聲明：本文來自于微信公眾號 表外表里（ID：excel-ers），文 | 郭丹純 王睿，數據支持 | 洞見數據研究院，授權轉載發布。
過去幾年，廠商們很難說服一個小伙子花上幾百塊，買上一個“智能音箱”。
原因在于隨處可見的“智障音箱”翻車案例。
2018年小米AIoT開發者大會上，雷軍原本想用小愛藍牙音箱展示AI語音技術，然而“小愛”不僅答非所問，還唱起“你是電，你是光，你是唯一的神話”，場面一度尷尬。
當然，這不是小米的技術問題，實際上從蘋果的Siri到早期的智能音箱，都鬧過不少笑話。
比如，很多人遇到過類似的情況，對Siri說:叫我明天早上六點半起床。它說:好的，以后我將稱呼你為“明天早上六點半起床”。
識別能力不夠強，功能應用有限以及災難性遺忘等，讓智能設備像一根筋的二愣子一樣，不僅沒成為貼心小棉襖，反而給使用者添堵無數。
不過，近兩年情況似乎有所改變。
隨著智能屏的推出以及產品價格的下沉，智能音箱突破“年輕人是智能設備受眾”的限制，通過聯接銀發經濟、兒童教育領域等圈層，逐漸在消費市場鋪開。
而“百箱大戰”的去山寨化結果，也讓智能音箱行業的品牌化路線變得更為明朗。
從2020Q4國內TOP3的智能音箱出貨和增長情況來看，小度和天貓精靈增長態勢良好。
而據IDC最新報告，目前小度、天貓精靈、小米小愛三家在國內的總市場份額已達到95%以上。
市場格局的穩固讓競爭不再聚焦于市場份額，站在新的賽段，三家智能音箱勝出者未來的空間想象力在哪，才是智能音箱行業更值得探討的問題。
低價是“敲門磚”
雖然名字里有音箱，但就像汽車不是速度更快的馬，電燈不是功率更大的蠟燭一樣，智能音箱和傳統音箱也有著本質的不同。
作為語音交互方式的載體之一，互聯網行業給予智能音箱的期待，就是成為物聯網的入口，幫助各公司真正進入物聯網場景。
“物聯網入口”前景預期實在太誘人，為了迅速搶占這一賽道，國內外智能音箱不約而同選擇了低價策略。
亞馬遜首款Echo就定價199美元的低價，其后上市的新型產品，價格也一路走低，甚至最小版智能音箱Echo Dot活動售價最低降至$29。
低價策略促使EchoDot占據美國2017年線上智能音箱份額的第一位。
起步較晚的國內智能音箱廠商繼承這種策略，基礎產品普遍在百元左右。低價促銷推動下，2018年開始，國內智能音箱銷量迎來井噴式的增長。
既然是低價營銷，一定程度上意味著這是個薄利甚至虧本買賣。
據ABIResearch數據，亞馬遜EchoDot產品部件成本（不含配送、運營等）約為31美元，以29美元的價格售賣，無疑“賣得越多，虧得越多”。
而國內的低價策略往往還疊加價格戰。
小度智能音箱剛上市時，嘗鮮價僅89元（原價249元），小米也曾將小愛mini音箱(售價169元)價格向天貓精靈的價格(售價99元)逼平。而小米這款小愛音箱成本在150元左右，以99元的價格售賣，虧損達到1/3。
這樣的打法，雖然促進了智能音箱市場集中度的提高，但產品的業績表現并不那么性感。
由此，企業試圖從提高產品力上下功夫，跳出“價格戰”泥淖。
比如，2017年，亞馬遜推出第一款帶屏音箱;緊接著，小度也于2018年推出了國內首款帶屏智能音箱。
當然，智能音箱企業可能并不指著產品本身賺錢。共享、買菜等眾多賽道的經驗告訴我們，互聯網企業進入一個領域往往是“醉翁之意不在酒”。
硬件不賺錢，但能嫁接不同的“風景”
事實上，互聯網企業在乎的“山水之間”通常才是智能音箱的變現空間，只不過具體到企業層面，不同業務出身的互聯網企業在乎的風景有所不同。
“飛輪效應”，用低價換引流創收
“小度小度，打開小學二年級英語課程”。
購買了小度智能音箱會員的媽媽們，通過語音對話，就能在家帶著孩子免費上課。與之類似的購買服務，還有通過小度音箱購買音樂會員、視頻會員等。
這種在智能音箱內置各種應用生態，挖掘更多消費可能的創收途徑，類似的也有與天貓精靈“對話”來下單商品等。
而這些創收“套路”，在行業“老大哥”亞馬遜那里，早已熟稔于心。
亞馬遜在營收變現上，歷來以“飛輪效應”著稱。
所謂的飛輪效應（如下圖所示），即通過低價產品，吸引大量用戶購買，增強平臺的點擊量，從而吸引更多支付傭金的第三方賣家入駐亞馬遜。
這種效應不僅能夠使平臺在固定成本（從配送中心及運行網站）不變的情況下，獲得更多收益，而且還能進一步為特定產品提供降價空間。
亞馬遜Kindle電子書閱讀器和智能音箱Echo都屬于這類特定產品。
據《亞馬遜效應》一書描述:擁有Echo音箱的購買者比亞馬遜其他一般購物者的支出高出了66%。
回到國內企業，小米立下的“硬件綜合利潤率不超過5%”Flag，讓其手機和AIoT產品的硬件收益也偏向于低利。但龐大的硬件產品逐漸滲透到用戶生活中后，“米粉”的價值也在其“互聯網服務”業務的高毛利中有所體現。
備注:智能音箱作為AIoT重要入口，作用不言而喻。
同樣地，搜索業態的公司進入智能音箱賽道的初衷也不是硬件本身，而是延展其商業前景。
據百度2017Q1電話會議:DuerOS（百度AI操作系統）扮演著用戶體驗平臺和新入口的雙重角色。
而用戶使用語音和圖像搜索，即是在表述自己的意圖，平臺了解用戶的喜好，可以匹配與之相關的營銷項目。
比如，2017年，谷歌初步嘗試在GoogleHome音箱上為電影《美女與野獸》進行推廣;百度智能音箱也通過冠名AI答題、幫助企業打通線上線下語音交互等營銷合作，進行商業創收。
總體來說，這種通過自家硬件產品而創造“飛輪效應”的方法，的確在一定程度上為企業贏得了更多收益。同時，除了業務基因帶來的個體企業創收，智能音箱還有著一個行業共同期許的商業前景。
激勵開發者入駐，建立生態比賣硬件“香”
讓智能音箱不只是“賣硬件”，是賽道玩家們的共同選擇。
對于智能音箱玩家來說，各家開發的智能語音系統，是其核心資產。而對于花了大價錢開發系統的企業來說，肯定不愿意讓其只成為一個“工具”。
亞馬遜在Echo推出初期，就發掘出其智能語音系統Alexa平臺擴展的巨大潛力，之后便成立了Alexa基金，鼓勵開發者為Alexa增加更多的語音功能。
說來你可能不信，但數據顯示，亞馬遜的語音助手Alexa平臺，其開放技能數已經翻了600倍——從2015年底的135項技能，增長至2019年5月Echo Show5發布時，擁有超8萬項技能。
也就是說，Alexa平臺目前已有8萬個產品APP可供用戶選用下載，滿足不同人群和場景的需求。
甚至，Alexa已經飛出Echo音箱，被開發者接入更多第三方設備上。
開放策略之下，亞馬遜依靠開發者做出了類似于智能音箱的“安卓系統”，而系統內的“應用超市”便是其變現法寶。
比如，Alexa技能商店商業化渠道分為技能內購買和付費技能兩種，其類似于在APP內購買付費附加項目和需先購買再安裝的APP。與蘋果應用商店收費一樣，亞馬遜從Alexa技能產生的收入中抽取30%的傭金。
國內智能音箱廠商當然也不會錯過這一塊的蛋糕，百度、阿里、小米等都在競相推出自己的開發平臺。
不過，目前該領域尚處發展初期，關鍵是要先吸引開發者入駐，做出生態。
搜索各家的平臺官網可以發現，京東、阿里、百度等都在其開放平臺主業中推出激勵計劃，以吸引更多的開發者加入到平臺生態建設之中。
2020Q4財報顯示，百度小度助手開放平臺已擁有4.7萬開發者。而伴隨著開發者數量的提升，其平臺擁有的技能數不斷增加。
備注:其他平臺沒有相關的數據披露，暫時無法匯總。
而平臺的盤子做起來了，人氣才能“滾滾而來”，開發者也能有更高的收入天花板。開發者與用戶良性增長的前提下，平臺可以拿到更多的抽成，才能建立完整的創收生態。
破圈即空間，更多用戶是變現根本
雖然智能音箱聽起來很“宅男”，但老人和孩子，似乎對智能音箱更感興趣。
有用戶反映，在其五分鐘教會老人使用智能音箱后，把每天通過手機觀察父母在上面做了什么當樂趣。
這種強互動性的轉變，來自智能音箱硬件產品本身的迭代——從“便宜走量”的無屏產品走向“價高質優”有屏時代。
如下圖，2019年1月-2020年5月，帶屏音箱的市場份額從2.4%提升到了21.4%，逐漸成為消費主流。其中，百度帶屏智能音箱的市占率超過一半，接近阿里和小米市占率總和的兩倍。
有屏智能音箱一方面提高了智能音箱的收入質量，另一方面也豐富了收入途徑。
以小愛、天貓精靈、小度的智能屏產品為例，不僅產品本身定價更高（普遍在600元上下），而且大屏顯示可以承載更多的內容與服務——繪本、視頻以及互聯網服務——這些服務很多是需要開通會員或者付費的。
由此，智能音箱搖身一變智能屏，變現模式上繼廣告、第三方技能分成又多了會員制收入。
不過，硬件上的想象空間畢竟有限。使用場景的局限，也限制了智能屏的潛力發揮。
目前，智能音箱使用場景占比排在前三位的分別是客廳、臥室、書房，辦公室和車內的使用占比都相對較低，其他特殊場景更不用說。
基于此，尋找新突破空間成為智能音箱廠商的新重點:
1、已有的產品向特定人群強化，使其具有“尖刀效應”，撕開特定用戶的需求。
2、在場景上破圈，從聚焦家庭場景向其他場景延伸。
用戶破圈
據觀察者網數據，截止至2019年，我國0~14歲階段以及65歲以上人口約有4.8億人，超過總人口的三分之一。
龐大的特定年齡群體基數孕育了兩種特別的市場:銀發經濟以及兒童教育需求。
拿銀發經濟來說，隨著老齡化的進一步深化，互聯網銀發經濟的潛力將進一步釋放。
但追求年輕化的互聯網思維，往往忽略這一群體的需求。
比如如今流行的線上醫療問診，實際上將部分操作手機和電腦困難的老齡群體排除在外。
而借助智能屏，老人僅需通過語音、視頻就能掃清溝通障礙，效果顯著。
抓住特定需求定位，各智能音箱廠商動作一致地相繼布局。
去年疫情期間，小度針對老齡人操作困難的簡化界面操作、提供專屬客服等“長輩模式”功能，并在今年3月再度推出主打兒童教育的智能學習平板，覆蓋中小學全科教材;天貓精靈則強調面向兒童教育的擴充，與人教出版社、好未來在線教材等進行內容合作。
場景破圈
在用戶群體破圈之外，各廠商也步調一致地進行著場景“破圈”的初步嘗試，挖掘“智慧+”的新型商業模式。與各大酒店的合作就是其邁出的第一步。
目前，萬豪、喜來登、全季、溫德姆等大型品牌酒店都有智能音箱的身影。
也有廠商涉足智能社區等其他場景。碧桂園就曾與小度達成合作，制定社區版智能屏，提供業主專屬物業服務與管理。倘若能成功破圈到“每戶一臺”，能分享的將是萬億級房地產市場的“一杯羹”。
當然，在場景不斷破圈的過程之中，也必須伴隨著符合場景的硬件轉變。
為了讓用戶可以在家庭場景以外的地方也能使用Alexa，亞馬遜曾發布了內置Alexa的智能真無線耳機EchoBuds;國內廠商除了發布可穿戴智能設備如耳機、手表等，還有智能車載支架，延伸至車載場景。
而場景破圈更為重要的意義在于，獲得用戶不同場景之下的行為數據——海量數據喂養的語音助手才更“懂”用戶。
同時，這些產品滲透到用戶生活場景后，也能構成廠商生態的一環。
比如，用戶能夠喚醒Echo Buds里的Alexa語音購物;小度智能中控面板，能與全屋設備實現智能互聯;小米手環也能充當AIoT的入口，通過喚醒小愛同學遙控智能家居。
可以說，盡管載體形態變化各異，但在人群、場景、形態三層破圈的邏輯之下，未來智能語音助手能在任何場景，以任何形式充當任何人的入口。
“下一個時代的萬物入口”這樣的終極愿景，猶如百度之于搜索引擎，微信之于移動社交。
沒有一個互聯網大廠能不心動，但打法或有不同。
目前來看，頭部玩家路徑略有不同:阿里“內收”，百度“外揚”——阿里在2020年4月宣布將天貓精靈與阿里云IoT資源整合，而百度選擇將智能音箱所在的“小度科技”品牌獨立融資，或將分拆上市。
目前，國內智能音箱市場“三足鼎立”的市場格局基本定型，但因為業內人工智能等技術水平尚處于早期成長階段，行業也面臨著自己和自己賽跑的情況。
不過，隨著AI、5G、物聯網、云計算等技術的穩健發展，行業“破局”的節奏可能加速。而相對來說，在技術優勢上擁有更大話語權的企業，更有可能在未來競速中，以技術迭代和先發優勢不斷拉大身位，發掘新的商業空間。
