析都要畫的一張圖：藍色折線代表毛利潤，彩色堆疊柱代表費用。只有藍色折線淹沒堆疊柱時，企業才會有經營利潤。
以往的百度，堆疊柱頂部與藍色折線的距離很大，似乎永遠與挨不上。例如2017年Q4，毛利潤121億，費用合計73億，經營利潤42億。在至暗的2019年Q1，毛利潤跌破100億、到93億，費用合計102億，破天荒地出現9.4億經營虧損。幾乎所有人都沒有料到這種情況，難怪投資者“奪路而逃”。
2019年Q2、Q3百度盈利能力逐漸恢復。Q3毛利潤117億，費用合計93.5億，經營利潤23.6億。
換成百分比看得更清楚：毛利潤率從2018年Q2的54%下降到2019年Q1的38%。同期，市場及行政、研發費率分別漲8個百分點和1個百分點，造成百度上市后首次季度虧損；2019年Q3，毛利潤率提高到42%，市場及行政費用率降低8個百分點，與Q1相比，一增一減改善了12個百分點。
“再窮不能窮教育”，2019年前三季度研發費用分別為41.7億、47.3億和46.9億。2012年以來，百度已累計投資研發費用790億，相當于同期總營收的14.7%。
經營利潤為正就有造血能力，研發費用不降就有可以期待的未來。不管股價怎么跌，有盈利、可持續、有未來，新常態下的百度將“安身立命，以待天時”。
