記者 | 肖芳
老田是一家中小網(wǎng)站聯(lián)盟廣告的負(fù)責(zé)人。最近兩年，他明顯感覺到網(wǎng)站百度聯(lián)盟廣告的收益在大幅下跌。
“2015年前后，我們網(wǎng)站每天來自百度聯(lián)盟的收入超過1萬元，現(xiàn)在的收入已經(jīng)不足30元。”老田告訴界面新聞，百度聯(lián)盟廣告的收入從2017年開始下滑，今年這塊的營收基本可以忽略不計(jì)了。
還有更多站長有類似的遭遇。他們曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最早一批淘金者，不少人曾經(jīng)通過百度聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)每個(gè)月幾十萬元的收入，但現(xiàn)在他們已經(jīng)放棄運(yùn)營資訊網(wǎng)站，去抖音、快手等短視頻平臺尋求賺錢的機(jī)會。
這個(gè)變化也反應(yīng)在百度的財(cái)報(bào)中。財(cái)報(bào)顯示，百度第二季度營收成本比去年同期相比下降19%，主要是由于流量獲取成本、銷售稅和附加費(fèi)以及銷售商品成本下降。其中，流量獲取成本的下降反映了聯(lián)盟收入的減少。
以百度聯(lián)盟為代表的網(wǎng)站聯(lián)盟產(chǎn)品是PC時(shí)代流量變現(xiàn)的主要方式，聯(lián)盟平臺采買中小網(wǎng)站的流量，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放。在百度內(nèi)部，百度聯(lián)盟也曾經(jīng)是一個(gè)明星產(chǎn)品——2012年，百度網(wǎng)盟關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配技術(shù)團(tuán)隊(duì)獲得百度最高獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金達(dá)百萬美元。
但如今，百度聯(lián)盟的光環(huán)不再。特別是去年原百度高級副總裁向海龍離職之后，百度全面轉(zhuǎn)型移動(dòng)生態(tài)，百度聯(lián)盟也到了必須要變革的時(shí)候。
分成增長放緩背后
2016年~2018年，百度聯(lián)盟的分成規(guī)模分別為142億元、160億元和180億元。百度聯(lián)盟的分成增長放緩，最近兩年給中小網(wǎng)站的分成出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢。
在今年的百度聯(lián)盟峰會上，百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡接受媒體采訪時(shí)把原因歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速下降，他表示，以廣告為主的業(yè)務(wù)會受到互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率增速下降的影響。
而一位從業(yè)者分析稱，百度聯(lián)盟廣告收入下滑，一方面是因?yàn)榘俣日{(diào)整搜索策略，把原來導(dǎo)給中小網(wǎng)站的流量留給自己生態(tài)內(nèi)的百家號，導(dǎo)致中小網(wǎng)站大幅下滑；另一方面是行業(yè)競爭，百度聯(lián)盟廣告采用競價(jià)的方式，廣告主多價(jià)格自然高，現(xiàn)在廣告主被今日頭條、抖音等產(chǎn)品分流，百度聯(lián)盟的CPM也在持續(xù)走低。“
其實(shí)，這兩方面的原因都可以歸結(jié)為，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，百度逐漸失去了流量入口的地位。百度聯(lián)盟廣告遭遇的問題是百度失去了流量入口地位的直接反映。
百度在PC時(shí)代掌握著流量的壟斷優(yōu)勢，京東、58同城、豆瓣等中大型網(wǎng)站都需要利用百度seo做流量優(yōu)化，更不用說中小網(wǎng)站。
老田所在的網(wǎng)站過去就是依托于百度而生。其網(wǎng)站90%以上的流量來自于百度搜索，網(wǎng)站每條信息都要結(jié)合百度當(dāng)日的搜索熱詞做SEO。“我們的內(nèi)容曾經(jīng)有幾次被推薦到百度旗下hao123首頁，流量太大直接導(dǎo)致服務(wù)器爆掉了。”
但現(xiàn)在，百度在內(nèi)容和流量分發(fā)上的優(yōu)勢已經(jīng)不明顯。目前，百度App日活超過2億，市場上日活超過百度App或者與之相當(dāng)?shù)陌ㄎ⑿拧Q、抖音、快手等數(shù)款應(yīng)用。易觀千帆2020年7月應(yīng)用月度TOP榜顯示，百度App在榜單中的排名僅為第13名。
在移動(dòng)端流量捉襟見肘的百度，更希望把流量留在自己生態(tài)內(nèi)部，這導(dǎo)致中小網(wǎng)站幾乎沒有了流量。
一位接近百度聯(lián)盟的人士告訴界面新聞，百度內(nèi)部很清楚站長對收入下滑的抱怨，但百度聯(lián)盟也只能根據(jù)形勢的變化縮減對中小網(wǎng)站的流量采購成本，增加一些更受廣告主歡迎的廣告形式。
百度聯(lián)盟轉(zhuǎn)型
百度流量分發(fā)策略的調(diào)整基本宣告百度聯(lián)盟站長生態(tài)的瓦解，百度聯(lián)盟也在尋找新的渠道和新的合作伙伴。
其中一個(gè)重點(diǎn)方向是拓展線下聚屏類的合作伙伴。2018年11月，百度戰(zhàn)略投資新潮傳媒，后者成為百度聚屏媒體廣告聯(lián)盟的成員，百度搶占樓宇、電梯等線下廣告市場的意圖非常明顯。今年第一季度，百度流量獲取成本同比增長41%，主要由于TAC成本增長以及在線電視和線下數(shù)字化屏幕帶來了收入。
另一個(gè)方式是拓展移動(dòng)端的渠道，在第三方App中植入百度聯(lián)盟廣告，或者在百度小程序頁面中植入百度聯(lián)盟廣告與開發(fā)者進(jìn)行分成。
但和站長時(shí)代相比，百度聯(lián)盟在線下和移動(dòng)端的優(yōu)勢已經(jīng)不那么明顯，像原來那樣“躺著賺錢”已經(jīng)不可能了。
在線下，此前市場占有率更高的分眾傳媒獲得了阿里巴巴的投資，并獲得阿里巴巴消費(fèi)等方面數(shù)據(jù)的支持。新潮傳媒作為后起之秀，在2019年打響了價(jià)格戰(zhàn)與分眾傳媒競爭，但同時(shí)也讓行業(yè)的毛利率大幅下滑。比如，2018年之前，分眾傳媒的毛利率維持在70%以上，2019年第一季度僅剩36%。目前，線下聚屏類還處在爭奪市場份額的關(guān)鍵階段，短時(shí)間內(nèi)很難為百度聯(lián)盟廣告帶來穩(wěn)定可觀的收益。
在移動(dòng)端，聯(lián)盟廣告也不是百度聯(lián)盟一家獨(dú)大，競爭對手頗多，比如字節(jié)跳動(dòng)旗下就有穿山甲聯(lián)盟。目前，App開發(fā)者都會選擇接入多家廣告聯(lián)盟。同時(shí)，一些大的開發(fā)者還會自己組建廣告聯(lián)盟，以便獲取更多收入。
而且，移動(dòng)端的聯(lián)盟廣告還要面對信息流廣告的分流。一位廣告行業(yè)從業(yè)人士表示，和信息流廣告相比，聯(lián)盟廣告是一個(gè)相對粗放的廣告形式，效果不好但資金消耗很快。“現(xiàn)在移動(dòng)端聯(lián)盟廣告主要是拼多多、抖音等App在投放，他們的目標(biāo)是能多帶來一個(gè)下載是一個(gè)，但中小廣告主更在意ROI（投資回報(bào)率），他們更愿意選擇精準(zhǔn)度更高的信息流廣告。”
盡管困難重重，百度聯(lián)盟今年對外傳達(dá)的信息是繼續(xù)賦能合作伙伴。陳一凡在百度聯(lián)盟峰會上表示，2020年百度聯(lián)盟預(yù)計(jì)為伙伴帶來超200億收入。
目前，百度聯(lián)盟有一些合作已經(jīng)初見成效。比如，七貓小說App通過與百度聯(lián)盟合作，半年時(shí)間其流量提升40%，收入提升1倍。
但是和站長時(shí)代簡單地采買流量做收入相比，百度聯(lián)盟需要更精細(xì)化運(yùn)營，找到適合自己的合作伙伴。
