核心摘要：
研究背景：移動(dòng)平臺(tái)的用戶端傾向形式更豐富、信息傳遞維度更高的內(nèi)容，趨向“品質(zhì)+社交+自我價(jià)值強(qiáng)化” 交互；廣告主對(duì)于廣告的品質(zhì)要求提升；廣告投放平臺(tái)希望通過共鳴贏得平臺(tái)口碑。
評(píng)價(jià)體系：艾瑞聯(lián)合華為共同打造移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系，覆蓋廣告上線設(shè)置、廣告內(nèi)容審核設(shè)置和投后用戶體驗(yàn)三大場(chǎng)景，由10個(gè)一級(jí)指標(biāo)和29個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，用以衡量廣告投放平臺(tái)用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)，并進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放優(yōu)化。
平臺(tái)表現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)廠商投放平臺(tái)在廣告形式新穎性、內(nèi)容共鳴、形態(tài)布局等創(chuàng)新性相關(guān)維度的表現(xiàn)優(yōu)秀，部分手機(jī)廠商投放平臺(tái)在廣告密度、標(biāo)識(shí)清晰、購(gòu)買體驗(yàn)等偏向廣告運(yùn)營(yíng)指標(biāo)方面的表現(xiàn)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
發(fā)展趨勢(shì)：在廣告的全流程審核中增加用戶的參與度、廣告形式的智能化和交互多樣化、廣告模式場(chǎng)景原生化成為廣告用戶體驗(yàn)提升的主要方向。
移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)發(fā)展背景
用戶端：傾向形式更豐富、信息傳遞維度更高的內(nèi)容
從文字輸入、到音頻視頻輸入，再到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等輸入技術(shù)都是在不斷的豐富感官體驗(yàn)，擴(kuò)大刺激的種類、強(qiáng)度或者深度，以給予用戶沉浸式的娛樂體驗(yàn)。
在這個(gè)不斷迭代更新的過程中，信息傳遞量越來越大，表現(xiàn)形式越來越豐富，互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性趨勢(shì)越來越明顯。伴隨著用戶需求的不斷升級(jí)，基于VR的內(nèi)容將進(jìn)一步提升用戶的體驗(yàn)感。
用戶端：與廣告平臺(tái)的交互趨向“品質(zhì)+社交+自我價(jià)值強(qiáng)化”
用戶與廣告間的交互方式從4A模式發(fā)展到5A模式，品質(zhì)化、社交化、自我價(jià)值化成為交互新特征。
廣告主端：不同性質(zhì)的廣告主有不一樣的廣告營(yíng)銷策略，高端廣告主對(duì)于廣告的品質(zhì)有更高的要求
一般廣告主更為追求廣告對(duì)銷售的助力，而高端/高品質(zhì)廣告主除了追求銷售提升，也更加追求廣告對(duì)其品牌形象的助力。
高品質(zhì)的廣告平臺(tái)形象有利于聚攏高品質(zhì)的廣告主，高端的廣告主可反向?qū)ζ脚_(tái)的整體品質(zhì)起到正向促進(jìn)的作用。
廣告主端：廣告主對(duì)于廣告的品質(zhì)要求提升
高端廣告主們對(duì)于高品質(zhì)平臺(tái)有多方位的要求，客群、形象的匹配度，定制化創(chuàng)新化的服務(wù)等因素都是高端廣告主眼中的高品質(zhì)平臺(tái)要素。
投放平臺(tái)端：以用戶體驗(yàn)為本，通過共鳴贏得口碑
在互聯(lián)網(wǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)的背景下，廣告平臺(tái)嘗試創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)來提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
傳統(tǒng)廣告向網(wǎng)絡(luò)廣告遷移的過程中，廣告主從最初單純地追求品牌曝光逐漸向以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，從品牌知名度到產(chǎn)生情感共鳴投放需求的轉(zhuǎn)變，這一變化推動(dòng)了視頻廣告和場(chǎng)景創(chuàng)意在中國(guó)的發(fā)展。
以往營(yíng)銷行為中多半以品牌露出、產(chǎn)品推廣等為主要營(yíng)銷方式，廣告較為單一，用戶參與度較差。當(dāng)消費(fèi)者逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)，此時(shí)主動(dòng)創(chuàng)造情景內(nèi)容獲得消費(fèi)者好感，贏得口碑，是當(dāng)下廣告營(yíng)銷的主要趨勢(shì)。
投放平臺(tái)端：算法發(fā)展衍生技術(shù)挖掘需求，優(yōu)化廣告效果
21世紀(jì)以來，廣告形態(tài)經(jīng)歷了“合約廣告”、“競(jìng)價(jià)廣告”、“算法推薦”三個(gè)階段。隨著傳統(tǒng)廣告模式遇到增長(zhǎng)瓶頸，廣告平臺(tái)將算法技術(shù)應(yīng)用于挖掘用戶需求，通過精準(zhǔn)投放優(yōu)化廣告效果，擴(kuò)張變現(xiàn)能力。
非主動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)、感官舒適、交互不打擾和頻率適度是廣告用戶體驗(yàn)四大遵循原則
在用戶、廣告主和廣告投放平臺(tái)對(duì)廣告用戶體驗(yàn)的關(guān)注度逐漸提升的背景下，廣告用戶體驗(yàn)圍繞非主動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)、感官舒適、交互不打擾和頻率適度四項(xiàng)基本原則不斷完善。
移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系細(xì)分指標(biāo)重要性排序
在全體29個(gè)指標(biāo)中，重要性靠前的指標(biāo)屬于隱私保護(hù)、廣告調(diào)性、用戶使用效率、推送設(shè)置、素材質(zhì)量維度
移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系細(xì)分指標(biāo)重要性排序影響因素
用戶對(duì)廣告體驗(yàn)關(guān)注度更高的維度，與網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展環(huán)境特征密切關(guān)聯(lián)
移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系細(xì)分指標(biāo)重要性排序受以下因素影響：
首先，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒體環(huán)境的迅猛發(fā)展，個(gè)體面對(duì)商業(yè)主體而言相對(duì)弱勢(shì)，促使國(guó)內(nèi)用戶對(duì)信息安全的意識(shí)與需求提升，并追求從媒體消費(fèi)中獲取精神滿足及個(gè)人身份認(rèn)同感。
其次，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，媒體信息過度碎片化，用戶注意力已成為稀缺品，在用戶眼中，廣告作為平臺(tái)的附屬品而非必需品，就一定要以不影響用戶使用效率為優(yōu)先考慮。
再次，廣告位上線設(shè)置需在多個(gè)方面考慮到位，才能令用戶弱化對(duì)廣告干擾的感知。
移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系應(yīng)用價(jià)值
移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系可對(duì)多廣告投放平臺(tái)的用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)橫向?qū)Ρ龋⑦M(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化
首先，移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系作為用戶體驗(yàn)衡量的體系，衡量廣告投放平臺(tái)用戶體驗(yàn)的三大運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的整體表現(xiàn)及各一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)細(xì)分指標(biāo)的表現(xiàn)，可作為投放平臺(tái)監(jiān)測(cè)其平臺(tái)用戶體驗(yàn)的標(biāo)尺；
其次，通過監(jiān)測(cè)結(jié)果，投放平臺(tái)可得知其廣告用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)和劣勢(shì)指標(biāo)，并結(jié)合指標(biāo)的重要性和操作落地的可行性針對(duì)性的對(duì)各用戶體驗(yàn)二級(jí)細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)整體廣告用戶體驗(yàn)的提升；
針對(duì)單一平臺(tái)，可通過評(píng)價(jià)體系進(jìn)行廣告用戶價(jià)值的定期監(jiān)控評(píng)估，通過縱向分析明確優(yōu)化效果
由于用戶體驗(yàn)是評(píng)價(jià)廣告價(jià)值的重要部分，故可用用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系對(duì)投放平臺(tái)用戶體驗(yàn)進(jìn)行定期監(jiān)控，從時(shí)間對(duì)比維度進(jìn)行分析，判斷投放平臺(tái)的用戶體驗(yàn)及廣告的用戶價(jià)值。
移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系搭建
結(jié)合內(nèi)部廣告用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，艾瑞與華為合同共同打造適用移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)的全指標(biāo)評(píng)價(jià)體系
正因?yàn)橛脩簟V告主和廣告投放平臺(tái)對(duì)廣告用戶體驗(yàn)的關(guān)注度提升，廣告用戶體驗(yàn)成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中重要的板塊。在此背景下，艾瑞在自身研發(fā)的廣告用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系基礎(chǔ)上，聯(lián)合華為共同研發(fā)打造一套可以用來衡量移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)表現(xiàn)、提供廣告體驗(yàn)優(yōu)化指引的的評(píng)價(jià)體系；該體系結(jié)合用戶體驗(yàn)地圖窮盡廣告平臺(tái)各操作節(jié)點(diǎn)指標(biāo)，并通過用戶、頭部標(biāo)桿企業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)專家和華為內(nèi)部專家進(jìn)行多番驗(yàn)證以保障體系的權(quán)威性和科學(xué)性。
移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系覆蓋廣告上線設(shè)置、廣告內(nèi)容審核設(shè)置和投后用戶體驗(yàn)三大場(chǎng)景
移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系由10個(gè)二級(jí)指標(biāo)、29個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成的全景式用戶體驗(yàn)指標(biāo)庫(kù)，覆蓋廣告上線設(shè)置、廣告內(nèi)容審核、廣告投放后體驗(yàn)三大場(chǎng)景。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告用戶體驗(yàn)表現(xiàn)
在推送頻率指標(biāo)表現(xiàn)上，微信朋友圈由于其熟人社交平臺(tái)屬性和商業(yè)化謹(jǐn)慎策略克制廣告推送頻率
微信朋友圈的廣告投放頻次采取了由少到多逐漸增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，前期投放少是由于其熟人社交平臺(tái)屬性和商業(yè)化謹(jǐn)慎策略所致，后期由于變現(xiàn)壓力增大，朋友圈廣告的頻次逐漸提升。
在廣告內(nèi)容共鳴指標(biāo)上，抖音表現(xiàn)出眾，廣告融入產(chǎn)品品牌精神和品牌個(gè)性的彰顯，帶給用戶深度共鳴感
抖音廣告的內(nèi)容共鳴度高，廣告不僅依靠精美的圖片及拍攝創(chuàng)意來提升用戶的注意力，也能通過與品牌特性強(qiáng)關(guān)聯(lián)的簡(jiǎn)短廣告語(yǔ)或者與當(dāng)下時(shí)事強(qiáng)相關(guān)的正能量宣傳語(yǔ)來拉近與用戶的距離，提升廣告的共鳴感。
在內(nèi)容可信度指標(biāo)表現(xiàn)上，小紅書借力KOC提升內(nèi)容可信度
小紅書內(nèi)原生廣告廣告以與常規(guī)筆記高度相似的圖片、視頻等形式展現(xiàn)，且有KOC和測(cè)評(píng)帶貨創(chuàng)設(shè)的語(yǔ)境；大量使用KOC筆記和直播廣告，能夠拉進(jìn)與用戶的距離，同時(shí)通過真實(shí)體驗(yàn)增強(qiáng)內(nèi)容可信度。
在形態(tài)布局指標(biāo)表現(xiàn)上，美圖秀秀依照用戶使用路徑設(shè)計(jì)廣告位，通過多模塊協(xié)同，提升廣告布局展示的原生性
美圖依據(jù)用戶的App使用路徑設(shè)計(jì)廣告布局，主要集中于開機(jī)全屏、頁(yè)面圖標(biāo)、照片選擇頁(yè)、保存分享頁(yè)面等；將廣告位充分聯(lián)動(dòng)協(xié)同，尤其是將開屏和首頁(yè)背景、首頁(yè)信息流進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，打造更加場(chǎng)景化的廣告體驗(yàn)，使得廣告布局展示更具有原生性。
手機(jī)廠商平臺(tái)廣告用戶體驗(yàn)表現(xiàn)
在隱私安全指標(biāo)表現(xiàn)上，華為視頻用戶感受到的較低的個(gè)人信息安全隱患
用戶定量調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對(duì)廣告有泄露個(gè)人信息安全的擔(dān)憂。其中廣告推送與點(diǎn)擊閱讀過內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品、點(diǎn)擊廣告后要求留下個(gè)人信息和個(gè)人信息被實(shí)際泄露并利用等成為用戶最關(guān)注的三種廣告侵犯?jìng)€(gè)人隱私的表現(xiàn)。華為的用戶對(duì)個(gè)人信息隱患擔(dān)憂較弱，普遍認(rèn)為其視頻平臺(tái)隱私保護(hù)程度較高。
在行業(yè)可信度指標(biāo)表現(xiàn)上，華為視頻平臺(tái)行業(yè)準(zhǔn)入門檻高，禁入高度敏感行業(yè)
通過在華為視頻平臺(tái)查找超過400個(gè)廣告，發(fā)現(xiàn)華為廣告主行業(yè)占比最多的是視頻類、資訊類、電商類、奢侈品箱包、游戲類、辦公軟件等，此外還有少量汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告，廣告不存在藥品/保健品、美容減肥、小額貸款、貴金屬類屬于高敏感度行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
在素材調(diào)性指標(biāo)表現(xiàn)上，華為音樂廣告素材多采用設(shè)計(jì)感強(qiáng)的圖片或海報(bào)
華為音樂多普遍采用高清的海報(bào)、動(dòng)畫片截圖、素人美化圖片作為廣告素材，避免了未經(jīng)美化的素人圖片、像素模糊且字?jǐn)?shù)多的材料照片作為素材等影響用戶的廣告體驗(yàn)的情況。
在標(biāo)識(shí)清晰指標(biāo)表現(xiàn)上，小米音樂平臺(tái)廣告標(biāo)識(shí)統(tǒng)一性強(qiáng)，并且采用了加邊框的方式提升區(qū)分度
小米音樂廣告標(biāo)識(shí)位置相對(duì)固定，均位于廣告封面的左下角，并且廣告標(biāo)識(shí)形式統(tǒng)一性強(qiáng)，“廣告”字眼均被圈出，與廣告主文字相區(qū)別，能夠讓用戶一目了然進(jìn)行廣告識(shí)別。
在加載時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)表現(xiàn)上，OPPO視頻平臺(tái)廣告落地頁(yè)加載速度相對(duì)快，可秒速呈現(xiàn)完整高清圖片
在4G網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下，OPPO視頻信息流廣告落地頁(yè)加載時(shí)長(zhǎng)短，從點(diǎn)擊到落地頁(yè)畫面完全呈現(xiàn)需要1-2s時(shí)間，用戶等待時(shí)長(zhǎng)較短，并且不會(huì)出現(xiàn)加載卡頓和圖片模糊的情況。
廣告用戶體驗(yàn)的發(fā)展趨勢(shì)
用戶將被納入到廣告的全流程審核中以增加用戶的參與度
廣告用戶體驗(yàn)的提升趨勢(shì)依舊是堅(jiān)持以用戶為中心，重視用戶的聲音，增加用戶的參與度，讓用戶成為廣告投放平臺(tái)的體驗(yàn)官，以用戶的視角為依據(jù)，進(jìn)行廣告設(shè)置的調(diào)整和優(yōu)化。
移動(dòng)廣告形式的智能化和交互多樣化將成為用戶廣告體驗(yàn)提升的重要方向
廣告形式的變革是用戶體驗(yàn)的提升的關(guān)鍵因素，未來廣告形式將在視頻動(dòng)態(tài)化、智能營(yíng)銷全流程化、AI賦能審美和交互多樣化方面持續(xù)創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。
場(chǎng)景原生化的創(chuàng)新廣告模式將成為廣告用戶體驗(yàn)提升的有效途徑
場(chǎng)景原生化廣告將成為平臺(tái)信息流廣告的發(fā)展方向，品牌創(chuàng)意結(jié)合技術(shù)實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景原生化使得廣告的呈現(xiàn)一方面能夠降低廣告對(duì)用戶的干擾度，提升用戶的觀看體驗(yàn)；另一方面原生化的植入通過提升觀看體驗(yàn)提升廣告的轉(zhuǎn)化率，達(dá)成廣告主的營(yíng)銷曝光效果。
