聲明:本文來自于微信公眾號(hào)音樂先聲（ID:nakedmusic），作者: 某文杰 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
數(shù)字音樂付費(fèi)（專輯和單曲）無疑已成為國(guó)內(nèi)最重要的在線音樂付費(fèi)模式。
此前，肖戰(zhàn)就憑借單曲《光點(diǎn)》將數(shù)字音樂付費(fèi)帶入單曲破億時(shí)代，而在過去不到半個(gè)月的時(shí)間里，蔡徐坤的新專輯《迷》和THE9-劉雨昕的EP《EPSILON》分別取得了7177萬元和4231萬元的銷售成績(jī)。
自2014年年底QQ音樂推出首張付費(fèi)數(shù)字專輯《哎呦，不錯(cuò)哦》以來，國(guó)內(nèi)音樂平臺(tái)通過數(shù)字音樂付費(fèi)挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，也借此逐步培養(yǎng)了普通用戶的付費(fèi)習(xí)慣。但與此同時(shí)，粉絲大量重復(fù)購(gòu)買數(shù)字專輯的現(xiàn)象也引來媒體的批評(píng)，指出音樂APP有誘導(dǎo)用戶重復(fù)消費(fèi)的嫌疑。
一時(shí)間，數(shù)字專輯和單曲付費(fèi)似乎成了眾矢之的，但我們也該承認(rèn)，這一付費(fèi)模式的功績(jī)并不該被抹去。
50人購(gòu)買1671萬數(shù)字專輯
粉絲頂起數(shù)專銷量的半邊天
本質(zhì)上，數(shù)字專輯的購(gòu)買，其實(shí)是付費(fèi)取得數(shù)字音樂作品的點(diǎn)播權(quán)和下載權(quán)。
對(duì)普通聽眾來說，只需要購(gòu)買一次，便能夠滿足其收聽音樂的需求了。當(dāng)然，用戶在購(gòu)買一張數(shù)字專輯后，仍可以繼續(xù)購(gòu)買同一專輯，重復(fù)購(gòu)買的專輯可以贈(zèng)予他人，但并不會(huì)對(duì)購(gòu)買者本身聽音樂的體驗(yàn)造成什么改變。
而在粉絲經(jīng)濟(jì)崛起的當(dāng)下，單個(gè)用戶大量重復(fù)購(gòu)買同一數(shù)字專輯的現(xiàn)象并不罕見。
在目前全網(wǎng)銷量第一的數(shù)字單曲《光點(diǎn)》的銷售頁面中可以看到，支持榜榜首的用戶，累計(jì)購(gòu)買了326760張。也就是說，這位用戶為一首單價(jià)3元的單曲，花費(fèi)了近100萬人民幣。
而想要擠進(jìn)《光點(diǎn)》支持榜的前100，至少需要購(gòu)買18634張。
據(jù)音樂先聲統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)銷量最高的五張數(shù)字專輯累計(jì)支持榜前十位的購(gòu)買量少則幾十萬張，多則超百萬張。
如下圖所示，這五張專輯（單曲）支持榜上的前十位，購(gòu)買量占該專輯總銷量的比例都超過了2%。而這50位用戶重復(fù)購(gòu)買單一數(shù)字專輯(單曲)的總金額，加起來達(dá)到了1671萬元，占到了這五張專輯總銷售額的近4%，平均每位用戶消費(fèi)33.4萬元。
數(shù)據(jù)截止至4月20日
如果這1671萬元是一張數(shù)字專輯的銷售額的話，那這張專輯能夠排到國(guó)內(nèi)數(shù)專銷售排行榜的第34位，這50位鐵粉貢獻(xiàn)的銷售額，將超過吳亦凡單曲《6》的1663.3萬銷售額。
重復(fù)購(gòu)買數(shù)字專輯
是因?yàn)榉抢硇韵M(fèi)和平臺(tái)錯(cuò)誤引導(dǎo)?
“粉絲非理性消費(fèi)”早已是常見于報(bào)端的老生常談了。
固然花費(fèi)數(shù)十萬重復(fù)購(gòu)買同一張數(shù)字專輯的行為在很多人看來難以理解，但將其定性為“非理性”卻難免失之于過分簡(jiǎn)化。
根據(jù)傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，消費(fèi)者是為歌曲的功能價(jià)值付費(fèi)，只需要購(gòu)買一張數(shù)字專輯，便可以滿足聽歌和下載的功能性需求。從這個(gè)角度看，重復(fù)購(gòu)買行為花費(fèi)了更多成本卻不能提供額外的功能，因而是非理性的。
然而，粉絲群體更看重的是購(gòu)買數(shù)字專輯、付費(fèi)支持自己喜歡的音樂人這一行為所象征的情感聯(lián)系和符號(hào)價(jià)值。
在進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的決策前，粉絲對(duì)這一消費(fèi)行為有著相對(duì)確定的情緒和感受預(yù)期。而且，相對(duì)購(gòu)買代言產(chǎn)品、參與線下演出等其他方式，購(gòu)買數(shù)字專輯或許是更便利、更直接的需求實(shí)現(xiàn)手段。
此外，多余的數(shù)字專輯是可以轉(zhuǎn)贈(zèng)和交換的。微博上就有大粉和后援會(huì)，將抽獎(jiǎng)和贈(zèng)送數(shù)字專輯作為吸引關(guān)注和與其他粉絲互動(dòng)的手段。經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的粉絲也可以選擇將重復(fù)購(gòu)買的一兩張數(shù)字專輯用于與他人交換其他物品。
由此看來，粉絲的消費(fèi)行為雖遵循著一套不同的邏輯，但在某種意義上同樣是理性的。
而平臺(tái)的引導(dǎo)對(duì)粉絲的重復(fù)購(gòu)買行為有多大的影響，也不是一個(gè)容易回答的問題。
以THE9-劉雨昕的數(shù)字EP《EPSILON》為例。
4月20日，這張EP在QQ音樂上線，考慮到此前媒體對(duì)重復(fù)消費(fèi)的質(zhì)疑，平臺(tái)也在銷售方式做出了調(diào)整，比如《EPSILON》的粉絲活動(dòng)頁面就沒有累計(jì)購(gòu)買排行和跟銷量掛鉤的粉絲福利。在購(gòu)買了一張專輯后，再點(diǎn)擊繼續(xù)支持，QQ音樂會(huì)提示“您已購(gòu)買過該專輯，請(qǐng)理性消費(fèi)。確認(rèn)再次支持嗎?”
然而，粉絲的熱情和重復(fù)購(gòu)買現(xiàn)象似乎并沒有因此減弱。音樂先聲于當(dāng)天早上購(gòu)買了一張《EPSILON》，獲得的銘牌編號(hào)是4842473，在粉絲榜上的排名第5W+位。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天中午12點(diǎn)，這張付費(fèi)EP就售出了近500萬張。
同時(shí)，據(jù)音樂先聲觀察，10W+是粉絲排行榜的下一個(gè)數(shù)據(jù)展示門檻，也就是說在《EPSILON》的銷量達(dá)到484萬張時(shí)，購(gòu)買該EP的人數(shù)應(yīng)該在5萬至10萬人之間。這意味著，截止至這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這張數(shù)字EP的人均購(gòu)買量大概在48至96張之間，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至比之前的很多熱門專輯還要高。
這似乎也說明，重復(fù)購(gòu)買行為與平臺(tái)引導(dǎo)之間的聯(lián)系并沒有那么大，其背后的動(dòng)因還是根植于粉絲經(jīng)濟(jì)自身的邏輯，以及音樂人長(zhǎng)期以來對(duì)于粉絲關(guān)系的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。
數(shù)字音樂付費(fèi)
在國(guó)內(nèi)仍然任重道遠(yuǎn)
用戶對(duì)數(shù)字音樂服務(wù)較低的付費(fèi)意愿，一直是最讓國(guó)內(nèi)在線音樂平臺(tái)頭疼的問題之一。
騰訊音樂集團(tuán)（TME）2020年的財(cái)報(bào)顯示，TME的營(yíng)收大頭仍然是社交娛樂及其他服務(wù)，占總營(yíng)收比例為67.93%，相比之下，在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收占比僅為32.07%。
盡管在線音樂用戶業(yè)務(wù)具有較快的增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶和付費(fèi)率都在快速提升，2020年第四季度TME在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)5600萬，同比增長(zhǎng)40.4%，付費(fèi)率歷史性破9%，但相比Spotify45%的付費(fèi)率還有這很大差距。
更無奈的是，較低的付費(fèi)意愿，使得音樂平臺(tái)很難僅僅依靠提供在線音樂服務(wù)賺錢;經(jīng)過眾多中間環(huán)節(jié)分配后，音樂人靠音樂作品本身賺到的錢更是少之又少。
《2020中國(guó)音樂人報(bào)告》顯示，有52%的音樂人沒有音樂收入，24%的音樂人的音樂收入占總收入的5%以內(nèi)。大多數(shù)音樂人的音樂收入甚至不能覆蓋音樂創(chuàng)作所需要的成本，許多人只能選擇從事其他職業(yè)，以主業(yè)“養(yǎng)活”音樂維持創(chuàng)作。
而數(shù)字專輯模式的推出，可以看做是解決平臺(tái)和音樂人兩端困境的一個(gè)解法。
在英國(guó)，一項(xiàng)由YouGov發(fā)起的調(diào)查問卷顯示，如果音樂人能獲得更高的版權(quán)報(bào)酬，有很大一部分人愿意支付更高的流媒體訂閱費(fèi)用。有77%的受訪者認(rèn)為音樂創(chuàng)作者沒有得到他們應(yīng)得的收入;超過一半的受訪樂迷表示，如果他們支付的訂閱費(fèi)能有更大比例能到音樂人手里的話，他們?cè)敢鉃榱髅襟w音樂花更多錢。
由此可見，對(duì)于相當(dāng)一部分普通聽眾而言，付費(fèi)并不僅僅是為了滿足收聽音樂的功能性需求，也是他們支持音樂創(chuàng)作者的方式。基于數(shù)字專輯模式，可以有效地縮短用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化為音樂人收入的路徑，在這個(gè)意義上，這一模式補(bǔ)足了流媒體付費(fèi)訂閱模式的一些不足。
而在粉絲經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，一些之前從未為音樂付費(fèi)的人也開始嘗試為音樂付費(fèi)。反過來，逐步養(yǎng)成的付費(fèi)習(xí)慣，也會(huì)加速在線音樂平臺(tái)的音樂付費(fèi)進(jìn)程。
張?jiān)评讛?shù)字專輯下的用戶評(píng)論
值得注意的是，至于重復(fù)購(gòu)買現(xiàn)象，也并不只是發(fā)生在粉絲基數(shù)巨大的偶像明星身上。
例如通過《聲入人心》出圈的音樂劇演員阿云嘎，去年上線的數(shù)字專輯《不朽的·THE ART》一共售出了35.8萬張，而累計(jì)購(gòu)買榜的前十名一共購(gòu)買了63294張，占到了總銷量的17.7%。
再比如，后搖樂隊(duì)惘聞在2018年7月上線的數(shù)字專輯《看不見的城市》，在上線半個(gè)月售出的不到一萬張中，也有樂迷購(gòu)買了100張，單獨(dú)一位樂迷購(gòu)買的數(shù)量占總銷量的比例就超過了1%。
而在上線這張數(shù)專之前，惘聞樂隊(duì)花了大約一年的時(shí)間，去建立和完善網(wǎng)易云音樂上的音樂人頁面數(shù)據(jù)，通過發(fā)布更多的日常動(dòng)態(tài)鞏固與樂迷的關(guān)系。在2018年發(fā)專輯時(shí)，惘聞樂隊(duì)在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上積累了6萬多粉絲，而現(xiàn)在這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了16.1萬。
核心粉絲貢獻(xiàn)相當(dāng)比例的收入來源，一直以來都是粉絲經(jīng)濟(jì)的重要特征。對(duì)于音樂人來說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代想要靠音樂本身賺錢，不僅要?jiǎng)?chuàng)作更高質(zhì)量的作品，更好地運(yùn)營(yíng)和維護(hù)同樂迷的關(guān)系同樣關(guān)鍵。
換句話說，數(shù)字專輯模式有效地帶動(dòng)了部分群體的付費(fèi)積極性，也為樂迷支持音樂人提供了更直接的通道。而這一模式能否普遍地適用于中尾部音樂人，乃至將其推廣到更多的非粉絲群體，養(yǎng)成國(guó)內(nèi)用戶對(duì)在線音樂服務(wù)的普遍付費(fèi)習(xí)慣，仍然任重道遠(yuǎn)。
