在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的情況下，數(shù)字化的信息技術(shù)不斷更新，而我們了解信息的習(xí)慣已發(fā)生了根本改變。隨著獲取信息的渠道越來(lái)越多，我們逐漸失去了對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的依賴，我們更樂(lè)于投入到方便快捷的新興媒體之中。而這幾年，精準(zhǔn)投放的出現(xiàn)可謂驚艷了整個(gè)廣告行業(yè)，因?yàn)樗岢鲇脭?shù)據(jù)識(shí)別用戶的概念，實(shí)實(shí)在在地把廣告的效率提高到了另一個(gè)層次。
我們可以從三個(gè)維度助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，分別是：本能，情感和認(rèn)知。
之所以要選擇這三個(gè)維度，是因?yàn)樵趧?dòng)機(jī)心理學(xué)里面，一個(gè)人行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要受這三方面影響，其中本能和情感是遺傳性的，而認(rèn)知是習(xí)得性的。
1、本能
什么是人的本能？最底兩層的需求是人類的本能。底層是與生存和繁衍有關(guān)的，比如呼吸，水，食物，性等。第二層則與安全感有關(guān)，比如健康，資產(chǎn)，道德等。
安全感之所以如此重要，是因?yàn)槿祟悤?huì)天然地不斷從周邊環(huán)境尋找確定性，并窮我們一生來(lái)增加這份確定性。
研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們處在一個(gè)具有安全感的環(huán)境時(shí)，會(huì)傾向選擇更加個(gè)性化的產(chǎn)品。當(dāng)我們處在一個(gè)缺乏安全感的環(huán)境是，則會(huì)傾向大眾化產(chǎn)品。
比如放在辦公樓電梯的廣告就應(yīng)該是傳達(dá)大眾化的信息，而放在居住樓盤(pán)電梯的就是個(gè)性化信息，因?yàn)槿嗽诩腋浇陌踩写蠖鄷r(shí)候比公司高。
2、情感
不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景給予消費(fèi)者的情感比較復(fù)雜，為了把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，這里把標(biāo)簽分為兩類，就是熟悉感和陌生感。
當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)熟悉的概念的時(shí)候，會(huì)傾向于開(kāi)始想成本問(wèn)題，就是什么會(huì)阻礙我做出某個(gè)行為。而當(dāng)面對(duì)陌生的概念時(shí)候，會(huì)傾向于開(kāi)始想收益問(wèn)題，就是這個(gè)東西能帶來(lái)什么好處。因此在這個(gè)維度，在給營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景貼上標(biāo)簽之前我們需要想一下對(duì)于目標(biāo)群體，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的內(nèi)容聯(lián)系有多直接。
比如如果我們是賣(mài)護(hù)膚品的，在投一個(gè)美膚穿搭時(shí)尚的公眾號(hào)，那么這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者就具有高熟悉感。這時(shí)候消費(fèi)者第一時(shí)間會(huì)想到的是“有護(hù)膚品賣(mài)，先看看多少錢(qián)”。
而同樣在時(shí)尚內(nèi)容的公眾號(hào)，如果需要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是廚具，那么就屬于低熟悉。這時(shí)候消費(fèi)者會(huì)馬上想到“在這個(gè)地方賣(mài)廚具，這廚具有什么好啊？”
3、認(rèn)知
我們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下，會(huì)對(duì)問(wèn)題的答案模糊性有不一樣的認(rèn)知。
消費(fèi)者在瀏覽信息時(shí)候心里認(rèn)為自己是在完成某個(gè)任務(wù)的時(shí)候，就會(huì)存在高認(rèn)知閉合需求。
什么情況下消費(fèi)者是在完成任務(wù)呢？
答案是交易型場(chǎng)景，比如在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，或者超市，個(gè)人護(hù)理店等線下零售店，甚至是買(mǎi)機(jī)票訂酒店的網(wǎng)站。
所以當(dāng)我們標(biāo)簽一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景是交易型場(chǎng)景的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)信息應(yīng)該是詳細(xì)數(shù)據(jù)的羅列對(duì)比，還有解決消費(fèi)者主要的疑慮。這種場(chǎng)景更適合補(bǔ)充類產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，比如日常護(hù)理用品。
相反在內(nèi)容型場(chǎng)景，比如視頻網(wǎng)站，短視頻App，公眾號(hào)，朋友圈，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)入低認(rèn)知閉合需求，也就是說(shuō)容易因?yàn)橐粌蓚€(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生沖動(dòng)決策。
這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)信息應(yīng)該盡量簡(jiǎn)潔，用感性連接進(jìn)行刺激。這類場(chǎng)景更適合新，奇概念的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，比如新出的外國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品，某個(gè)不知名的浪漫酒店。
