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近年來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高速成長，各大平臺(tái)爭奇斗艷，激發(fā)了大眾創(chuàng)作的熱潮，為用戶帶來了圖文、短視頻、直播等各種形式的內(nèi)容，極大豐富了用戶的生活。
觀察主流內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)，經(jīng)歷過早期用戶高增長階段后，不約而同地選擇以價(jià)值觀來牽引社區(qū)氛圍，如快手、B站都是如此。
近日，小紅書上線《社區(qū)公約》，公約從分享、互動(dòng)兩個(gè)方面對(duì)創(chuàng)作者、普通用戶提出了19條行為規(guī)范，并明確提出了“真誠分享，友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀。
對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)來說，小紅書的社區(qū)公約，有何值得關(guān)注之處?
小紅書 “真誠分享”價(jià)值觀有哪些原則?
小紅書《社區(qū)公約》，實(shí)質(zhì)上是在價(jià)值觀統(tǒng)籌下的社區(qū)行為規(guī)范，是一個(gè)平臺(tái)與創(chuàng)作者、用戶形成的基于共識(shí)的表達(dá)。
小紅書社區(qū)公約在開篇闡述了上線這份公約的目的:“數(shù)以億計(jì)的用戶在小紅書平臺(tái)上分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)。這些分享真誠而友好，中立且客觀，小紅書一直珍視并引以為傲。而社區(qū)氛圍的維護(hù)離不開社區(qū)和所有用戶的共同努力，需要大家一起進(jìn)一步營造和維護(hù)。為此，在法律法規(guī)和公序良俗的要求之外，小紅書與用戶約定一個(gè)共同遵守的社區(qū)行為規(guī)范，由大家共同遵守，依照公約行事，做到真誠分享、友好互動(dòng)!”
小紅書社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童在接受媒體采訪時(shí)說，為了制定公約，小紅書面向普通用戶、創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)等進(jìn)行了長達(dá)數(shù)月的深入調(diào)研，公約第一個(gè)版本出來后，小紅書又調(diào)研了四百余名作者和機(jī)構(gòu)，充分討論、吸收他們的意見和建議。公約的上線有助于踐行小紅書“真誠分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀。
這份公約要求創(chuàng)作者在分享時(shí)，需要堅(jiān)持申明商業(yè)利益相關(guān)、抵制炫富、反對(duì)偽科學(xué)內(nèi)容、避免過度修飾、避免使用夸張獵奇手段吸引點(diǎn)擊等原則。上線后，公約在小紅書站內(nèi)得到大量創(chuàng)作者響應(yīng)。
擁有62萬粉絲的小紅書時(shí)尚美妝博主“單眼皮的妮可”告訴我們，她本人認(rèn)可“申明利益相關(guān)”的倡議。在筆記中，對(duì)于品牌寄來的PR禮盒產(chǎn)品做分享時(shí)，單眼皮的妮可從不隱瞞來源，也不避諱談及自己的視頻里含有商業(yè)內(nèi)容。她說:“欺騙一、兩次也許被發(fā)現(xiàn)不了，但長此以往就會(huì)失去大家對(duì)你的信任?！?/p>
申明商業(yè)利益相關(guān)，指的是博主向小紅書蒲公英平臺(tái)報(bào)備之外，一些涉及品牌提供利益的產(chǎn)品或活動(dòng)，比如廠家宣傳禮盒、邀請(qǐng)?jiān)囉迷嚦詴r(shí)，要在筆記中向用戶做出說明。公約解釋，這是為了更大程度尊重與保護(hù)用戶的知情權(quán)和選擇權(quán)。
河童表示，小紅書與其他內(nèi)容平臺(tái)最大的區(qū)別或最大競(jìng)爭力，在于這里的普通用戶會(huì)把自己真實(shí)的消費(fèi)過程、消費(fèi)體驗(yàn)和心得總結(jié)出來分享給別人，為別人提供有用性內(nèi)容?！吧昝骼嫦嚓P(guān)”的出發(fā)點(diǎn)就是希望在用戶做判斷、決策前提供足夠透明的信息。
在普通用戶眼中，如果博主在商業(yè)合作時(shí)做到真誠、客觀、中立，用戶對(duì)商業(yè)合作內(nèi)容并不排斥。一位資深小紅書用戶“Inez蛋黃醬”說，“有的博主會(huì)很直接說明是品牌贊助的，但是如果他花長時(shí)間試用測(cè)評(píng)，分享也很真誠，這樣的廣告我可以接受。”
抵制刻意炫富成為另一個(gè)討論焦點(diǎn)。小紅書社區(qū)公約除了強(qiáng)調(diào)了“對(duì)別人是否有用”將是判定“炫富”行為的重要標(biāo)準(zhǔn)，虛構(gòu)和編造遠(yuǎn)超普通人的消費(fèi)能力也是平臺(tái)重點(diǎn)打擊對(duì)象。
對(duì)此河童解釋，被判定為“炫富”的內(nèi)容，本質(zhì)上就不符合用戶對(duì)“有用性”的需求，還會(huì)因?yàn)椴┭矍?，擠占優(yōu)質(zhì)、有用性內(nèi)容的空間，影響人們對(duì)社區(qū)的印象。
南京市鼓樓醫(yī)院“徐曄醫(yī)生”在入駐前，曾一度受小紅書“炫富”標(biāo)簽的影響。如今成為小紅書的知識(shí)博主，他才發(fā)現(xiàn)有很大一批博主在這里分享學(xué)習(xí)、工作、生活中的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，“炫富只是一小撮人，但卻吸引了很多眼球，也帶來了很大的負(fù)面影響?！?/p>
小紅書在社區(qū)公約還強(qiáng)調(diào)了“請(qǐng)分享經(jīng)過科學(xué)論證的內(nèi)容”，態(tài)度鮮明地反對(duì)偽科學(xué)。偽科學(xué)內(nèi)容不僅誤導(dǎo)用戶，甚至?xí)碛脩衾娴氖軗p，背后往往有涉嫌吸粉導(dǎo)流等破壞社區(qū)規(guī)則的行為。
比如某瑜伽博主曾發(fā)布一則筆記，教用戶如何用擰麻花一樣的動(dòng)作“擠出內(nèi)臟脂肪”，這篇筆記很快就被網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)揭露駁斥，也引來了眾多專業(yè)博主的批評(píng)。健身博主“鉗鉗媽阿曼達(dá)呀”評(píng)論說，“這類不科學(xué)的內(nèi)容往往會(huì)誤導(dǎo)用戶，造成身體傷害，需要堅(jiān)決反對(duì)?！?/p>
（一則減肥科普下，用戶對(duì)科學(xué)減肥內(nèi)容的點(diǎn)贊）
隨著更多有專業(yè)知識(shí)的博主加入小紅書，偽科學(xué)內(nèi)容的生存空間越來越小，但創(chuàng)作者依然應(yīng)格外重視，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，注重科學(xué)性，為用戶提供積極有效的引導(dǎo)和幫助。
除此之外，社區(qū)公約還提出了避免過度修飾、不要冒充他人、避免使用夸張獵奇手段吸引點(diǎn)擊、不要輕易給他人醫(yī)療和投資建議等分享原則。
“真誠分享”價(jià)值觀對(duì)小紅書意味著什么?
社區(qū)公約與“分享”有關(guān)的行為規(guī)范，實(shí)質(zhì)都指向小紅書“真誠分享”的社區(qū)價(jià)值觀。小紅書為何在此時(shí)如此強(qiáng)調(diào)這一價(jià)值觀?
一組數(shù)據(jù)或許可以說明背景，易觀數(shù)據(jù)顯示，與2020年初相比，小紅書過去一年月活用戶數(shù)增幅超過70%，日活用戶數(shù)增長了1倍。
從小而美成長為綜合性社區(qū)，如何維護(hù)社區(qū)氛圍是一道必解的題。
小紅書的社區(qū)氛圍是什么?
河童認(rèn)為，由游戲、動(dòng)漫、運(yùn)動(dòng)等垂類愛好發(fā)展起來的社區(qū)，往往有非常顯性的氛圍，比如社區(qū)中特有的梗或者“黑話”。但小紅書的社區(qū)氛圍是“隱性的”，更多是在于把自己的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)分享出來，用戶間互幫互助，無私友好交流的一種氛圍?！熬拖裨诂F(xiàn)實(shí)中，一個(gè)友好氛圍的社區(qū)，問路時(shí)總有人愿意指路。 ”
這與小紅書的成長史有關(guān)。小紅書早期產(chǎn)品形態(tài)是一份海外購物指南PDF，從早期用戶在社區(qū)分享和搜索購物內(nèi)容，到如今在這里學(xué)習(xí)做飯、查詢旅游攻略、學(xué)習(xí)各類知識(shí)等，小紅書也被網(wǎng)友稱為“生活百科全書”。
基于此，用戶在小紅書的交流互動(dòng)，大多數(shù)是基于事實(shí)經(jīng)驗(yàn)的互動(dòng)，因而在一定程度上避免了觀點(diǎn)沖突、站隊(duì)撕逼的情況，整個(gè)社區(qū)也就呈現(xiàn)出演員尹正所說的相對(duì)友好、少戾氣的氛圍。
只有從用戶出發(fā)，對(duì)分享和互動(dòng)行為做出規(guī)范和引導(dǎo)。小紅書社區(qū)才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者真誠分享——提供優(yōu)質(zhì)有用內(nèi)容——吸引更多用戶消費(fèi)內(nèi)容——更多流量刺激創(chuàng)作者生產(chǎn)的正向循環(huán)。
能不能貫徹“真誠分享”，維護(hù)“有用性”，將是小紅書繼續(xù)良性增長的關(guān)鍵所在。
鼓勵(lì)用戶行使內(nèi)容的決定權(quán)
讓在小紅書真誠分享的創(chuàng)作者和MCN獲益
小紅書“真誠分享，友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，對(duì)于廣大的創(chuàng)作者和MCN有什么具體的指導(dǎo)意義呢?
值得注意的是，公約在互動(dòng)部分的倡議，它既引導(dǎo)用戶遵守公序良俗，共筑友好社區(qū)氛圍，也是鼓勵(lì)用戶發(fā)揮主動(dòng)性，行使內(nèi)容決定權(quán)。
由于小紅書采用的是個(gè)性化推薦+去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，當(dāng)用戶對(duì)喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容點(diǎn)擊喜歡時(shí)，這篇筆記內(nèi)容就有機(jī)會(huì)進(jìn)入到更大的流量池獲得更大的曝光，博主獲得更多關(guān)注。
流量的關(guān)鍵在內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容的基礎(chǔ)在真誠分享。用戶在內(nèi)容推薦流程中擁有了關(guān)鍵一票，也反過來激勵(lì)創(chuàng)作者以更加真誠、科學(xué)的態(tài)度來創(chuàng)作。不真誠分享的內(nèi)容會(huì)被用戶淘汰，從而防止“劣幣驅(qū)逐良幣”情況的發(fā)生。
在MCN機(jī)構(gòu)摘星閣創(chuàng)始人侃烴看來，“小紅書社區(qū)公約的上線，有利于維護(hù)社區(qū)良好的生態(tài)，良好的生態(tài)是博主、MCN和品牌都能持續(xù)良性發(fā)展的根基?！?/p>
結(jié)語
對(duì)于社區(qū)型平臺(tái)來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是重要基建，通過積極正向的社區(qū)氛圍，激勵(lì)用戶和創(chuàng)作者不斷加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正向反饋，是推動(dòng)平臺(tái)不斷發(fā)展，用戶和創(chuàng)作者不斷增長的關(guān)鍵所在。
通過小紅書《社區(qū)公約》，我們看到了小紅書對(duì)“有用”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，在“真誠分享”和“友好互動(dòng)”的雙重驅(qū)動(dòng)下，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正向循環(huán)機(jī)制。
對(duì)于在小紅書上真誠分享、用心創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)來說，遵循社區(qū)公約將能獲得更多用戶的鼓勵(lì)與支持，贏得更多流量推薦與社交資產(chǎn)，在激烈的競(jìng)爭中跑得更快、更遠(yuǎn)。
