在剛剛過去的618中，美妝消費表現強勢。天貓發布的數據中顯示，618開場59秒，天貓美妝銷售即破億，僅僅13分鐘銷售額便超過去年全天，成交額同比增長70%以上。美妝品牌在獲得傲人戰績的背后，離不開營銷方面的發力。
今年618，美妝品牌紛紛秀出花式營銷玩法，力圖在短暫的促銷時間內占據更多流量，俘獲更多消費者的心。在內容營銷方面，跨界、年輕化等成為熱詞，在渠道選擇方面，短視頻成為美妝品牌必要的營銷平臺，例如今年很多品牌都選擇了火山小視頻、抖音等多個短視頻平臺。
對于美妝這樣的快消類產品，節點大促對品牌的銷售拉動非常重要。但如何才能在大促中脫穎而出?我們分析了完美日記、相宜本草和春紀三個品牌，看他們是如何玩轉618營銷的。
完美日記：跨界大都會
現代碰撞復古演繹別樣華麗
作為美妝國貨，完美日記以會玩敢玩著名。繼聯名大英博物館、Discovery探索頻道之后，這個618，完美日記又聯合紐約大都會藝術博物館推出“完美日記大都會口紅”，完美詮釋了皇家坎普主義。除此之外，完美日記還邀請陳漫為其代言人朱正廷拍攝國王裝大片，完美展現朱正廷的貴族氣質，現代潮流與皇家坎普主義激情碰撞!
憑借與Discovery聯盟的“動物眼影”，完美日記在618期間銷售增速達到了1193%，位居破億成員中首位，該眼影30分鐘賣出7萬+件，位居眼影TOP 1，而啞光唇釉一小時內也售出26萬余件。通過跨界合作和明星代言推廣的方式，完美日記提升了品牌的藝術感和品質感，在年輕人心中留下了良好的品牌印象，種草無數。
除此之外，完美日記為了觸達更多流量，在火山小視頻投放了開屏廣告，朱正廷攜啞光唇釉亮相火山，實現了對新線市場人群的觸達。在618期間，點擊率高達14.08%，轉化效果驚人。
相宜本草：集中流量打造明星產品
年輕化互動玩法俘獲消費者
作為經典國貨的代表，相宜本草在618期間的表現也十分搶眼。數據顯示，相宜本草天貓旗艦店銷售額同比增長92%，其明星爆款單品“小紅瓶”銷售額同比增長1309名，一躍升至天貓美妝國貨榜單15名。在好成績的背后，是相宜本草打造爆款的思維。據了解，618大促期間，相宜本草采用買贈的促銷方式，集中流量單品主推其明星產品——紅景天精華，推出套盒等，并配合多樣營銷打法。
例如，為了推廣小紅瓶，相宜本草在火山小視頻投放了信息流廣告，明星代言人陳立農化身暖男，撥來視頻電話送你小紅瓶要你對自己好一點，俘獲年輕女性的心。同時，火山平臺的達人也進行了安利和推廣，明星+達人打出組合拳種草，助力相宜本草在618完成新突破。數據顯示，該信息流廣告在618期間收獲了447萬余次曝光，點擊率達6.09%，投放效果顯著。
春紀：巧用熱點話題推廣
借助短視頻演繹產品賣點
品牌在營銷方面要巧借熱點，引發關注。春紀就深諳此道，聯合代言人吳謹言，緊追宮廷熱劇狂潮，結合年初熱播宮廷劇《皓鑭傳》，全網打造“皓鑭白”春紀美白淡斑精華，強化品牌與代言人之間的粘性。此次618，春紀憑借“皓鑭白”潮流，助力品牌迎戰年中大促。
在火山小視頻上，春紀選擇投放信息流廣告，借力達人拍攝情侶情境短劇，達人種草吳謹言美白神器，用戶可以直接從視頻跳轉至京東商城參與滿減活動。該信息流廣告在618期間實現了1500萬余次曝光，點擊率高達7.15%，深度觸達新線市場人群。
對于美妝品牌來說，重要的年度大促是非常好的實現品牌增長的時機，一定不能錯過。但每年大促到來之前，如何做營銷、如何選擇投放渠道等問題，依然是美妝品牌都非常關心的話題。通過以上對3個品牌在618期間的營銷情況的盤點，我們也發現了一些趨勢，得到如下啟示：
1.品牌年輕化形象塑造
隨著助力消費人群的年輕化，任何品牌都面臨著年輕化的問題。聚焦到美妝品牌而言，無論是對產品包裝升級換代，簽約新生代代言人，還是玩轉社交營銷、短視頻營銷，和“年輕人對話”樹立年輕化品牌，都是美妝品牌營銷的必走之路。完美日記和相宜本草就是很好的例子。
2.注重與消費者的溝通與互動
高高在上的廣告在這個時代已經行不通了，品牌想要和消費者打成一片，必須要與其互動和溝通，讓消費者感受到品牌的近距離。因此，在營銷玩法上，品牌必須通過互聯網或者其他渠道拉近與消費者的距離。618期間，相宜本草巧用陳立農給用戶撥打電話這一操作，便拉近了與用戶的距離，俘獲了一波少女心。
3.跨界合作碰撞創意火花
隨著互聯網紅利的消失，品牌面臨流量增長和現有流量的運營問題。品牌可以巧用跨界的方式與其他品牌或者行業合作，推出更多元化、更有趣的跨界合作，塑造更有熱度的話題，吸引流量的同時，也能為消費者帶來新意，往往也能收獲意想不到的效果。例如完美日記大膽嘗試，推出的探險家動物眼影、大英博物館眼影等都圈粉無數。
4.借力短視頻做好下沉市場帶來的消費增長
今年，品牌做營銷有兩大趨勢非常明顯，一個是短視頻，一個是市場下沉。對于美妝品牌而言，通過短視頻觸達下沉市場用戶是個不錯的選擇。李佳琦、認真少女顏九等達人讓我們看到了美妝在短視頻的風靡。從上述三個品牌的案例中，我們也不難發現，他們都選擇了火山小視頻進行投放，可見越來越多的美妝品牌已經洞見到火山平臺的營銷價值。的確，火山小視頻一直深耕新線市場，并在新線市場形成了領先的用戶優勢，確確實實能夠助力品牌觸達更多新線人群，實現品牌增長，正在成為美妝品牌做新線營銷的必選陣地。
