澎湃新聞?dòng)浾?岳懷讓
網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題多少個(gè)字合適？進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代之后，這一話題屢次引起學(xué)界、業(yè)界集體討論。
澎湃新聞?dòng)浾咦⒁獾剑瑢W(xué)術(shù)期刊《新聞與傳播評(píng)論》2022年5月刊發(fā)了一篇文章《網(wǎng)帖標(biāo)題長(zhǎng)度對(duì)點(diǎn)讀和轉(zhuǎn)發(fā)的影響——基于選擇螺旋和適效信息理論的分析》，通過對(duì)58000篇網(wǎng)絡(luò)文章研究統(tǒng)計(jì)后，給出了自己的答案。文章的作者分別是趙心樹、葉濟(jì)舟、孫淑欣、甄穎彤、張振宇，來自澳門大學(xué)、江西師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。
文章提出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)升級(jí)，促成社會(huì)生活的移動(dòng)化、手機(jī)化，即文字、圖像、影像、音像中的大部分或絕大部分都通過移動(dòng)端進(jìn)行傳遞。與此相伴，網(wǎng)帖標(biāo)題吸引網(wǎng)民注意，影響網(wǎng)民選擇，起始、推動(dòng)、維持和指引選擇螺旋的作用更顯其重要性，理應(yīng)受到更多學(xué)術(shù)關(guān)注。
先來看看這篇文章的研究對(duì)象。文章介紹，本研究選擇了中國(guó)最大的新聞聚合平臺(tái)之一——今日頭條作為數(shù)據(jù)來源。截至2020年6月，今日頭條擁有總數(shù)超過7億的用戶和每月4.1億的活躍用戶，人均單日使用次數(shù)為9.6次，人均日使用時(shí)長(zhǎng)超過30分鐘的用戶占用戶總數(shù)的36.3%。其高頻次、高使用時(shí)長(zhǎng)在業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位。研究者抓取2015年3月中前三周（3月1日-3月21日）的數(shù)據(jù)，除去重復(fù)內(nèi)容后，獲得58000條網(wǎng)帖。
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文章指出，中等長(zhǎng)度吸引最多點(diǎn)讀和點(diǎn)轉(zhuǎn)，更長(zhǎng)和更短的標(biāo)題使點(diǎn)讀和點(diǎn)轉(zhuǎn)下降，極長(zhǎng)和極短的標(biāo)題使點(diǎn)讀和點(diǎn)轉(zhuǎn)趨零。標(biāo)題含27或28個(gè)字符的網(wǎng)帖的每帖平均點(diǎn)讀量約6萬，高于其他任何題長(zhǎng)所預(yù)測(cè)的點(diǎn)讀量。標(biāo)題含19或20個(gè)字符的網(wǎng)帖的每帖平均轉(zhuǎn)發(fā)量約500，高于其他任何題長(zhǎng)所預(yù)測(cè)的轉(zhuǎn)發(fā)量。
對(duì)于這一數(shù)據(jù)，文章指出，中長(zhǎng)標(biāo)題包含適度多樣的信息，能吸引多個(gè)群體的興趣，從而吸引最多的點(diǎn)讀，大量點(diǎn)讀導(dǎo)致大量點(diǎn)轉(zhuǎn)。過短標(biāo)題承載太少信息，不能大量吸引興趣點(diǎn)互不相同的讀者。因此，從無字、極短標(biāo)題到中長(zhǎng)標(biāo)題這一區(qū)間，平均每帖點(diǎn)讀量逐步上升，點(diǎn)讀上升導(dǎo)致點(diǎn)轉(zhuǎn)上升。是為“雪中送炭”。
過長(zhǎng)標(biāo)題有更多機(jī)會(huì)包含無信息字符、少信息字符、重復(fù)信息或過多信息，徒增讀者處理信息的心理成本，減弱閱讀享受，削弱網(wǎng)帖吸引力。因此，從中長(zhǎng)到極長(zhǎng)的區(qū)間，平均每帖點(diǎn)讀量下降，點(diǎn)讀下降導(dǎo)致點(diǎn)轉(zhuǎn)下降。是為“過猶不及”。
上述研究還發(fā)現(xiàn)，作者群體偏好中等長(zhǎng)度的標(biāo)題，平均題長(zhǎng)18~19個(gè)字符。讀者群體同樣偏好中等長(zhǎng)度的標(biāo)題，但最佳長(zhǎng)度27~28個(gè)字符，比作者認(rèn)為的最佳題長(zhǎng)多約9個(gè)字符。而轉(zhuǎn)者群體偏好短標(biāo)題，越短越好。
文章認(rèn)為，作者與轉(zhuǎn)者都是信息發(fā)送者，即傳者。假定兩者選擇題長(zhǎng)的主要考量包括吸引讀者興趣，鼓勵(lì)讀者點(diǎn)讀，那么，上述三個(gè)最佳題長(zhǎng)之間的區(qū)別，說明作者與轉(zhuǎn)者都低估了讀者對(duì)標(biāo)題中信息的量的需求和處理能力，其中轉(zhuǎn)者的錯(cuò)估更甚于作者。
對(duì)于出現(xiàn)這樣的情況，上述研究給出的一種猜測(cè)是：爆炸增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)信息和急劇加速的選擇螺旋，已經(jīng)改變了網(wǎng)民閱讀習(xí)慣乃至人類大腦結(jié)構(gòu)，催生了瀏覽、屏掃、略讀和跳讀等閱讀方式，甚或造就了“閱讀腦”。
更多、更多樣、更多變的信息刺激擴(kuò)張了讀者對(duì)信息的需求，強(qiáng)化了他們的信息處理能力，改變了他們的信息使用習(xí)慣。例如，2017年至2018年間，用戶瀏覽新聞網(wǎng)站的每次時(shí)長(zhǎng)縮短了17%，至每次2. 0分鐘。面對(duì)這種變化，作者和轉(zhuǎn)者的感受、判斷和操作滯后，在制作標(biāo)題、發(fā)布網(wǎng)帖、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)帖時(shí)仍然依循舊習(xí)慣和舊教條，偏愛較短標(biāo)題。 比較作者群體，轉(zhuǎn)者中非專業(yè)傳者的比例更大，專業(yè)敏感更低，于是轉(zhuǎn)者對(duì)最佳題長(zhǎng)的低估更甚于作者。
基于上述研究，文章作者給網(wǎng)絡(luò)作者、編者以下提示：
第一，作文配題應(yīng)力求“言必達(dá)意”。 這個(gè)“意”，指信息。換言之，每詞、每字、每個(gè)字符，都應(yīng)高效傳遞信息。
第二，訂立“參考標(biāo)桿題長(zhǎng)”，簡(jiǎn)稱標(biāo)長(zhǎng)。當(dāng)草擬題短于標(biāo)長(zhǎng)，修改應(yīng)向“足量”傾斜，注意補(bǔ)充必要或有用信息。當(dāng)草擬題長(zhǎng)于標(biāo)長(zhǎng)，應(yīng)向“高效”和 “限量”傾斜，注意搜尋、修改、減少低效字符或過多信息。但應(yīng)注意，標(biāo)長(zhǎng)是參考，“參考標(biāo)桿題長(zhǎng)”不是“法定必須題長(zhǎng)”。考慮特定需要或特定環(huán)境，題長(zhǎng)可短于或長(zhǎng)于標(biāo)長(zhǎng)。
第三，若追求高點(diǎn)讀，暫以27~28個(gè)字符為標(biāo)長(zhǎng)。若追求高轉(zhuǎn)發(fā)，暫以19~20個(gè)字符為標(biāo)長(zhǎng)。
第四，追蹤實(shí)證研究，據(jù)此修訂標(biāo)長(zhǎng)。例如，今后的研究可能報(bào)告，新聞報(bào)道與時(shí)事評(píng)論不一樣，或青年網(wǎng)民與老年讀者有區(qū)別，或此平臺(tái)與彼平臺(tái)多不同，或人們處理網(wǎng)絡(luò)信息的能力隨時(shí)間而增長(zhǎng)，導(dǎo)致標(biāo)長(zhǎng)隨內(nèi)容、對(duì)象、平臺(tái) 或時(shí)間而變化。
責(zé)任編輯：鐘煜豪 圖片編輯：朱偉輝
校對(duì)：劉威
