在二季度和三季度財報發布之后的內部信中，李彥宏強調搜索是百度的根基，是百度的核心價值。那么，這個核心，如何真正走向“善”？
文：王倩
ID：BMR2004
在“科技向善”的議題中，百度“魏則西”事件是繞不過的話題。時過境遷，百度一方面在向AI轉型，試圖改變對搜索業務的依賴，但另外一方面，由于搜索業務是百度的“根基”，這部分業務必須有效發展。
在百度第二季度和第三季度財報發布之后，李彥宏均發文強調搜索業務的“根基”作用。
但透過百度2019年三季度財報發現，其核心業務（搜索+信息流業務）增速已經放緩。
據了解，百度的核心業務主要指在線營銷業務，其中在線營銷包括搜索廣告和信息流廣告，其他業務則包括愛奇藝、云服務、智能設備等等。其中信息流業務是建立在搜索業務之上。
根據百度發布的2019年第三季度未經審計的財務報告顯示，百度核心業務總營收為210億元，較去年同期下降3%，以不包括已宣布剝離的業務口徑計算，則同比增長2%。不同的計算方式，數據也不同。今年第二季度，百度核心業務收入為195億元，同比下滑2%,以不包括已宣布剝離的業務口徑計算，則同比增長3%。
其中愛奇藝第三季度凈虧損為 37 億元（約合 5.160 億美元），相比之下去年同期的凈虧損為 31 億元，虧損同比成擴大趨勢。
在百度的第三季度財報電話會議上，百度首席財務官表示，營銷服務部門的收入主要來自教育，零售和服務業，但是被醫療保健、金融服務、特許經營和汽車業的疲軟抵消。
核心業務營收的放緩，原因何在？曾經作為百度“現金牛”的搜索廣告業務持續放緩，是否受“魏則西”事件的持續影響？隨著向海龍的離開，以競價排名機制為主的搜索廣告業務又將何去何從？《商學院》記者就相關問題采訪百度方面，但是截至發稿，并未收到回復。
爭議不斷的競價排名
搜索一直是百度的核心，以前是，現在也是。
就在百度2019年的第二季度財報發布之后，李彥宏在給公司內部信中說道：“搜索是百度的根基，是百度的核心價值，百度要始終堅定地投入，做最好的搜索。”
不可否認的是，百度一直進行持續的技術研發。借助這種技術優勢，百度建立起自己在搜索領域的霸主地位的同時，也一而再再而三地觸犯用戶底線。
這其中以2016年的“魏則西事件”最為惡劣。深陷“滑膜肉瘤”病痛折磨的西安電子科技大學學生魏則西，通過百度搜索找到武警北京總隊第二醫院，花費將近20萬元醫藥費后，仍然不治身亡。而武警二院的生物免疫療法在國外因效率太低，在臨床階段就被淘汰。
魏則西生前將自己的經歷寫入帖子，在文章中提到“百度的醫學信息的競價排名”機制。后來，經過網友的深挖，魏則西在百度搜索上搜到的武警二院，實則是武警二院腫瘤生物治療中心，該醫院被證明為莆田系醫院。
根據《醫療廣告管理辦法》規定，醫療機構不得以內部科室名義發布醫療廣告，同時不得使用解放軍和武警名義，不得涉及醫療技術。
而百度的這則廣告，則將規定中的內容全部違反了。該事件，也揭開了百度競價排名廣告的冰山一角。
競價排名是搜索公司推出的一種以價格高低來決定在搜索結果頁面排名先后、并按效果付費的網絡推廣方式。雖然百度向用戶提供的搜索服務是免費的，這種免費，是依賴于百度向商戶收取競價排名的高額費用。
事實上，這種競價排名機制，早在2008年就被央視批評過，但并未引起百度的重視。多年之后，“魏則西”事件再次將百度的競價排名機制推上了風口浪尖。
之所以引不起百度的重視，是因為競價排名廣告是百度的“現金牛”。數據顯示，從2006年到2011年的五年時間里，百度的總營收從8億美元快速攀升至145億美元，這其中最主要的貢獻來自搜索廣告。2006年到2015年的10年間，網絡營銷收入占總營收的比例始終超過95%。
即使百度在陷入嚴重的輿論危機時，搜索業務仍然為百度貢獻超過了九成的營收。2016年百度的其他收入開始增加到9%，2017年增加至14%，2018年為20%。
難以擺脫的負面陰影
受“魏則西”事件的影響，線上廣告不斷規范。2016年國家工商行政管理總局發布《互聯網廣告管理暫行辦法》，以規章形式將爭論已久的醫療、藥品、保健食品等在互聯網搜索付費發布定義為廣告，如果再有不良廣告侵害用戶的行為，百度會成為行政處罰對象和民事責任承擔者。
這讓百度失去了大量的醫療廣告收入。營收過于單一的百度，在失去醫療廣告這個大頭時，有些手足無措。
自從“魏則西事件”發生后，百度來自單個在線營銷客戶的收入增速自2017年第三季度開始便一路下滑，增速從31%下降至2018年第四季度的-4%。
為了實現移動用戶的增長，百度在2019年春節期間與央視合作，雖然帶動了DAU的環比增長，但用戶環比增長僅有0.53%。魏則西事件的影響幾乎一直跟著百度。競價排名機制雖然給百度帶來了巨大的營收，卻讓百度失去了自己的口碑。即便在2018年1月百度正式宣布進軍移動市場，轉向信息流廣告，依然沒有阻擋用戶的下滑。
互聯網分析師丁道師認為，一直享受互聯網紅利的百度，在PC時代時，競價排名和廣告聯盟的賺錢方式簡單粗暴，如同躺著賺錢。企業在賺錢太容易的情況下，就會喪失戰斗力。在向移動互聯網轉型時，百度失去了其銳意進取的心態。尤其是在百度沒有自己的賬號體系的狀態下，當多種垂直類App雨后春筍般出現時，百度搜索就變得具有很強的替代性。
船大難掉頭
百度不是沒有想過補救。
比如百度引入陸奇，并對外宣稱“All in AI”，正是因為陸奇和AI戰略，讓百度跌落的股價持續拉升，其市值一度接近千億美元大關。陸奇給百度注入了新鮮血液，他將人工智能定位為百度的核心戰略，撤銷移動醫療事業部，合并自動駕駛事業部，收購渡鴉，出售邊緣業務，降低醫療競價廣告的地位等等。
然而，就在百度即將跨越千億大關時，陸奇離職了。2018年，就在陸奇離職不久之后，百度重新上線醫療廣告業務。這也被用戶稱作“屢教不改”。
雖然百度依舊強調AI的重要性，但是在二季度和三季度財報發布之后的內部信中，李彥宏強調，搜索是百度的根基，是百度的核心價值。至此，人工智能的地位已經悄然下降。
之所以重新強調搜索的地位，是因為百度的收入模式過于單一。丁道師告訴記者，近幾年，百度做了多個業務，成功的少，失敗的多，一個核心因素是百度對過往單一模式的嚴重依賴。
百度離不開搜索廣告這個“現金牛”。
更確切地說，百度需要一個好看財務報表來向投資人匯報。雖然李彥宏多次強調，百度是技術公司，百度一直持續的核心技術的研發和投入。但是百度的技術，是為百度的財務服務的。
因而當“All in AI”無法盡快為百度帶來收入時，百度重提搜索的價值。
最懂用戶 百度能做到嗎？
過度看重投資人的關注，不可避免地就會忽略用戶。厚此薄彼的對待方式，才讓百度出現一系列過度商業化的操作，比如百度將“血友病吧”打包出售給醫療機構一事。
原本“血友病吧”是一群血友病人相互鼓勵，相互慰藉的場所，但是被百度出售給醫療機構之后，“血友病吧”被廣告充斥。該事件一度被央視曝光。
魏則西事件，只是一個導火索，真正影響用戶體驗的，是百度搜索的首條準確度。在魏則西事件以前，當用戶在百度上搜索時，首條搜索結果是廣告。
2018年一篇《百度沒有文化》的文章刷屏，直指百度缺乏文化和管理上的建設和進步，李彥宏也缺乏對市場的更長遠的看法和更大的視野。
在經過種種千呼萬喚之后，長期被百度忽略的用戶從表面上開始得到百度的重視。李彥宏在今年1月通過內部信發布了公司愿景——“成為最懂用戶，并能幫助人們成長的全球頂級高科技公司。”在千余字的內部信中，李彥宏先后10次提到“用戶”。
實際上，這是百度19年來首次發布公司愿景。冰凍三尺非一日之寒，就在百度發布該愿景之后，有網友戲稱“把廣告去了，你們就懂我了”。
這也從側面反映，用戶對百度廣告的深惡痛絕。技術是百度的核心競爭力，但是百度該如何使用這些核心技術，讓其發揮最大價值，同時也兼顧社會價值，這是百度需要考慮的。
5月6日，在福州舉行的數字中國建設峰會上，馬化騰正式對外宣布：“希望‘科技向善’成為未來騰訊愿景與使命的一部分，希望我們和業界一起來思考與探索，構建數字時代正確的價值理念、社會責任和行為規范。”
科技的向善，從另一個方面就是不作惡。沒有企業的價值觀引導是主動作惡，然而，企業的不作為導致的不良后果，也是另一方面的作惡。
隱形冠軍之父赫爾曼·西蒙在接受《商學院》記者采訪時表示，隨著數字化的革新、應用，帶來信息傳播速度的加快和廣度的加深，同時一些不當行為也隨之而來，企業要做的就是應該努力篩選有效信息，真實信息，同時利用技術手段來評估信息的真實性。企業要從企業文化和管理上樹立良好的價值觀，品牌的美譽度要高于短期的盈利要求。
在百度發布第二季度財報業績會上，李彥宏表示百度的搜索結果首條滿足率已經達到51%。
百度的確在行動，但是它能改變用戶已經形成的根深蒂固的印象嗎？一切都還是未知數。
（本文來自《商學院》雜志2019年12月刊）
