聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：加一，授權轉載發布。
近幾年來，隨著以90后、00后為代表的Z世代登上歷史舞臺，消費代際完成更迭，人們的消費價值觀和從前相比也產生了較大的差別，興趣消費、意義消費逐漸崛起，新消費時代來臨。
在這樣的背景下，為了迎合年輕消費者的新需求，越來越多的新消費品牌開始進入大眾的視線中，在消費市場中做出了一番成績。
完美日記在美國上市，自嗨鍋、三頓半、奈雪的茶斬獲億元級融資，泡泡瑪特市值已過千億......
成績之外，這些新消費品牌們更值得被我們關注的，是他們的品牌營銷策略，是他們俘獲年輕人的方法，是他們在社交平臺玩得風生水起的秘訣。想知道這些，或許我們應該先從他們的受眾群體——Z世代開始說起。
Z世代觀察:個性化、愛社交、重感情
在新消費浪潮中，Z世代已然成為了一個不容忽視的消費群體。近3億的規模和4萬億人民幣的消費能力，讓他們成為了新消費品牌競相追逐的受眾，讓他們的需求被越來越多品牌關注和迎合。那么Z世代到底是怎樣的一群人?又有著什么樣的消費需求?
首先，Z世代是愛社交，重圈層的一群人。
Z世代生活在社交媒體時代，是互聯網的原住民。因此“愛社交”是他們與生俱來的一種屬性，他們往往有著比較強烈的分享欲，注重歸屬感。
對于Z世代來說，消費能夠帶來社交話題和社交資本，可以在喜歡的圈層內找到志同道合的朋友，滿足他們的社交需求。比如不少Z世代喜愛的二次元、潮玩和球鞋，在微博上都有特定的社交圈層，不少網友也會為了圈層內高質量的內容和人，為了融入同齡人的話題中，用消費把社交圈“買”出來。
其次，Z世代也是追求興趣和個性化的一群人。
Z世代和前人不同，他們有著強烈的自我意識，熱衷于展現個性。同時，他們正處于自我了解的年紀，追求興趣對于他們來說是一件非常重要的事情。
他們會通過不斷的探索和嘗試，購買和興趣相關的品牌產品，為興趣投資，來尋找真正適合自己的東西。
據公開數據顯示，有62%的Z世代愿意在自己感興趣的領域投入，這樣的數據也佐證了我們的觀點。于是，基于追求個性的出發點，能夠展現個性，表達自我態度的產品往往更能夠得到他們的青睞。
最后，Z世代還是追求情感認同的一群人。
和前人相比，Z世代在進行消費決策時會更看重情感認同，也就是品牌本身所攜帶的情感價值、精神價值。
出于這樣的屬性，沒有情感和故事的品牌對Z世代來說是沒有吸引力的。他們在選擇品牌，選擇產品時看重的不僅僅是產品本身，更多的是產品背后的故事以及所傳遞的品牌價值觀，是否能夠和自己產生情感共鳴。
Z世代的這些特點，拼湊出了他們的消費訴求，也為新消費品牌們，點亮了一盞明燈。
Z世代訴求，為新消費品牌崛起點亮明燈
得年輕人者得天下，基于Z世代的消費訴求，品牌們開始調整自己的產品和營銷策略，越來越多帶有文化屬性和情感價值的新消費品開始出現。
以泡泡瑪特為例，從2016年正式轉型潮玩市場，到如今市值突破千億，這個新消費品牌不過用了5年。從社交話題的高瀏覽量到銷售額的大幅增長，泡泡瑪特的聲量和銷量齊飛。
這個新消費品牌，擁有著69%的95后年輕消費群體，對于擁抱Z世代，無疑有著自己的一套邏輯。
1、讓社交成為品牌的伴隨屬性
新消費時代，社交，早已經成為了品牌的伴隨屬性，泡泡瑪特首席消費者運營官也曾在微博品牌V力峰會上說道:“新消費時代，購物僅僅是社交的一個副產品”。足以佐證社交屬性對于新消費品牌的重要性。
而泡泡瑪特作為一個潮玩品牌，自誕生之初就天然擁有社交屬性。它的社交屬性，可以從微博上的圈層相關話題以及超話中洞見。
截至目前，品類和品牌相關話題#潮玩#、#泡泡瑪特#瀏覽量均破億，超話“POPOMART泡泡瑪特”中更是擁有6.1萬粉絲，12.9萬篇帖子，瀏覽量高達6.1億。
泡泡瑪特相關話題及超話熱度
在這些圈層話題中，粉絲們會相互交流自己的愛好，分享自己的潮玩玩具，還會進行玩具的置換，以此得到自己沒有抽到的款式或隱藏款。在微博上隨著交流與交易的信息頻發，超高的粉絲活躍度順勢帶動品牌熱度，為泡泡瑪特帶來了極高的社交聲量。
因為這種社交聲量的積累，不少消費者選擇購買泡泡瑪特。正是因為其具備的社交屬性，消費者更愿意將泡泡瑪特作為一種社交貨幣，作為自己在圈層中撬開社交話題的鑰匙，從而與他人進行交流和互動，達成社交目的。
泡泡瑪特對于自己的社交屬性，也有意放大。除了微博上的話題和超話，為品牌粉絲們形成了社交的圈層。泡泡瑪特在線下門店也進行了社交側的布局。如今，泡泡瑪特在全國范圍內已經有100余家門店，每家門店都會有200-300人的社群，供品牌粉絲進行社交。
同時，泡泡瑪特舉辦的一些國際潮流玩具展，更是聚集了一眾喜愛潮流玩具，喜歡泡泡瑪特的年輕粉絲們，為他們提供了一個極好的線下社交平臺。
以這些方式，泡泡瑪特不斷放大自己的社交屬性，吸引了越來越多有社交需求的年輕人，成功讓自己的品牌勢能進一步放大。
2、讓品牌價值觀“特立獨行”
其實我們可以發現，在目前的消費市場中，大多數新消費品牌都有自己獨特的品牌價值觀和定位，比如花西子是一個可以承載中國文化和東方美學的品牌，護膚品牌JUNPING倡導“自然而然，肌膚自愈”，自嗨鍋則是把“孤獨”變成了一種“個性”。
泡泡瑪特也有著自己的品牌理念:“這世界太紛紛擾擾，我們只尋求那1%的共識”。對于Z世代來說，這樣的品牌理念和態度表達，和Z世代的自我意識完美契合，滿足了他們追求個性化的訴求。
而泡泡瑪特在日常的社交媒體運營中，也不斷加強自己的個性化表達，在@泡泡瑪特 官方微博中，我們發現“不一樣”、“別害怕孤單”、“特別”這類和個性化相關的關鍵詞頻頻出現，成功強化了“只尋求1%共識”這一品牌理念。
在微博強大互動屬性的加持下，泡泡瑪特更是通過高頻寵粉來進一步完成固粉。在@泡泡瑪特 的微博中，抽獎送驚喜盲盒，評論區和粉絲頻頻互動，點贊粉絲相關微博，轉發粉絲曬獎品博文，都是“基本操作”。
穩定的內容更新和品牌價值觀的不斷強化為泡泡瑪特成功圈粉年輕人，使得他們成為品牌忠實粉絲，高頻率的寵粉互動更是進一步提高了粉絲的互動積極性，推動粉絲們的消費轉化，完成聲量和銷量的統一。
3、讓文化屬性帶來情感認同
我們在上文中提到，Z世代進行消費決策時更看重情感認同，而情感的認同主要來源于品牌產品背后的文化屬性和精神價值。
泡泡瑪特在潮玩的運營過程中，在文化屬性上進行了深耕。這樣的深耕，首先體現在泡泡瑪特和全亞洲較有名的設計師建立的長期或者獨家合作關系。
泡泡瑪特的產品大多是和設計師合作開發出來的IP，比如Molly、Dimmo、Pucky等多個系列IP形象，這樣的潮玩玩具所具備的不僅僅是商品價值，更是文化符號的價值。這些系列受到了不少年輕人的喜愛，甚至有一些隱藏款盲盒已經在二手交易平臺上賣出了高于原價三、四倍的價格。
而在當下國潮崛起的背景下，泡泡瑪特將Molly和Dimmo系列盲盒融入了老北京文化特色，今年2月在上海豫園舉辦的Molly燈會，將潮玩玩具和傳統燈會相結合，更是讓年輕人感受到了潮玩文化和傳統文化融合的魅力。
同時，泡泡瑪特和一些大熱IP也進行了合作，比如今年2月推出的哪吒重生潮玩盲盒，泡泡瑪特就借勢哪吒這一大IP，放大其文化屬性，得到了不少粉絲的喜愛，微博話題#哪吒重生潮玩盲盒#的廣泛傳播力更是進一步帶動了泡泡瑪特的出圈，擴大了品牌認知度和影響力。
通過這樣的方式，泡泡瑪特將系列IP形象的文化屬性展現的淋漓盡致，也以此吸引了越來越多不同圈層的年輕人，成功破圈。
結語
通過對于Z世代的消費需求的解析和對于泡泡瑪特成功秘訣的拆解，我們發現，在如今的新消費時代下，新消費品牌是迎合新型消費群體的必然產物。年輕世代的崛起，必然會帶動新消費品牌的崛起。
在未來的消費浪潮中，新消費品牌依然會是一個不可缺少，且勢能越來越強勁的角色。如今正處于崛起階段的新消費品牌們大多剛剛完成從0到1的進階，距離成為資深品牌還有很長一段路需要走。
未來，在這些新消費品牌從1到10，穿越周期的路上，社交平臺的陪伴，品牌的用心經營、清醒認知，明確自己的“有所為”和“有所不為”，依舊不可或缺。
