記者 | 肖芳
老田是一家中小網站聯盟廣告的負責人。最近兩年，他明顯感覺到網站百度聯盟廣告的收益在大幅下跌。
“2015年前后，我們網站每天來自百度聯盟的收入超過1萬元，現在的收入已經不足30元。”老田告訴界面新聞，百度聯盟廣告的收入從2017年開始下滑，今年這塊的營收基本可以忽略不計了。
還有更多站長有類似的遭遇。他們曾經是互聯網行業最早一批淘金者，不少人曾經通過百度聯盟實現每個月幾十萬元的收入，但現在他們已經放棄運營資訊網站，去抖音、快手等短視頻平臺尋求賺錢的機會。
這個變化也反應在百度的財報中。財報顯示，百度第二季度營收成本比去年同期相比下降19%，主要是由于流量獲取成本、銷售稅和附加費以及銷售商品成本下降。其中，流量獲取成本的下降反映了聯盟收入的減少。
以百度聯盟為代表的網站聯盟產品是PC時代流量變現的主要方式，聯盟平臺采買中小網站的流量，幫助廣告主實現廣告投放。在百度內部，百度聯盟也曾經是一個明星產品——2012年，百度網盟關鍵詞精準匹配技術團隊獲得百度最高獎，獎金達百萬美元。
但如今，百度聯盟的光環不再。特別是去年原百度高級副總裁向海龍離職之后，百度全面轉型移動生態，百度聯盟也到了必須要變革的時候。
分成增長放緩背后
2016年~2018年，百度聯盟的分成規模分別為142億元、160億元和180億元。百度聯盟的分成增長放緩，最近兩年給中小網站的分成出現了明顯的下滑趨勢。
在今年的百度聯盟峰會上，百度聯盟總經理陳一凡接受媒體采訪時把原因歸結為互聯網用戶規模增速下降，他表示，以廣告為主的業務會受到互聯網用戶滲透率增速下降的影響。
而一位從業者分析稱，百度聯盟廣告收入下滑，一方面是因為百度調整搜索策略，把原來導給中小網站的流量留給自己生態內的百家號，導致中小網站大幅下滑；另一方面是行業競爭，百度聯盟廣告采用競價的方式，廣告主多價格自然高，現在廣告主被今日頭條、抖音等產品分流，百度聯盟的CPM也在持續走低。“
其實，這兩方面的原因都可以歸結為，從PC互聯網到移動互聯網，百度逐漸失去了流量入口的地位。百度聯盟廣告遭遇的問題是百度失去了流量入口地位的直接反映。
百度在PC時代掌握著流量的壟斷優勢，京東、58同城、豆瓣等中大型網站都需要利用百度seo做流量優化，更不用說中小網站。
老田所在的網站過去就是依托于百度而生。其網站90%以上的流量來自于百度搜索，網站每條信息都要結合百度當日的搜索熱詞做SEO。“我們的內容曾經有幾次被推薦到百度旗下hao123首頁，流量太大直接導致服務器爆掉了。”
但現在，百度在內容和流量分發上的優勢已經不明顯。目前，百度App日活超過2億，市場上日活超過百度App或者與之相當的包括微信、QQ、抖音、快手等數款應用。易觀千帆2020年7月應用月度TOP榜顯示，百度App在榜單中的排名僅為第13名。
在移動端流量捉襟見肘的百度，更希望把流量留在自己生態內部，這導致中小網站幾乎沒有了流量。
一位接近百度聯盟的人士告訴界面新聞，百度內部很清楚站長對收入下滑的抱怨，但百度聯盟也只能根據形勢的變化縮減對中小網站的流量采購成本，增加一些更受廣告主歡迎的廣告形式。
百度聯盟轉型
百度流量分發策略的調整基本宣告百度聯盟站長生態的瓦解，百度聯盟也在尋找新的渠道和新的合作伙伴。
其中一個重點方向是拓展線下聚屏類的合作伙伴。2018年11月，百度戰略投資新潮傳媒，后者成為百度聚屏媒體廣告聯盟的成員，百度搶占樓宇、電梯等線下廣告市場的意圖非常明顯。今年第一季度，百度流量獲取成本同比增長41%，主要由于TAC成本增長以及在線電視和線下數字化屏幕帶來了收入。
另一個方式是拓展移動端的渠道，在第三方App中植入百度聯盟廣告，或者在百度小程序頁面中植入百度聯盟廣告與開發者進行分成。
但和站長時代相比，百度聯盟在線下和移動端的優勢已經不那么明顯，像原來那樣“躺著賺錢”已經不可能了。
在線下，此前市場占有率更高的分眾傳媒獲得了阿里巴巴的投資，并獲得阿里巴巴消費等方面數據的支持。新潮傳媒作為后起之秀，在2019年打響了價格戰與分眾傳媒競爭，但同時也讓行業的毛利率大幅下滑。比如，2018年之前，分眾傳媒的毛利率維持在70%以上，2019年第一季度僅剩36%。目前，線下聚屏類還處在爭奪市場份額的關鍵階段，短時間內很難為百度聯盟廣告帶來穩定可觀的收益。
在移動端，聯盟廣告也不是百度聯盟一家獨大，競爭對手頗多，比如字節跳動旗下就有穿山甲聯盟。目前，App開發者都會選擇接入多家廣告聯盟。同時，一些大的開發者還會自己組建廣告聯盟，以便獲取更多收入。
而且，移動端的聯盟廣告還要面對信息流廣告的分流。一位廣告行業從業人士表示，和信息流廣告相比，聯盟廣告是一個相對粗放的廣告形式，效果不好但資金消耗很快。“現在移動端聯盟廣告主要是拼多多、抖音等App在投放，他們的目標是能多帶來一個下載是一個，但中小廣告主更在意ROI（投資回報率），他們更愿意選擇精準度更高的信息流廣告。”
盡管困難重重，百度聯盟今年對外傳達的信息是繼續賦能合作伙伴。陳一凡在百度聯盟峰會上表示，2020年百度聯盟預計為伙伴帶來超200億收入。
目前，百度聯盟有一些合作已經初見成效。比如，七貓小說App通過與百度聯盟合作，半年時間其流量提升40%，收入提升1倍。
但是和站長時代簡單地采買流量做收入相比，百度聯盟需要更精細化運營，找到適合自己的合作伙伴。
