年輕人，熱血燥起來(lái)！頭發(fā)首當(dāng)其沖，也“燥”了。不染個(gè)奶奶灰都不好意思跟老一輩打招呼，發(fā)色把想說(shuō)的話都說(shuō)了，省得再費(fèi)口舌。
話是省了，頭發(fā)顏色是漂亮了，頭皮和發(fā)質(zhì)就遭殃了。
所以養(yǎng)護(hù)頭發(fā)無(wú)止境，這幾乎成為了一個(gè)世界公認(rèn)的年輕人“頭部”問(wèn)題。
4月19日，天貓國(guó)際在杭州召開(kāi)美護(hù)發(fā)行業(yè)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)。大咖們討論了一件托尼老師和年輕人們都很關(guān)心的事：哪些主打“染護(hù)多一步”的國(guó)際美護(hù)發(fā)新品牌將在2021年成為年輕消費(fèi)者新寵，從而真正實(shí)現(xiàn)“人群破圈”？
天貓國(guó)際空中預(yù)言家李佳琦也就勢(shì)錄制了一段趣味洗頭操視頻，給年輕人們重新定義“洗頭”這件事。
年輕人們頭發(fā)上的文章多，尤其是疫情后，自我養(yǎng)護(hù)從頭做起，正如這次天貓國(guó)際發(fā)布會(huì), 聯(lián)合天貓國(guó)際空中預(yù)言家以及天貓寶藏新品牌, 明確提出的三大行業(yè)趨勢(shì)：頭皮精致養(yǎng)護(hù)、豐盈防脫固發(fā)、潮染護(hù)理一體。
1.誰(shuí)來(lái)定義“時(shí)尚”？
過(guò)去，時(shí)尚由國(guó)外時(shí)尚雜志定義。就像電影《時(shí)尚女魔頭》里那樣，個(gè)人英雄主義充斥著這個(gè)行業(yè)。時(shí)尚也因此給人的感覺(jué)是“高冷”“怪異”“晦澀難懂”的，甚至有一種“為了時(shí)尚而時(shí)尚、時(shí)尚必須不好看”的叛逆精神。它是脫離需求的。
事實(shí)上，時(shí)尚又都有一個(gè)終極宿命：完成尖端引領(lǐng)后勢(shì)必出現(xiàn)人群破圈，進(jìn)而成為一種潮流。而潮流的本質(zhì)，正是被引爆的真需求。
從需求視野來(lái)看，疫情之后，在美護(hù)發(fā)這個(gè)最能代表時(shí)尚與潮流的賽道里加入了新的定義：染護(hù)多一步。一種更加符合大眾審美的深層精神與養(yǎng)護(hù)之美隨之浮出水面。
此次天貓國(guó)際發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的三大行業(yè)趨勢(shì)：頭皮養(yǎng)護(hù)、防脫固發(fā)、染護(hù)一體，三者有一個(gè)共同的底層邏輯“染護(hù)多一步”—— 多步驟細(xì)分的進(jìn)階趨勢(shì)。可以確定，這將是2021年美護(hù)發(fā)行業(yè)的新賽道。
染護(hù)多一步，其實(shí)不是一個(gè)新的時(shí)尚概念，但當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2021年，從“概念”進(jìn)化為了真正可以落地的現(xiàn)實(shí)。一方面，在技術(shù)層面，國(guó)際美護(hù)發(fā)賽道在深層養(yǎng)護(hù)技術(shù)上的發(fā)展已經(jīng)成熟，染護(hù)一體就是最新的技術(shù)趨勢(shì)。另一方面，在品牌與消費(fèi)者的連接關(guān)系與“人機(jī)交互”上，透過(guò)天貓國(guó)際這樣的通道進(jìn)入廣闊的中國(guó)內(nèi)循環(huán)市場(chǎng)，成為了新的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。更多更好的“養(yǎng)護(hù)”品牌有機(jī)會(huì)走進(jìn)中國(guó)年輕消費(fèi)者的浴室。
天貓國(guó)際結(jié)合數(shù)據(jù)能力與趨勢(shì)洞察，看到了當(dāng)代年輕人對(duì)于美護(hù)發(fā)的核心訴求，比如77%的90后有脫發(fā)困擾；90/95后近年來(lái)消費(fèi)呈結(jié)構(gòu)性改變，防脫生發(fā)精華等相關(guān)花費(fèi)比例不斷提升，而這是天貓國(guó)際一切行動(dòng)的底層邏輯：消費(fèi)者真正想要解決的痛點(diǎn)，正是品牌起飛的時(shí)間點(diǎn)。年輕人的頭發(fā)需要更進(jìn)階的精細(xì)養(yǎng)護(hù)，因此“養(yǎng)護(hù)”就成為了潛在的風(fēng)口。
所以說(shuō)，真正定義時(shí)尚的人，是消費(fèi)者，而不是坐在辦公室里的時(shí)尚女魔頭。
2.哪些品牌能實(shí)現(xiàn)“染護(hù)多一步”？
問(wèn)題來(lái)了：說(shuō)這么多，到底哪些品牌達(dá)到了“染護(hù)多一步”的標(biāo)準(zhǔn)從而進(jìn)入了此次天貓國(guó)際發(fā)布會(huì)的最終名單？
首先，專(zhuān)業(yè)沙龍品牌。第二，全球知名品牌。第三，用心有故事的品牌。
縱覽此次發(fā)布會(huì)，入選品牌并非一夜之間誕生的，而是經(jīng)過(guò)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)沉淀之后最終勝出的品牌，首先第一點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)，比如專(zhuān)研頭皮精致養(yǎng)護(hù)品牌 Christophe Robin的頭皮磨砂膏、Leonor Greyl的頭皮修護(hù)洗發(fā)水等。
知名品牌也是品質(zhì)的保障，比如花王的一日隨心染發(fā)棒、卡詩(shī)的元?dú)饨奂t彈以及Aveda頭皮煥活精華等。最后就是那些賣(mài)點(diǎn)突出、用心有故事的品牌，比如Grow Gorgeous的防脫精華、Lime Crime 純植物半永久染發(fā)膏、Brandfree精油發(fā)膜。
天貓國(guó)際的選品能力建立在淘系生態(tài)的宏觀基礎(chǔ)上，同時(shí)擁有高度數(shù)字化整合能力與資源挖掘力，第一步，選到最優(yōu)品牌。本次天貓寶藏新品牌x天貓國(guó)際空中預(yù)言家染護(hù)發(fā)品類(lèi)活動(dòng)重點(diǎn)推薦的品牌，都是在相關(guān)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)突出的代表者。
第二步，天貓國(guó)際不只是單向的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而是雙向甚至多向的生態(tài)平臺(tái)，幫助國(guó)際好品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，同時(shí)助力消費(fèi)者持續(xù)推動(dòng)品牌進(jìn)化。還是那個(gè)邏輯：年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求，是品牌最終得以深入人心的第一要素。
3.“染護(hù)多一步”品牌如何觸達(dá)人群？
好的品牌一定能打到痛點(diǎn)，而幫助品牌從概念進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)最終觸達(dá)消費(fèi)者，仍需精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)能力。
說(shuō)白了，懂得消費(fèi)者的需求是一方面，夠得著消費(fèi)者是另一方面。天貓國(guó)際在這兩方面都有自己的優(yōu)勢(shì)。
此次發(fā)布會(huì)兩大心智觸達(dá)方式，第一是李佳琦作為天貓國(guó)際空中預(yù)言家發(fā)布趣味洗頭操視頻，在4月天貓寶藏新品牌x天貓國(guó)際空中預(yù)言家染護(hù)發(fā)品類(lèi)活動(dòng)中帶消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)進(jìn)口美護(hù)發(fā)新趨勢(shì)；第二，聯(lián)合僑治發(fā)型線下體驗(yàn)。一方面完成“安全從頭做起”的心智教育，另一方面連接真實(shí)可靠的美護(hù)發(fā)體驗(yàn)。
李佳琦作為天貓國(guó)際空中預(yù)言家，在美護(hù)發(fā)與年輕人群中的號(hào)召力毋庸置疑，此次洗頭操趣味視頻又成了爆款話題。“全國(guó)第一套洗頭操，現(xiàn)在開(kāi)始”，熟悉的“廣播體操”式解說(shuō)詞一開(kāi)場(chǎng)，年輕人們一下子回到了校園，也回到了青春年少。
如果說(shuō)空中預(yù)言家李佳琦《趣味洗頭操》是在線上拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，那么僑治發(fā)型作為首家線下合作沙龍，則充分拓展線下體驗(yàn)場(chǎng)景：消費(fèi)者需要一個(gè)更真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)理由，通過(guò)在全國(guó)各地的線下沙龍?bào)w驗(yàn)品牌，為后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)與口碑傳播點(diǎn)燃火種。
營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)很重要，但最重要的還是產(chǎn)品本身。天貓國(guó)際的可靠供應(yīng)鏈，為國(guó)際品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視野提供靠譜通道。這種“靠譜”也決定了通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)年輕消費(fèi)者心智中的品牌，天生具有了品質(zhì)背書(shū)：結(jié)合天貓國(guó)際“我的全球新發(fā)現(xiàn)”這樣的心智印象，比再多的市場(chǎng)投入都更有價(jià)值。
2021，美護(hù)發(fā)賽道的所有新趨勢(shì)，歸根結(jié)底還是要和年輕消費(fèi)者深入對(duì)話。這種對(duì)話并不只是以年輕化的語(yǔ)言與畫(huà)面去傳遞信息，更重要的是天貓國(guó)際有能力洞察消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)有能力深度擊穿愛(ài)美人群，精準(zhǔn)連接供需兩端。
以疫情后DIY染發(fā)場(chǎng)景為例，天貓國(guó)際通過(guò)數(shù)據(jù)深入洞察了一個(gè)新的風(fēng)向：家用染發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)占到了中國(guó)市場(chǎng)57%的份額，這是一個(gè)堪稱(chēng)可怕的數(shù)字。與此同時(shí)，從單純的染發(fā)需求升級(jí)為“邊護(hù)邊染”：安全、純植物成了新的消費(fèi)痛點(diǎn)。甚至更進(jìn)一步，染發(fā)后的日常固色補(bǔ)色護(hù)理需求催生了染后固色洗護(hù)新細(xì)分趨勢(shì)品類(lèi)的出現(xiàn)。
這意味著天貓國(guó)際幫助品牌開(kāi)啟了一條全新的美護(hù)發(fā)賽道。大多數(shù)時(shí)候，“顏值經(jīng)濟(jì)”是很微妙的變化，這種變化會(huì)引爆巨大的市場(chǎng)。這一次，天貓國(guó)際精確地捕捉到了這個(gè)微妙的變化，并由此開(kāi)啟2021年“全球個(gè)護(hù)新發(fā)現(xiàn)”第一站：“染護(hù)多一步”進(jìn)階美護(hù)發(fā)新消費(fèi)趨勢(shì)。
接下來(lái)，天貓國(guó)際還將與天貓寶藏新品牌合作獨(dú)角獸計(jì)劃，賦能新銳品牌卡位細(xì)分賽道，打造品牌孵化出道標(biāo)桿。以品牌作為新消費(fèi)的著力點(diǎn)，以細(xì)分賽道作為引爆新品牌的切入點(diǎn)，更加契合消費(fèi)升級(jí)背景下的新消費(fèi)場(chǎng)景：仍以染護(hù)多一步為例，年輕人們的訴求簡(jiǎn)而言之一句話——不再為“頭”上的事情而上頭。寶藏新品牌有“打點(diǎn)”，天貓國(guó)際有“洞察點(diǎn)”，一起解決的是年輕人們的“痛點(diǎn)”。
