文｜蘇建勛 編輯｜喬芊
若是盤點疫情期間通過“私域流量”轉型自救的線下品牌，成立 26 年的鞋履品牌“紅蜻蜓”是個再典型不過的案例。
去年 2 月，紅蜻蜓 4000 家門店一夜歇業，董事長錢金波在給員工公開信中稱：“近期徹夜無眠。”
為了自救，紅蜻蜓找到新零售 SaaS 廠商“有贊”，通過有贊的開店工具，只用一天時間，紅蜻蜓的 5000 名導購就都在微信里開起了線上門店。2 月 7 日-17 日，紅蜻蜓每天的離店銷售額從 15 萬起步，一個月后即突破百萬元。
如今，紅蜻蜓線下門店已恢復如初，可回憶起這一年來有關“私域流量”的嘗試，紅蜻蜓零售事業部總經理余愛飛感觸頗深，她談到，私域流量看上去門檻很低，誰都能做，但就像視頻帶貨一樣，誰都能當主播，可最終成功的有幾個？
“私域流量不只是渠道改革，而是要倒逼企業后端，包括研發流程、商品設計、組織架構，都要進行調整。”余愛飛對 36 氪說。
如同任何一種新興事物從誕生、熱捧到冷靜的過程，“私域流量”也走到了被辯證的路口。
積極的一面，是微信政策調整后，企業微信在朋友圈展示、好友/群聊人數上限融合加深，相當于把微信 14 億日活用戶的流量池在線下撕開一個口子，而需要反思的是，當企業有了私域流量，然后呢？
率先嘗試的玩家已經做出反應。
在所有試水私域流量的玩家里，有贊是籌碼最多的那一個。2012 年成立，2018 年上市，目前市值達293 億港元。2021年一季度，中國有贊GMV達到236億元，同比增長13%，客戶數達2800 家。
當其他尚屬創業公司的私域玩家看到機會蠢蠢欲動時，有贊已經在 GMV、用戶數、SaaS 產品黏性等指標領先市場其他玩家幾個身位。
在有贊財報的注解中，也談及其平臺 GMV 上升受益于私域電商的火熱。一方面，我國社交電商用戶規模比值從2015年的22%大幅提升至2019年的51%。除淘系外，微信視頻號的私域電商潛力也在逐漸被激發，目前微信視頻號的日活用戶已經超兩億，直逼抖快，這也讓依附于微信生態的有贊商家，2020年的平均銷售額超過了百萬元。
由于 GMV 和用戶數足夠大，樣本案例足夠多，有贊在私域流量側的玩法，一定程度上是這個行業的風向標。
5月底，有贊宣布成立“有贊新零售”為獨立業務品牌，整合旗下“有贊零售、有贊連鎖、有贊企微助手、有贊導購助手、有贊CRM”等產品和解決方案，為商家提供全域營銷、導購分銷、會員運營三類增長引擎。
有贊COO兼聯席總裁浣昉介紹有贊新零售落地方案。圖片拍攝：蘇建勛
看上去，私域流量運營，只是有贊產品版圖中的一小塊，這和有贊高管對私域流量的態度一致：私域流量遠不是新零售的全部，如今人人在談私域流量，卻很少人有人清楚 know-how。
“說私域流量的 10 個人里，只有 5 個人知道有多復雜，3 個人知道怎么做，2 個人知道有多復雜還不怎么賺錢后還愿意做，最后成功的可能只有半個人。”有贊 CFO 俞韜在接受 36 氪采訪時說。
玩私域，別把用戶當“流量”
在 2019 年的微信之夜上，張小龍在談及企業微信時曾說到：“企業微信后續新的變化是基于一個新的理念——每一個企業員工都成為企業服務的窗口。人即服務，而且是認證的服務。”
在騰訊微信事業群副總裁黃鐵鳴看來，企業微信提出的“人即服務”，與外界期待的“私域流量”，二者有本質區別。
“顧客不是流量，我們不能硬生生地把顧客看成是可以被割草或者種草的流水，企業微信跟微信的互通，其實是想向用戶提供更有溫度的服務。”黃鐵鳴曾在接受36氪采訪時說。
有贊創始人白鴉談及在私域流量時則表示；“企業的核心目標，是真正擁有客戶這個最有價值的資產。”他認為運營私域流量包含三個核心部分：
一、私域產權力：企業和多少顧客建立了連接，以及之后觸達顧客的能力怎么樣；
二、單客價值度，指客戶重復購買率，乘以單個客戶全生命周期的總價值；
三、客戶的推薦率，指通過老客帶來新客能力和在關聯領域對顧客的影響力（比如賣大米的企業在賣燕窩的時候，老用戶是否愿意買單）。
可以發現，相比用戶的數量與規模，有贊對于私域流量的質量評估，更與“人”得到的服務有關。
拿幾個指標舉例：有贊衡量內部SaaS業務的標準是續約率，根據有贊一季度財報顯示，其產品流失率更低，平臺商家流失率達到2.8%，低于2020年四季度的7.20%.
再比如，“優惠券”是私域中撬動客戶最基礎的工具之一，根據有贊統計，在其平臺上的3000 萬銷售員，一年發了 16 億張優惠券。
在運營私域流量一年后，紅蜻蜓對私域流量的定位有了新變化。
早期，紅蜻蜓將私域流量用來做“爆破”（即清理庫存），方式也很簡單，就是加好友、拉群、發優惠券和商品鏈接——這是大部分商家做私域流量的最粗暴的方式。
而現在，紅蜻蜓將私域流量當作精準營銷的渠道，做法也更精細化，導購通過有贊企微助手添加用戶微信后，就要將用戶年齡、性別、喜好打標簽，再加上用戶購買記錄，一個完整的用戶畫像隨即誕生，隨后，紅蜻蜓會針對專門的用戶群體研發特定產品。
“從去年開始，我們發現小白鞋、老爹鞋，非常受私域流量客戶的歡迎。現在我們會根據私域、工廠店、購物中心、街邊店的渠道來做產品組合的分類，這些調整都是根據后端數字分析后帶來的轉型。”紅蜻蜓零售事業部總經理余愛飛對 36 氪表示。
紅蜻蜓小程序。圖片來源：有贊官方
余愛飛對于私域流量的認知如今更加清醒。消費者購買產品的本質，并不會因為渠道的改變而發生太多變化，比如對于貨品的要求，對于服務的看重。現在紅蜻蜓仍然會定期舉辦線下會員活動，“還是要經常和老會員在一起，喝喝茶聊聊天。”
私域這場仗怎么打？
36氪曾在今年初梳理過圍繞“私域流量”的創業情況，自 2020 年企業微信開放私域流量生態后，已有超過 20 家相關公司跑步入場，他們或自帶流量效仿阿里成為中心化電商平臺，或扎根珠寶、汽車等某個特定產業。
巨頭更不會放過這一賽道。5月26日，阿里巴巴發布SaaS產品“翱象”，稱將為商戶提供線上線下一體化經營、消費者需求洞察等解決方案；去年8月，京東到家也推出了海博系統，也定位于幫助零售商提供集商品管理、用戶運營等全渠道數字化解決方案。
相比行業內自帶流量的諸多玩家，以新零售 SaaS 服務為主要業務的有贊，并沒有刻意去經營自己的流量陣地。換句話說，以 To B 為基因的有贊，側重點仍然是企業服務領域的產品豐富度、服務成熟度、以及對穩定性 99.99%小數點后無限延伸的極客式追求。
“本質上來講，企業經營客戶的核心目的還是帶來生意的增量。這是我們過去9年一直在堅持的事情。”有贊COO兼聯席總裁浣昉對 36 氪說。
這也是有贊今天的壁壘。
在To B 市場（尤其是負責大客戶），單點式的產品或者服務很容易掙錢，但隨著客戶增多，以及深入客戶場景的程度越深，單個產品滿足客戶的能力勢必不夠。浣昉也談到：“今天只有單點式的工具肯定不夠，它需要連通很多產品，無論是前端商城會員還是后端ERP，新零售業務的落地肯定需要諸多系統的配合。”
直白來說，想做好客戶服務，只有產品并不夠，還要在交付和售后的重點環節里，提供“保姆式”的落地。
基于這一痛點，有贊新零售發布了“ONE戰略”。基于ONE戰略，有贊將聯合第三方軟件服務商一起打造產品融合方案，幫助商家實現多渠道的用戶打通、庫存打通、數據打通、服務打通，以及價格和優惠體系打通。
另外，對于有贊此次新發布的CRM產品，有贊 CTO 崔玉松還宣布，自5月29日起，接入有贊CRM的前500個商家，有贊將提供“包落地”服務，從項目管理方案 、企微啟動方案 、內容營銷方案 、人群運營方案 、會員積分體系設計等全方位幫助商家在實際經營中應用好CRM。
在接受 36 氪時，浣昉還談到了一個關鍵詞“流量內卷”。
作為 To B 工具，有贊目前可以幫商家在微信、支付寶、百度、快手、小紅書等十余個平臺開店，同時幫助他們搭建自己的私域流量池，當中的涵蓋的理念是，有贊自己有沒有流量平臺不重要，能否幫商家找到更便宜的流量洼地更重要。
“為什么有贊有機會起來，是因為流量變得越來越貴，成了流量內卷，商家醒悟過來要建自己的私域流量，我相信隨著商家的私域流量越來越多，這種溢價能力會出現變化。”浣昉說到。
【End】
