聲明:本文來自于微信公眾號億邦動力（ID:iebrun），作者:王曉寒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
有句話說，打敗你的不一定是同行，還有可能是路人。沒想到成真了，或許電商企業(yè)從來沒想過，有一天自己的生意會受到智能手機(jī)巨頭的桎梏...
蘋果要讓一批電商App的廣告投放打水漂了。
4月5日，蘋果官網(wǎng)發(fā)布消息提醒開發(fā)者:iOS14.5正式版發(fā)布在即，請為“隱私新政”做好準(zhǔn)備。業(yè)內(nèi)人士稱，蘋果最快在4月中旬推送iOS14.5系統(tǒng)正式版升級更新，極有可能在北京時間4月21日舉行的蘋果春季發(fā)布會上公布。
該版隱私政策有一個重要的改變——App必須獲得用戶同意，才能獲取用戶iPhone手機(jī)等設(shè)備的廣告標(biāo)志符，進(jìn)而推送廣告。也就是說，對于淘寶、微信、抖音、快手、拼多多、Facebook、TikTok等企業(yè)而言，今后將無法像現(xiàn)在這樣，針對每個用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的App廣告推送信息流推送。
4月5號蘋果官方發(fā)的“最后通牒”
“如果廣告效果大打折扣，那么電商營銷投放將受到很大影響。”某電商服務(wù)商指出，“大部分電商一半以上的流量都來自廣告投放。”
“有句話說，打敗你的不一定是同行，還有可能是路人。沒想到成真了，或許電商企業(yè)從來沒想過，有一天自己的生意會受到智能手機(jī)巨頭的桎梏。”一位行業(yè)人士笑稱。
據(jù)消息人士透露，蘋果將在明天的新品發(fā)布上正式公布該消息，并發(fā)布系統(tǒng)新版本。
蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）曾在今年1月份表示，蘋果的活躍設(shè)備裝機(jī)量達(dá)到16.5億部，其中目前的iPhone活躍使用量超過10億部。根據(jù)蘋果公司第一財季財報顯示，中華區(qū)營收為213.13億美元，比去年同期的135.78億美元增長57%。
如若蘋果將隱私新政向全球化推行，則意味著所有新版本的蘋果用戶，都會進(jìn)行一次全新的選擇:是否允許那些App跟蹤自己的行為?
對于國內(nèi)企業(yè)而言，該變化是否會波及各家App應(yīng)用?尤其是那些積極向用戶定向推送商品的電商平臺，又該如何應(yīng)對?
蘋果讓用戶笑了，
廣告商哭了
據(jù)一位數(shù)字營銷運營商介紹，此前蘋果設(shè)備上的所有App都收集包括設(shè)備型號、IP地址和其他可能辨識用戶身份的資料，然后通過這些資料分析了解用戶，甚至是向用戶推送針對性的廣告。
本次本次隱私政策更新后，用戶能夠自主選擇是否允許某一App提供商進(jìn)行廣告追蹤。屆時，蘋果手機(jī)用戶每次打開一個新App都會跳出一個詢問框，選擇是否允許該App追蹤個人的一些使用行為和數(shù)據(jù)。蘋果將其定義為進(jìn)一步保障用戶對個人隱私數(shù)據(jù)的控制。
“為了向您提供更精準(zhǔn)的廣告服務(wù)，您是否允許NBA應(yīng)用跨平臺追蹤用戶活動?”
也就是說，蘋果手機(jī)一直是允許第三方應(yīng)用調(diào)用其收集到的用戶輸入、搜索、閱覽、停留時長等行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)通常并應(yīng)用在很多App千人千面或者信息流廣告方面。
但在iOS14.5后，這種基于用戶數(shù)據(jù)隱私和興趣算法推薦的方式，可能要被終結(jié)了。
“在某社交平臺討論過鞋子之后，不久就會在其他購物App上看到同類商品廣告”的情況不再發(fā)生。因為這時，App已無法準(zhǔn)確地通過跨應(yīng)用數(shù)據(jù)追蹤來向你投放“個性化”廣告了。
另一方面，如果用戶不允許App跟蹤你的行為，那么廣告商就無法知曉其是否訪問了廣告鏈接，是否因此購買了該產(chǎn)品，甚至不會知道在廣告上停留了多久。這樣，廣告歸因也遇到了困難。
隨著用戶隱私意識的加強(qiáng)，App想要“監(jiān)控”用戶一舉一動以獲得精準(zhǔn)推薦的路徑變得愈發(fā)艱難。
根據(jù)Appsflyer最新調(diào)查，3月份有59%的蘋果用戶禁止第三方應(yīng)用追蹤個人數(shù)據(jù) ，平均每款應(yīng)用僅有28% 的用戶做了授權(quán)允許。這意味著，絕大部分App將失去半數(shù)以上的用戶行為數(shù)據(jù)。
“蘋果iOS14.5隱私政策的更新是對用戶隱私安全的再升級，對于用戶來說是一件好事，但對于淘寶、拼多多、騰訊、字節(jié)跳動、亞馬遜、Facebook等商業(yè)公司來說，則提出了新的挑戰(zhàn)。”上述廣告業(yè)人士向億邦動力表示。
蘋果與亞馬遜、Facebook、
騰訊、阿里、字節(jié)結(jié)仇開端
蘋果曾在一份聲明中表示:“ App Store的條款和指南同樣適用于全球所有開發(fā)人員。”這意味著，中國公司在這場變革中并不能幸免。一旦蘋果在全球范圍內(nèi)更新iOS14.5系統(tǒng)，即使是巨頭騰訊、阿里，都需要遵守新政。
億邦向多家服務(wù)商求證后得知，第一方數(shù)據(jù)，也就是開發(fā)者從自家App內(nèi)獲取數(shù)據(jù)將不會受影響，受影響的重點在第二方數(shù)據(jù)（用戶脫敏數(shù)據(jù)）和第三方數(shù)據(jù)(即App內(nèi)接入第三方公司數(shù)據(jù)收集接口)。后兩者的數(shù)據(jù)會出現(xiàn)大量難以比對合并的情況，價值將大幅降低。
也就是說，當(dāng)用戶選擇不被追蹤行為數(shù)據(jù)時，跨應(yīng)用的數(shù)據(jù)就無法被獲取，同一用戶在不同App上留下的數(shù)據(jù)無法合并，這就使原本聯(lián)通在一起的整個移動互聯(lián)網(wǎng)，以App為界限劃出一個個小孤島。
另外，某廣告服務(wù)商表示，“iOS14.5更新之后最大的區(qū)別就是很難判斷歸因規(guī)則。”雖然不是每個用戶都會不同意數(shù)據(jù)追蹤，但每當(dāng)有一個用戶關(guān)閉某一App的追蹤權(quán)限，相互交叉的數(shù)字就會讓現(xiàn)有的廣告商業(yè)變現(xiàn)變得更棘手。
全世界努力了十年解決的應(yīng)用孤島問題，一夜回到解放前。
以海外的Facebook為例，廣告業(yè)務(wù)占其全年總收入的98%。他們靠廣告聯(lián)盟分傭賺的錢將會大幅縮水。
就中國App來說，千人千面、精準(zhǔn)推薦、興趣算法等已經(jīng)被廣大應(yīng)用爛熟于心的技能則有失效風(fēng)險，相應(yīng)的廣告投放收益也將受到影響。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“降低廣告的精準(zhǔn)度，對部分企業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)、市場估值都將是致命打擊。”
但當(dāng)億邦向阿里、騰訊、字節(jié)、快手等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭了解iOS14.5的影響時，均沒有得到正面回復(fù)。
可以肯定的是，蘋果新政會對淘寶、京東、美團(tuán)這樣的商業(yè)平臺帶來一定的壓力。一位服務(wù)商透露:“近期跟他們合作，我能感受到，對于‘精準(zhǔn)營銷’這個話題，都非常謹(jǐn)慎。”
不過，也有人對此事持有樂觀態(tài)度:“像淘寶、京東這類電商平臺本身就有著較為完善的生態(tài)，資源集中度相對較高，因此僅依靠站內(nèi)數(shù)據(jù)就已經(jīng)能夠支撐其商業(yè)化，站外數(shù)據(jù)的損失帶來的影響其實沒外界想象中那么大。”
業(yè)內(nèi)人士告訴億邦，其實在用戶數(shù)據(jù)獲取方面還存在著一些灰色地帶。他說:“許多App并不會老老實實遵循現(xiàn)有的數(shù)據(jù)采集模式，諸多App有能力抓取用戶設(shè)備上其他App留下的數(shù)據(jù)，特別是在安卓平臺，這種情況會更加嚴(yán)重。”
另一位服務(wù)商則表示，“很多東西，不能放到臺面上講。”
面對蘋果iOS14.5隱私政策的收緊，中國國內(nèi)廣告市場誕生了多種替代方案。騰訊、阿里、百度、小米、華為等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合推動中國廣告協(xié)會，測試一項新工具CAID。旨在繞開蘋果的隱私新規(guī)。
蘋果真是要保護(hù)用戶利益?
還是保護(hù)自己利益?
對于小企業(yè)來說，iOS14.5隱私新政可能迫使他們不得不選擇更昂貴的手機(jī)渠道去投放廣告，甚至在投放廣告后還無法衡量是否觸達(dá)消費者，更無法衡量廣告效果。
一些廣告從業(yè)者認(rèn)為，如果不能完成定向廣告投放，依賴于平臺數(shù)據(jù)做營銷的小公司的收入將有可能減少60%以上。
首當(dāng)其沖的，可能是跨境電商的賣家群體。
一位時尚服飾類目的獨立站賣家指出，“通常大家都將iOS用戶視為高付費用戶，如果Facebook、Instagram、TikTok等社媒App不能在iOS上收集用戶數(shù)據(jù)，那么一些定向推送廣告可能會失去效果。”
手握社交流量的Facebook是跨境電商企業(yè)的營銷重地，很多賣家也把“Facebook+獨立站”看作是發(fā)家致富的黃金組合。有數(shù)據(jù)顯示，Shopify商家的所有社交媒體訪問量中，有三分之二來自于Facebook。
中國出海的跨境賣家們通常會在Facebook上購買廣告，針對擁有某一特性或某些興趣偏好的受眾發(fā)送廣告，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化。
根據(jù)Facebook發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年平均每月有1.6億家企業(yè)使用Facebook向潛在客戶發(fā)布產(chǎn)品信息，超過85%的美國營銷人員將Facebook用作營銷平臺。而大品牌更是在Facebook上“豪擲千金”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，僅2020年6月阿迪達(dá)斯就在Instagram（Facebook旗下社交應(yīng)用）廣告上花費了大約86.8344萬美元。家居用品品牌Parachute曾一個月在Facebook上投入2萬美元用于推廣新品。
“一旦Facebook的廣告效率下降，跨境獨立站賣家所投的廣告就無法有效觸達(dá)用戶，流量、銷量自然都會隨之下降。”一位賣家直言。
對于一些擁有獨立App的頭部DTC品牌來說，此次iOS新政的影響可能是雙倍的——除了投放在社交媒體的廣告效率下降外，自己的App所培育的私域流量帶來的數(shù)據(jù)信息也會受到影響。
谷歌與德勤合作發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》顯示，時尚服飾類品牌官網(wǎng)的主要流量來源仍為PC端，但DTC品牌已逐步開始在App端獲取更多流量。根據(jù)谷歌的數(shù)據(jù)，頭部DTC品牌的大部分流量都來自App端。比如，SHEIN的App端流量占比超過7成，洛杉磯快時尚品牌Fashion Nova的App端流量占比也接近一半。
“也就是說，如果iOS14.5正式發(fā)布，一旦用戶選擇不授權(quán)給SHEIN等App，那么他們將無法通過App獲取用戶數(shù)據(jù)，其廣告營銷甚至一些選品行為都有可能受到影響。”上述賣家談道，“要知道，對于快時尚商家而言，測款是很重要的環(huán)節(jié)。”
像Google、Facebook這樣的巨頭，如果能快速在自家APP內(nèi)部搭建好完整的商業(yè)閉環(huán)，將留在其他平臺的商業(yè)路徑整并，受到的影響將會是短暫有限的。
也是如此，YouTube、Facebook才不得不學(xué)習(xí)中國的超級APP模式，直接在APP內(nèi)集成購物車。
中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在自家APP中習(xí)慣于建造封閉的生態(tài)，資源集中度相比海外市場要高出許多。高墻之下，蘋果沖擊波的影響也不像想象中巨大。但手握流量和內(nèi)容資源的平臺還是在未來的話語權(quán)掌握了主動，阿里、京東、美團(tuán)這樣的商業(yè)平臺在流量采購上將會承壓。
國內(nèi)部分?jǐn)?shù)字化營銷類技術(shù)服務(wù)商，都已針對iOS14.5隱私新政帶來的相關(guān)問題制定解決方案。從多個廣告代理商的反應(yīng)來看，多數(shù)對這些解決方案持觀望態(tài)度或保留意見。
“就算一定程度上解決了，廣告效果肯定還是不如從前的。更長遠(yuǎn)來看，整個數(shù)字廣告業(yè)都將發(fā)生改變，需要新的投放方式了。”一位廣告代理商談道。
蘋果不惜惹怒全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭，動他們的奶酪，究竟真的是為用戶隱私考慮，還是別有所圖?
“蘋果的訴求也源自于自身生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)的考慮。第三方應(yīng)用在移動終端對用戶數(shù)據(jù)的挖掘，以及基于此建立的商業(yè)模式，蘋果并未享受太多分成收益。”一位國內(nèi)安卓應(yīng)用市場運營人員告訴億邦動力，每一臺手機(jī)都是具有超強(qiáng)邊緣運算能力的數(shù)據(jù)黑盒。數(shù)據(jù)的底層是操作系統(tǒng)，表層是應(yīng)用，個人隱私，是法律問題，也是商業(yè)問題。
中國手機(jī)品牌魅族在新品18系列推出了免廣告推送功能，相應(yīng)的，其從各大應(yīng)用廣告主獲取的收益也將大打折扣。
智能手機(jī)原本的商業(yè)模式，就存在“后向收費”邏輯。一位不愿具名的手機(jī)廠商工向億邦動力透露，廣告和預(yù)裝app帶來的利潤是非常巨大的，甚至已經(jīng)超過了手機(jī)本身帶來的利潤。
“消費者既要為手機(jī)本身支付費用，同時在硬件端省下來的錢，最終被手機(jī)廠商以流量的形式賣給了廣告主。而國產(chǎn)手機(jī)長期以來以性價比更為顯著的背后，其實正是消費者用時間和注意力為代價，讓廣告主承擔(dān)一部分產(chǎn)品成本的結(jié)果。”
蘋果財務(wù)報表顯示，在iPhone12系列大賣的推動下，蘋果2021財年第一財季的營收創(chuàng)下了新高，達(dá)到了1114億美元，首次超過1000億美元，凈利潤達(dá)到了287.55億美元，遠(yuǎn)高于上一財年同期的222.36億美元。
眾所周知，蘋果擁有豐厚的硬件利潤。例如，iPhone12的官方售價為6299元，如果按照iPhone12的制造成本2500元來計算的話，那么每賣出一臺iPhone12，蘋果將會獲利3500元左右。
另一方面，其互聯(lián)網(wǎng)及軟件增值業(yè)務(wù)也正在增長中。 一季度財報中，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長24%，至157.6億美元。蘋果認(rèn)為這部分收入是新的增長引擎，其中就包括蘋果應(yīng)用商店收取的傭金、Apple Music或Apple TV+等數(shù)字內(nèi)容的訂閱費用、谷歌為成為iPhone默認(rèn)搜索引擎而支付的費用以及保修費等。
最新一項分析數(shù)據(jù)顯示，蘋果App Store應(yīng)用商店2020年的總收入超過640億美元，較2019年增長28%。
App Store在為蘋果創(chuàng)造巨額利潤的同時，也成為了蘋果遭到外界指責(zé)的一個導(dǎo)火索。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年移動廣告支出將達(dá)到2900億美元，但iOS生態(tài)系統(tǒng)擁有者蘋果的蛋糕卻在遭到刮分。一位廣告平臺商表示:“近年來，蘋果致力于推行競價廣告ASA，蘋果用戶隱私政策的收緊或許是蘋果從其生態(tài)系統(tǒng)中收回部分現(xiàn)金流的一種嘗試。”
扎克伯格曾公開指責(zé)蘋果利用其“平臺主導(dǎo)地位”推銷自己的應(yīng)用，并表示，盡管蘋果將iOS14.5隱私新政描述為對客戶的隱私保護(hù)，但本質(zhì)上是蘋果為了維護(hù)自身的“生態(tài)優(yōu)勢”和利益。從蘋果的某些做法來看，F(xiàn)acebook的指責(zé)似乎不無道理。
一方面，蘋果手機(jī)自帶的應(yīng)用程序不受限于隱私新政，也就是說蘋果預(yù)安裝的這些App在打開時并不會出現(xiàn)彈窗詢問是否同意追蹤用戶數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook由此認(rèn)為隱私新政“有利于蘋果自己的應(yīng)用程序，損害了第三方應(yīng)用程序”。
另一方面，蘋果宣布將在隱私新政生效之前發(fā)布一些替代性廣告工具，以幫助廣告主在iOS生態(tài)投放廣告。其中，蘋果較為推薦的“App裝機(jī)廣告”，能夠讓廣告主知曉有多少人完成了安裝，但是不會披露單一用戶詳細(xì)信息。
“不排除蘋果想在廣告歸因領(lǐng)域中分一杯羹，為未來更大的廣告業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。”
據(jù)第三方媒體報道，有開發(fā)者認(rèn)為蘋果的權(quán)力過大，App Store收取的30%的傭金也過高。最近，蘋果調(diào)整了收費結(jié)構(gòu)，只從App Store收入低于100萬美元的公司那里抽成15%。
去年，美國國會下屬的一個小組委員會發(fā)現(xiàn)，蘋果對iPhone應(yīng)用程序的分發(fā)擁有壟斷權(quán)。該委員會表示，這給蘋果帶來了超高的利潤。
現(xiàn)在，權(quán)力交到了你的面前。
如果你正在使用蘋果手機(jī)，你會如何選擇?
