如果說上個(gè)十年，商業(yè)領(lǐng)域是線上與線下之爭(zhēng)，社交媒體、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)顛覆了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)生態(tài)。那么隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)格局幾近成型，電商與線上支付成為人們生活的一部分，線上與線下之爭(zhēng)已經(jīng)不再是最前沿的話題了。
在未來十年，線上線下將不分家，品牌的私域運(yùn)營(yíng)將成為未來商業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
前面我們講到公域紅利消退，私域價(jià)值凸顯，私域順應(yīng)時(shí)勢(shì)助力商家迎接更大的增長(zhǎng)浪潮（為什么大品牌都在布局私域？），那么品牌私域運(yùn)營(yíng)具體包括哪些方面？如何做好私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)？
今天我將從方法論角度，為大家提煉品牌私域運(yùn)營(yíng)的核心模型，剖析一下品牌實(shí)現(xiàn)私域增長(zhǎng)的打法。
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億級(jí)私域品牌解決方案的核心模型
經(jīng)常有人問我：我是做家居的，我是賣車的，我是搞餐飲的，適不適合做私域？
其實(shí)作為品牌方，不管賣什么，只要你需要消費(fèi)者，你就對(duì)「私域」有需求。
只是說，不同的品類，做私域的難度不一樣。品類決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術(shù)。
總體來說，品牌的私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)比較大的范疇，品牌需要具備框架思維和全局觀，打造出匹配自身私域增長(zhǎng)的引擎，這樣才能獲得可觀的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>
具體怎么做呢？
眾盟在幫客戶做私域運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，通常會(huì)抽離出來一個(gè)核心模型來幫品牌去做私域建設(shè)。
從品牌的潛客到培養(yǎng)品牌的粉絲、付費(fèi)用戶、復(fù)購(gòu)用戶，一步步打造品牌的 KOC 和 KOL 的矩陣，我們會(huì)圍繞這幾類用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，提升進(jìn)粉率、購(gòu)買率、復(fù)購(gòu)率、推薦率這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)好這五類人群還需要一些底層的支持系統(tǒng)，包括品牌人群標(biāo)簽系統(tǒng)、品牌IP矩陣系統(tǒng)以及品牌的人群行為數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
▍品牌私域的支持系統(tǒng)：品牌人群標(biāo)簽系統(tǒng)
在品牌的私域運(yùn)營(yíng)中，我們會(huì)為品牌定制一組人群標(biāo)簽系統(tǒng)，通常來講，分為靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽兩種。
靜態(tài)標(biāo)簽一般需要人工的手動(dòng)標(biāo)注，在私域里也叫“給客戶建檔”，包括年齡、性別、客戶來源等。
動(dòng)態(tài)標(biāo)簽通常用機(jī)器來做自動(dòng)標(biāo)注，由算法來控制。比如用戶的活躍度、忠誠(chéng)度以及他的消費(fèi)能力分析等等。
當(dāng)然還包括一些特殊的標(biāo)簽，比如情緒標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽等，這些通常通過與用戶私聊中一些關(guān)鍵詞來判斷。
▍品牌私域的支持系統(tǒng)：品牌 IP 系統(tǒng)
品牌的 IP 系統(tǒng)屬于私域支持系統(tǒng)里面很重要的一塊，因?yàn)樗接蛄髁勘旧硎怯?IP 性的特點(diǎn)的，我們通常會(huì)幫品牌在私域上打造一個(gè) IP 矩陣。
比如完美日記的“小完子”，它其實(shí)就是品牌形象以及品牌的一個(gè)延伸。
△小完子
小完子每天會(huì)發(fā)送2-3條朋友圈，內(nèi)容基本上就是一個(gè)喜歡化妝的女生的日常。
她的職責(zé)就是打造一個(gè)顧客專屬的美妝小管家，通過各種內(nèi)容輸出、優(yōu)惠設(shè)置來影響用戶的消費(fèi)。目前小完子這個(gè)私域IP已經(jīng)有好幾百個(gè)，完成千萬級(jí)私域流量池搭建。
所以，其實(shí)每個(gè)品牌都需要根據(jù)自己的產(chǎn)品和人群去梳理出自己的 IP ，這個(gè)IP要更貼近用戶心智，更貼近用戶情緒，這樣才有助于后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)。
眾盟也為很多品牌做了這樣的 IP 建設(shè)，比如我們?yōu)榧揖悠放?strong>富安娜建立的 IP 叫「安安」，整體定義為「富安娜的藝術(shù)家」。她會(huì)跟用戶來解釋整個(gè)富安娜的元素設(shè)計(jì)、輸出品牌內(nèi)容等等。
還有給高端定制女裝細(xì)桃設(shè)置的 IP 形象——「桃子」。
桃子這個(gè)人物形象會(huì)跟用戶交流創(chuàng)始人和設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，在美學(xué)的程度上給用戶去傳達(dá)它整體設(shè)計(jì)的美感，讓用戶去更好地去體驗(yàn)產(chǎn)品的美。
品牌私域的支持系統(tǒng)：品牌人群行為數(shù)據(jù)系統(tǒng)
品牌的人群行為數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)于私域也極為重要。
眾盟做了一套底層的SCRM，這套SCRM可以去支持整個(gè)品牌私域運(yùn)營(yíng)中所有的數(shù)據(jù)的收集、處理、 分類以及自動(dòng)化的動(dòng)作，包括用戶畫像的建立、它在各個(gè)平臺(tái)上訂單系統(tǒng)的打通等。
通過1v1私聊和社群動(dòng)作進(jìn)一步對(duì)用戶的行為和信息進(jìn)行捕捉。當(dāng)然還有一些很便捷的，比如說像違規(guī)提醒、用戶去重、流量繼承、用戶繼承等等這樣的方式。
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如何做好私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)
▍ 品牌用戶私域?qū)耄簩⒏髌脚_(tái)品牌用戶持續(xù)導(dǎo)入私域
正式開始做品牌私域的運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們一般要做的第一個(gè)動(dòng)作是做用戶導(dǎo)入——將各個(gè)平臺(tái)上品牌用戶導(dǎo)入到私域中去。
通常來講，我們會(huì)把導(dǎo)入的平臺(tái)分為三類：商域、 公域以及其他私域。
- 商域主要是指淘寶、京東、天貓、拼多多之類的電商平臺(tái)，當(dāng)然也包括線下貨架、易拉寶等等；
- 公域包括信息流投放、小紅書投放、豆瓣、知乎以及KOL 直播投放等等；
- 其他私域就包括自己的 App 、異業(yè)的合作、自己的小程序、微博、公眾號(hào)等等。
當(dāng)然在進(jìn)行私域用戶導(dǎo)入時(shí)候，每個(gè)平臺(tái)、每一種方式它的效率都有所不同。總體來說，關(guān)于品牌的私域?qū)脒@塊，我們需要注意三個(gè)要點(diǎn)：
第一：導(dǎo)入的時(shí)候，面對(duì)的人群是什么樣的；
第二：我們整個(gè)品牌產(chǎn)品是如何來選擇的；
第三：圍繞著產(chǎn)品和人群，我們通過什么樣活動(dòng)或內(nèi)容來傳遞給用戶。
▍品牌粉絲增長(zhǎng)—裂變
品牌私域要想在私域?qū)崿F(xiàn)粉絲增長(zhǎng)，通過裂變的方式獲客成本是極低的，當(dāng)然也會(huì)跟品牌的整個(gè)特性相關(guān)。
舉個(gè)例子，比如說我們?cè)跒榫〇|服務(wù)的時(shí)候，整體的裂變效率很高，獲客成本可以控制在幾毛錢，人均裂變?nèi)藬?shù)大概也在5以上， 對(duì)用戶流失率可以控制在10%以內(nèi)。
科學(xué)設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)以及選擇裂變方式，就可以實(shí)現(xiàn)低成本獲客。
▍ 品牌粉絲增長(zhǎng)—跨品類合作、異業(yè)合作
跨品類的合作可以快速的幫助品牌去建立品牌粉絲規(guī)模。
比如食品跟大健康，食品跟寵物，美妝跟母嬰，服裝跟美妝等等這樣的組合。通過跨品類的結(jié)合可以形成很多品牌的CP ，甚至一些品類的CP。
眾盟服務(wù)過的客戶中，英氏和貝樂虎的合作就很成功。
英氏是在國(guó)內(nèi)很出名的母嬰品牌， 貝樂虎是一個(gè)兒歌 APP ，他們的用戶屬性是類似的，所以去進(jìn)行品牌粉絲的互換以及 GMV 的銷售，都取得了非常好的效果。
▍ 付費(fèi)與復(fù)購(gòu)用戶增長(zhǎng)—1V1 運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化與社群運(yùn)營(yíng)
做品牌付費(fèi)用戶與復(fù)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)首要的步驟就是 1V1運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。
很多品牌在選擇運(yùn)營(yíng)私域的時(shí)候的方式，都選擇用社群， 甚至有些品牌想完全依靠于機(jī)器人自動(dòng)化這種方式來運(yùn)營(yíng)自己的用戶，但私域運(yùn)營(yíng)是對(duì)用戶心智與情緒的運(yùn)營(yíng)，這是機(jī)器運(yùn)營(yíng)替代不了的，人工運(yùn)營(yíng)的部分必不可少，人工運(yùn)營(yíng)最好的一個(gè)手段就是1V1轉(zhuǎn)化。
做好1V1轉(zhuǎn)化，需要品牌去培養(yǎng)私域成交手，也就是超級(jí)導(dǎo)購(gòu)。
另外，付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)很大程度上也依賴于社群運(yùn)營(yíng)。我們通常會(huì)把社群分為幾類。
服務(wù)型社群是把社群當(dāng)做服務(wù)用戶的工具，做答疑、偶爾的二次傳播等去篩選種子用戶、建立信任以及提升用戶的規(guī)模。
產(chǎn)品型社群是把社群作為一個(gè)產(chǎn)品，一般需要付費(fèi)才能入群，比如 VIP 群，這種群會(huì)給用戶提供 VIP 體驗(yàn)和定制化的服務(wù)，以此來促成裂變和轉(zhuǎn)化。
傳播型社群一般以快閃群為主，通常利用一次大型的活動(dòng)來進(jìn)行快速的傳播。
每一種社群類型，它的生命周期、運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)都不太一樣，從不同維度也有不同的分法。比如像秒殺群，福利群這樣的社群，主要功能就是幫助品牌去完成一些日常的成交。
▍付費(fèi)與復(fù)購(gòu)用戶增長(zhǎng)-直播運(yùn)營(yíng)
在私域里布局直播的企業(yè)，早已實(shí)現(xiàn)了用戶和GMV的雙向增長(zhǎng)。
私域直播一般會(huì)通過小程序和視頻號(hào)這兩種方式來完成。通常來講，抖音直播的那些方法都適用于私域。
拿全棉時(shí)代的私域直播為例，早在2018年，通過小程序直播的業(yè)績(jī)最高單場(chǎng)已經(jīng)過千萬；2020年全棉時(shí)代開始全面發(fā)力企微用戶沉淀，目前企微用戶已達(dá)260萬。
▍付費(fèi)與復(fù)購(gòu)用戶增長(zhǎng)-節(jié)日大促運(yùn)營(yíng)
節(jié)日大促運(yùn)營(yíng)，相信很多品牌都很熟悉。
抓住重要的節(jié)點(diǎn)（比如618 、雙十一、雙十二、春節(jié)等）做營(yíng)銷一般可以幫品牌帶來高于平日多倍的GMV增長(zhǎng)。全年有幾十個(gè)大大小小的節(jié)日，這就需要品牌抓住這些節(jié)點(diǎn)輸出創(chuàng)意型的營(yíng)銷策略。
仍然拿全棉時(shí)代舉例，他們就非常擅于提煉節(jié)慶主題去做私域轉(zhuǎn)化。
比如在婦女節(jié)、世界睡眠日、世界地球日等更受潛客關(guān)注的節(jié)慶到來之際，全棉時(shí)代選用了相應(yīng)主題的廣告外層圖+小程序首頁(yè)動(dòng)態(tài)Banner進(jìn)行引流，整個(gè)私域里的成交與轉(zhuǎn)化已經(jīng)非常成熟。
▍品牌私域規(guī)模建設(shè)：挖掘 KOC，打造 KOL 矩陣
眾盟在品牌的 KOC、KOL 矩陣打造這塊已經(jīng)有一套比較成熟的方案。
品牌的 KOC 我們一般定義為從品牌付費(fèi)用戶發(fā)展而來的推薦用戶，這些意見領(lǐng)袖可以帶動(dòng)品牌的大部分粉絲來形成一個(gè)非常集中的力量，來推進(jìn)整個(gè)品牌的營(yíng)銷以及研發(fā)等。
而品牌的 KOL 我們一般定義為品牌外部的達(dá)人資源，打造KOL 矩陣分為幾個(gè)部分，包括 KOL 的挖掘、招募、簽約、孵化等。
眾盟現(xiàn)在為品牌所簽約的 KOC 以及合作的 KOL 的數(shù)量已經(jīng)突破了五千人，為品牌在私域用戶的規(guī)模建設(shè)以及分層建設(shè)上提供了一個(gè)非常重要的力量。
總結(jié)一下，企業(yè)做私域的最終目的，一般都是獲得用戶和商業(yè)增長(zhǎng)。
而私域運(yùn)營(yíng)就是幫助品牌高效地把不同的客戶分類，然后不斷地把潛在客戶變成付費(fèi)客戶，把首單客戶變成復(fù)購(gòu)客戶，把復(fù)購(gòu)客戶變成“超級(jí)合伙人”的過程。
通過布局私域成長(zhǎng)為千億級(jí)公司早有先例，完美日記和高途都曾達(dá)到過千億市值，且都只花了3-4年的時(shí)間。
所以，在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，布局私域，打造一個(gè)由企業(yè)自身主導(dǎo)的、用數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能運(yùn)營(yíng)的私域流量體系，做好品牌用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)增長(zhǎng)，是每個(gè)品牌方都應(yīng)該予以高度重視的。
作者：于驚濤 眾盟科技聯(lián)合創(chuàng)始人,于世界百?gòu)?qiáng)名校謝菲爾德大學(xué)碩士畢業(yè)，是世界青年總裁組織YPO成員&長(zhǎng)江商學(xué)院創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)成員。曾任百度商業(yè)產(chǎn)品部高級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師,現(xiàn)為眾盟科技聯(lián)合創(chuàng)始人、京東彩娛首席戰(zhàn)略顧問。
