需求的不確定性就像股市波動一樣，沒法確切知道未來的走向。那存在需求側的上帝視角嗎？或者退一步說，能否緩解需求的不確定性？
一、用戶的需求，永遠需要關注的迷
用戶到底喜歡什么？用戶究竟在想什么？或者用戶的需求是什么？這是一個長久的課題。如果能夠深入理解，那就可能會給我們帶來巨大的利益。
用戶的需求有很多層次，就如同馬斯洛需求三角描述的一樣，有最基本的安全需求，也有高級的自我實現的需求，用戶需求本身就非常復雜。
在所有的商業模型中，都需要滿足用戶的需求，以及思考供給如何滿足這些需求。消費者側的需求有什么樣的一些特征呢？
首先消費者是一個群體。然而，即使我們本身是一個消費者，但是也只能代表部分群體，而不是所有的消費者，存在幸存者偏差視角。我們基本上沒法確切知道消費者到底會喜歡什么、在想什么、狀態是什么、家住哪、收入幾何、如何決策等等。
其次，即使知道一部分，但是說不定哪天他們的喜好就變了。這些變化可能是環境的影響，人生階段的變遷，生活方式引起等等。
總結來說，需求最大的一個特征就是存在不確定性。如果能夠事先知道，相當于我們知道第二天的股票是漲還是跌。也許有人說可以用算法來預測，但是算法預測的只有概率。
什么樣的需求是可以被很好滿足？公司研發的任何產品都需要解決客戶的某些痛點，或者滿足客戶的特定需求。
在沒有事先驗證的情況下，誰都沒有辦法保證說基于對消費者特別的理解，生產或者研發的產品一定能夠大賣，這是一個非常難的問題。
因此，在市場經濟情況下，我們只能去降低消費者需求的不確定性。不確定性沒法完全消除。
然而，供給與需求不一樣，是完全可控、可規劃、可組織的。比如要生產什么的產品，控制產品的質量，定義產品的價格，開展銷售產品的渠道等都是可以改變與控制的。
換句話說，供給可以非常的穩定，比如成品率，產品設計，高質量的服務等。但是穩定不代表確定 -- 供給可以是穩定的，因為每一個環節我們都可以干涉，但提供的服務/產品不一定有顧客買單。供給與需求的匹配是商業界的一大難題。
影響穩定性的供給會有什么樣的要素？它的概念很廣，可以包括產品設計、服務流程、物料、工廠生產、物流、內容、創意等關鍵要素，每個行業以及行業價值鏈里面的各個角色的供給區別會很大；某一環節的供給可能是另外一個環節的需求。最終這些要素變成提供給客戶的服務、產品、工具等。
由于需求側有著太多的未知性，使得供給無法從根源上來解決需求的不確定性。
然而，供給的穩定能緩解需求的不確定性。如果在這過程中，能夠想辦法將供給的效率提升，供給到需求的增長飛輪將加快。下面我們就分析幾個例子。
二、穩定的供給加快需求滿足步伐
拼多多的團購
拼多多是現在國內的第三大電商平臺，它的供給就是商品以及背后的賣家或者工廠。
根據拼多多招股說明書，拼多多的商業模式主要是團購與游戲化電商。團購是拼多多飛輪的基礎邏輯，團購有什么好處呢？
團購能夠降低流量成本，并且能夠提升供應鏈效率。團購時的訂單量比單一售賣要多，并且形式是一種預售，而預售就是將需求提前鎖定。
需求的提前鎖定，意味著需求的不確定性將會降低。同時團購帶來的大單量屬性反過來將會提升供應鏈的效率 -- 通過規模化的生產，生產成本將會降低。
成本降低帶來的好處，可以給到用戶更優惠的價格，進一步讓需求的不確定性降低 -- 大部分的用戶還是傾向于價廉物美的商品。
總的來說，就是將流量集中起來，或者將用戶的需求集中起來，通過預售的方式，雖然比正常售賣的時間體驗可能會比正常的稍微晚一點（現在幾乎沒有差別），但是流量成本、生產成本就可以降下來，同時鎖定用戶的需求，完成閉環。
COSTCO的會員體系
講到COSTCO，我們先看一下亞馬遜。
亞馬遜定義了Prime會員，Prime會員主要是貨幣化解決顧客的時效性需求的。從另外一角度來看，亞馬遜收的Prime會員機制，鎖定了用戶長時間的需求，降低了需求的不確定性。只要亞馬遜上的商品足夠豐富，Prime會員一定會持續來亞馬遜購物的。
整個模式就變成了從原有的可能在亞馬遜購物變成了必然來亞馬遜購物。COSTCO的邏輯也類似，也是會員制。
COSTCO通過對會員收費，使得需求的在未來一段時間內的不確定性降低。
同時COSTCO通過縮減SKU的數量，包裝上采用大包裝量 -- 供應鏈的規模化優勢能夠讓COSTCO商品的質量、價格相比其他競爭對手更有優勢。
追求根因，其實就是讓需求的不確定性降低，使得供給效率能夠大幅提升。
抖音的算法
大家熟知的讓人上頭的抖音，也有類似的閉環。抖音的供給就是歌曲、達人、舞步，然后通過算法池層層篩選，將優質的內容篩選出來，最后再推送給合適的用戶。
算法池的方式就是利用小量的需求（流量）來測試供給的有效性，如果這個短視頻PK能夠成功，就繼續放大流量看供需匹配的效果。
算法在整個過程中扮演了極其重要的角色，層層賽馬的需求匹配機制降低了需求的不確定性，保障最終推送給大部分用戶的視頻是受歡迎的。
視頻越受歡迎，用戶的瀏覽時間就越長，留給供給/平臺的變現機會就會增多，達人也就會更有動力來制作更加優質的短視頻。
SHEIN的柔性供應鏈
SHEIN的例子很經典，在之前的文章中《SHEIN VS TMALL： 自營 VS 平臺》講過。SHEIN的供給是品牌與工廠，然后向顧客提供服飾類商品。
SHEIN的供應鏈能力非常強，是業界柔性供應鏈的標桿。柔性供應鏈可以很快適應客戶的需求變化 -- 當客戶的需求改變時，SHEIN的供應鏈可以快速測試海量的新品是否匹配并且快速的反饋，整個飛輪就開始轉起來了。
供應鏈的穩定與快速去追隨需求的變化，將需求變化的影響降到最低。本質上來看，SHEIN和抖音是一樣的，只不過抖音依靠純算法，SHEIN是利用實物的快反供應鏈。
綜上，每個公司都要去應對需求的不確定。如果沒有解決此問題，公司估計很難生存下來。然而，需求的不確定性是無法直接解決的，因為消費者都是用腳投票的，我們無法控制。
另一方面，供給一定是可以控制的，它的穩定性、快速性以及其他的屬性，需要通過各種方式去達成。可以想象，如果供給都不穩定，那對于消費者來說簡直就是災難。
好的供需匹配那么難，那增長飛輪如何解決供需匹配的呢？
供需飛輪
所有人期待自己的業務一直增長，那怎樣才能保持正向增長？如果我們的供給是足夠穩定并且是優質的，能夠給客戶提供非常滿意的服務，那客戶的口碑將會帶來新的客戶，帶來更多新客的首購以及老客戶的復購，形成良性閉環。
在閉環中，由于用戶量的增加帶來的網絡效應和規模效應，一定會帶來供給側成本的降低，進而推動飛輪更加快速地轉起來。
如果我們的供給不夠穩定，產品不夠優質，選品不夠準確，增長飛輪就轉不起來，一次性生意不會長久的。
在這個過程中，鏈接供給與需求的機制就非常關鍵。無論是PDD的團購，還是COSTCO的會員，還是抖音的算法機制，或者是SHEIN的柔性快反供應鏈，都非常好的將需求的不確定性降低了。
三、品牌的飛輪
上面討論的幾個例子都是平臺（SHEIN是一個擁有品牌的平臺），品牌可以怎么做？
供給穩定是品牌公司必須重點去發力的點，比如產品研發，產品質量，服務質量等。這些都是可控的，可以在基于一定成本下的供給質量提升與保障。
與供給穩定同樣重要的是，產品亮點以及品牌定位。這決定品牌在用戶心目中的地位。需要從產品亮點/設計/服務流程/創始人故事等出發，無論是拓展新品類，還是在已知類目中，品牌必須找到自己一個新的定位。
品牌的增長飛輪，如果沒有找準定位，也就是不確定如何去滿足顧客真實的需求，則會是一件很不容易的事情。
品牌通過媒體傳播/產品質量/產品定位去占領用戶的心智，是將需求的不確定性降低的必要條件 -- 因為品牌很難有規模化效應或者網絡效應。品牌不應該通過價格戰策略取勝。
另一方面，品牌的定位不能憑空而來，必須依靠穩定的供給來實現，否則定位就變成空中樓閣了。
很多成功的品牌，其實都是這么做的。他們有著優質的產品供給，優秀的產品設計，明確的用戶心智定位。占領用戶的心智，或者品牌力的打造，其實就是一種將用戶需求不確定性降到最低的方法。
四、總結
供給的穩定是降低需求不確定性的一個基礎。然而，通過什么樣的機制來使得供給合適匹配需求，同時能夠讓飛輪正向轉起來是最關鍵的。
作者：破局哥，計算機博士，兩次創業經歷，福報廠用戶增長一線碼農，正在經歷程序員的轉型，思考程序員的未來，思考產品設計，思考商業模式。
