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最近我們發(fā)現(xiàn)，淘寶變了。
還記得淘寶曾在19年發(fā)布:
每晚有1700萬人逛淘寶但是什么東西都不買。
今天，在《淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會》上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（花名:千城）也提供了一組最新數(shù)據(jù):
每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。
可以說，淘寶已經(jīng)從曾經(jīng)一個純粹“買買買”的交易平臺，逐漸成為了一個“能逛”的消費社區(qū)。
而從推出淘寶逛逛的一系列動作來看，淘寶還決心進(jìn)一步做好內(nèi)容生態(tài)。
首當(dāng)其沖的就是淘寶逛逛的提出「兩個計劃一個平臺」:
針對創(chuàng)作者的扶持“有光計劃-百人大咖”，
針對新品種草的全站解決方案“新光計劃”
以及一站式內(nèi)容生態(tài)服務(wù)平臺——淘寶光合平臺。
（后文會展開說）
作為月活超8億的超級平臺，淘寶的動作無疑值得我們關(guān)注。
所以今天我們就來看看，淘寶接下來會怎么做逛逛，以及逛逛背后的淘寶內(nèi)容生態(tài)格局。
01
淘寶要怎么做逛逛?
去年12月，淘寶內(nèi)測版正式改版，「微淘」升級為「訂閱」，原本的買家秀社區(qū)則進(jìn)化為逛逛，出現(xiàn)在淘寶底部菜單欄的第二順位，成為淘寶的中心化內(nèi)容平臺。
在大會上，為了更好地服務(wù)用戶和創(chuàng)作者，淘寶逛逛提出兩個計劃一個平臺:針對創(chuàng)作者的扶持“有光計劃-百人大咖”，針對新品種草的全站解決方案“新光計劃”以及一站式內(nèi)容生態(tài)服務(wù)平臺——淘寶光合平臺。
1）三重激勵，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出
要做好一個內(nèi)容平臺，「內(nèi)容」自然是最重要的。為了幫助創(chuàng)作者們不斷成長，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，淘寶逛逛設(shè)置了3重激勵政策的“有光計劃”:
第一重激勵，是「現(xiàn)金激勵」。
淘寶逛逛不僅拿出10億作為“創(chuàng)作成長激勵”，來獎勵不同階段的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，還又拿出3億作為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎勵金”，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行單項表彰。
第二重激勵，是「流量激勵」。
眾所周知，在淘寶，最值錢的就是流量。淘寶逛逛拿出了30億流量，而且還是“高價值”流量 —— 用戶畫像精準(zhǔn)、特定類目下價值高的那部分流量。
第三重激勵，是「孵化激勵」。
接下來，淘寶逛逛將重點孵化100個年收入超過100萬的“頭部創(chuàng)作者”，被選中的創(chuàng)作者將享受平臺商業(yè)活動、市場推廣、流量浮現(xiàn)上的「頂級資源」。
2）定向扶持，加速品牌孵化爆品
除了對創(chuàng)作者的激勵外，逛逛為品牌們“量身定制”了一套扶持計劃 —— “新光計劃”。
這個計劃，將幫助品牌們打造1000個新品種草孵化項目。
什么是「新品種草孵化項目」呢?
簡單來說，就是給品牌提供一整套營銷方案，包括在逛逛布局怎樣的內(nèi)容，如何使用“猜你喜歡”等功能，幫助品牌從「種草」環(huán)節(jié)入手打造爆品。
前段時間，OPPO 就和「新光計劃」合作，采用了多種營銷方式宣傳新品 FindX3。
比如將新品的發(fā)布宣傳內(nèi)容搬到逛逛上，再比如，發(fā)起了#跟倪妮學(xué)拍大片的 PK 賽，用比較新奇的形式，吸引了用戶參與，活動整體曝光量超過1500萬。
3）運營自由，一站式解決方案
在大會上，淘寶逛逛現(xiàn)場開啟了淘寶全新的「一站式內(nèi)容生態(tài)服務(wù)平臺」——淘寶光合平臺，分為:淘寶光合創(chuàng)作平臺、淘寶光合商業(yè)平臺、淘寶光合機構(gòu)平臺、淘寶光合商業(yè)平臺。
淘寶光合創(chuàng)作平臺:用智能工具幫助創(chuàng)作者快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并提供一系列運營工具，提高用戶粘性，促進(jìn)最終轉(zhuǎn)化;
淘寶光合商業(yè)平臺:撮合創(chuàng)作者和商家，幫助商家做廣告投放和投后分析，提高內(nèi)容投放效率;
淘寶光合機構(gòu)平臺:幫助品牌商/代理商/內(nèi)容服務(wù)商成為更加多元化的「機構(gòu)」，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，提高商業(yè)能力。
淘寶光合數(shù)據(jù)平臺:借助生意參謀和品牌數(shù)據(jù)銀行能力，提供內(nèi)容經(jīng)營指導(dǎo)、交易轉(zhuǎn)化分析等 ，實現(xiàn)精細(xì)化運營。
這也意味著，以后內(nèi)容創(chuàng)作者將擁有統(tǒng)一的內(nèi)容賬號“逛逛號”和一個中心化的服務(wù)平臺“淘寶光合平臺”，內(nèi)容創(chuàng)作者高效自由，品牌、商家則能實現(xiàn)品效合一。
02
內(nèi)容讓淘寶更好逛
當(dāng)然，逛逛只是淘寶內(nèi)容生態(tài)布局中的一環(huán)。
在大會上，千城表示，淘寶為了滿足用戶“逛淘寶”、“在淘寶種草”的需求，目前已經(jīng)完成了內(nèi)容生態(tài)服務(wù)的1.0建設(shè)，包括用戶消費場景、創(chuàng)作者模式、平臺產(chǎn)品能力和商業(yè)模式四個方面。
1）重塑用戶消費場景
為了滿足用戶逛淘寶的多元需求，淘寶搭建了逛逛+猜你喜歡、搜索等N個內(nèi)容消費場景，同時針對不同的內(nèi)容消費場景，設(shè)計了不同的內(nèi)容生產(chǎn)方向。
比如在逛逛這個內(nèi)容中心化陣地，用戶主要是刷和逛，所以逛逛的內(nèi)容以「種草」為主。
同時，逛逛還會進(jìn)一步豐富內(nèi)容，從穿搭、護(hù)膚這類「好物種草」內(nèi)容逐漸延伸到美食、旅行、潮玩等「生活方式分享」內(nèi)容，以及游戲、舞蹈、生活段子等「泛娛樂消費」內(nèi)容。
而在首頁推薦、手淘等搜索場景，用戶買買買的需求更強，所以內(nèi)容會以「帶貨營銷效果」為導(dǎo)向;同時對于首頁訂閱、首頁微詳情頁的內(nèi)容，則做了針對性的呈現(xiàn)樣式升級。
總的來說，通過逛逛這個內(nèi)容中心化陣地 + N 個內(nèi)容場景，淘寶可以滿足用戶全方位的內(nèi)容需求。
2）升級創(chuàng)作者模式
為了豐富平臺內(nèi)容，滿足普通用戶、專業(yè)創(chuàng)作者和商家的內(nèi)容生產(chǎn)需求，淘寶逛逛還決定開啟具有淘寶特色的“T生態(tài)”。
在淘寶，普通用戶（淘系關(guān)鍵意見消費者Toc）可以借助模板等低門檻創(chuàng)作工具，以及參與各類玩法活動，把自己真實的消費心得分享出去，幫其他用戶種草。
專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者（淘系關(guān)鍵意見領(lǐng)袖Tol）則可以用有趣的方式詮釋有料的內(nèi)容。
比如時尚穿搭博主 @野爺YOKI，成功捕捉時尚圈熱點，創(chuàng)意引領(lǐng)潮流話題，從“淘寶丑東西穿出時尚感”到熱搜話題“三星堆風(fēng)衣”，從小眾到大眾，單內(nèi)容點贊一天破萬。
商家（淘系關(guān)鍵意見品牌Tob）則可以通過內(nèi)容擴(kuò)大品牌影響力。
比如紅人商家 @Yi大頭，通過人格化的視頻語言，差異化的輕歐美簡約風(fēng)，成為淘寶種草新商里精選內(nèi)容多，內(nèi)容帶貨能力強的典型代表，新勢力周合作的 GMV 同比去年增長280%。
在這個生態(tài)中，普通用戶同樣可以成長為專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者。比如 @三錢陳皮 就是從發(fā)買家秀的普通消費者，通過自學(xué)視頻剪輯發(fā)創(chuàng)意視頻內(nèi)容，逐漸樹立了二次元/無性別穿搭的日系少年人設(shè)，目前在逛逛已經(jīng)擁有12萬粉絲。
3）升級平臺產(chǎn)品能力
具備龐大用戶池的淘寶，正在成為品牌商投入意愿最高的內(nèi)容平臺，飛速成長的背后，伴隨而來的更多是產(chǎn)品和運營的問題。
不過，從前文也可以看出來，淘寶通過產(chǎn)品能力的整合，為創(chuàng)作者具備了非常完備的運營平臺，包括專業(yè)工具特色定制，以及今日才開啟的淘寶光合平臺。
4）創(chuàng)新商業(yè)模式
最后，對于品牌而言，淘寶打通了新品、新品牌在淘寶全域的定制化解決方案。
在新品企劃期，品牌可以和淘寶用戶進(jìn)行共創(chuàng)，借助淘寶內(nèi)容生態(tài)的力量，通過淘內(nèi)真實用戶反饋，實現(xiàn)提前種草和口碑蓄水;而不會像以往那樣，依賴于集中化的流量資源和一次性爆發(fā)，新品宣傳周期較短。
在新品上市后，品牌生產(chǎn)的內(nèi)容也一直沉淀在淘寶中，后續(xù)還能持續(xù)曝光，實現(xiàn)商品生命周期的延長。
比如歐萊雅在發(fā)布小蜜罐等新品時，通過在種草期新品互動話題埋種子，聲量期全民參與 pk 賽散種子，完成了一次新品的內(nèi)容種草營銷。
其中種草話題的內(nèi)容發(fā)布量超過1萬篇，更有近5000用戶參與 pk 賽活動。為品牌累計在淘內(nèi)獲得千萬級的曝光量，內(nèi)容到進(jìn)店的引流率達(dá)到64%
03
結(jié)語
在內(nèi)容生態(tài)這件事，淘寶的決心已經(jīng)非常明確。
千城還在大會中提到:
淘寶內(nèi)部已經(jīng)重新升級了電商行業(yè)的組織架構(gòu)，如今內(nèi)容運營已經(jīng)成為了內(nèi)部工作協(xié)同的方式和外部電商組織的標(biāo)配，很多行業(yè)大促都與內(nèi)容運營緊緊綁定在一起。
比如最近剛結(jié)束淘寶新勢力周和天貓新風(fēng)尚，短短一周內(nèi)70萬篇新品種草內(nèi)容涌入淘寶逛逛，僅淘寶服飾就有超過3000個商家在新品發(fā)售前通過逛逛新新體驗周進(jìn)行內(nèi)容種草預(yù)熱，打造了一場大促種草狂歡節(jié)。
此外，在做內(nèi)容生態(tài)這件事上，淘寶不僅有決心，還有優(yōu)勢。比如擁有最短的種草鏈路，同時流量精準(zhǔn)，天然帶“消費潛質(zhì)”等。
所以淘寶內(nèi)容生態(tài)這一戰(zhàn)會怎么樣，值得我們期待。
