對于安徽人而言,“超港”是一種香甜的記憶。在當(dāng)?shù)?無論是喜好糕點的多年老饕還是愛打卡網(wǎng)紅食品的年輕人,都可能是超港的忠實用戶。而私域經(jīng)濟(jì)的浪潮下,這家擁有180多家直營門店,年營收接近8億的區(qū)域烘焙品牌巨頭經(jīng)營上正在發(fā)生著劇變。
深耕安徽市場30多年,超港是這個區(qū)域市場中無可爭議的隱形王者,然而其在線上的業(yè)務(wù),始終不溫不火。2020年的疫情成為一個轉(zhuǎn)折點,超港重新將注意力放在了線上,并且選擇與有贊合作,將這一步關(guān)鍵的棋子落在了私域上。
食品板在對超港食品信息化負(fù)責(zé)人張忠的采訪中了解到,超港在探索私域的過程中存在幾個典型痛點,例如:品類對保質(zhì)期的高要求帶來的電商物流配送問題;180家門店線上運營能力參差不齊的問題;社群數(shù)量越多,精細(xì)化管理越難;線上線下會員數(shù)據(jù)不通,影響了會員的管理和顧客體驗。
不到1年的時間里,超港通過私域經(jīng)營帶來的銷售額已經(jīng)超過千萬。而在2021年第一季度,超港來自私域的成交已經(jīng)超過年初既定目標(biāo)的1.6倍。他們是如何突破上述種種難題的?
打通“到家+到店”場景,解決保質(zhì)期和配送難題
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計,2020年我國烘焙食品市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到2567億元,并且保持高速增長。就在這樣一個成長中的細(xì)分市場,連鎖烘焙品牌在電商渠道的滲透率卻始終難以更進(jìn)一步,以超港為例,其在2010年就上線天貓旗艦店開啟電商探索,然而如今傳統(tǒng)電商渠道的銷售占比仍然不足5%。
這其中的原因并不復(fù)雜。張忠表示,烘焙食品最大的問題,就是難以存放。烘焙行業(yè)按照產(chǎn)品保質(zhì)期長短,將終端銷售的產(chǎn)品分為短保、中保、長保三大類,這其中新鮮度、口感更好的短保產(chǎn)品占比又是最高,在70%以上。對于烘焙門店來說,短保產(chǎn)品需要冷藏保存,保質(zhì)期一般不超過三天,這就極大限制了烘焙產(chǎn)品的銷售范圍和售賣周期,同時這類產(chǎn)品對于包裝和配送的要求也極高,傳統(tǒng)電商物流根本無法滿足。
因此對于多數(shù)連鎖烘焙品牌來說,電商渠道只是對線下的一個補充,并不值得投入太多精力和資源在這里。然而突如其來的新冠疫情打亂了這一切,在疫情期間,超港一度只有三分之一的門店可以正常營業(yè),并且門店的客流也大幅下滑。
疫情下尋求逆勢增長的超港意識到,要想一勞永逸的解決問題,必須在原有的體系之外尋找到一個新的路徑。超港想到的辦法是,借助有贊提供的同城零售解決方案,打通“到家”和“到店”的業(yè)務(wù)場景。
一方面,“到家”既滿足了疫情期間消費者宅家的消費需求,也一定程度上擴(kuò)大了門店的服務(wù)空間和時間,另一方面,“到店”場景下的“預(yù)售”、“自提”等功能,也完美解決了短保的烘焙食品在線上銷售的問題。讓眾多烘焙品牌渴望已久的線上市場,通過這樣的方式,被徹底打開了。
超港微商城
總部統(tǒng)一賦能,解決180個門店的運營難題
據(jù)了解,早在 2018 年超港就通過有贊上線了微信商城,但一直都只是把微商城當(dāng)作支付工具來用,直到 2020 年年初,超港開始全力探索私域,從團(tuán)隊的搭建,到初期的探索,再到路徑逐漸清晰。這其中既有轉(zhuǎn)型中面臨的現(xiàn)實問題要解決,也有意識上需要逐漸轉(zhuǎn)變。
超港面臨著一個連鎖企業(yè)共同的問題:通過微信商城,可以將門店的生意搬到線上,然而不同門店的團(tuán)隊能力各有高低,對于能力一般、缺少線上運營經(jīng)驗的門店團(tuán)隊來說,想要獨自在線上打開局面很難。其次,線上線下多個渠道讓超港的會員十分分散,這對于開展統(tǒng)一的拉新、復(fù)購、個性化活動都很不利。
在有贊產(chǎn)品的支持下,超港很快找到了突破口。為每個門店配置一個網(wǎng)點,總部統(tǒng)一策劃、推廣活動,這一舉措大幅提升了中腰部門店的線上運營能力。“據(jù)我們的統(tǒng)計,按引流拉新、業(yè)績增漲來算,這個提升效果可以達(dá)到 20%～40%。”張忠說道。
“對于烘焙行業(yè)來說,門店在整個零售系統(tǒng)里扮演著非常重要的作用,這種作用主要體現(xiàn)在與顧客的互動關(guān)系上。”超港意識到,在私域的環(huán)境下,不能再去單純地思考怎么把線下顧客引流到線上,或者把線上顧客引流到線下,單向的思維不再可行。
為了打通線上線下,改變與消費者的互動關(guān)系,超港通過有贊的會員系統(tǒng),將全渠道的會員進(jìn)行打通,實現(xiàn)會員在線上線下權(quán)益同享,數(shù)據(jù)合一。并在此基礎(chǔ)上提供成熟、靈活的積分、等級、權(quán)益功能,讓針對會員用戶的服務(wù)更加精準(zhǔn)。
同時,超港將所有門店劃分了14 個區(qū),建立了14 個大群,同時鼓勵每個店長建一個自己門店的客戶群,并將到店消費的客戶引導(dǎo)到社群中,讓線上不同形式、不同力度的活動對用戶進(jìn)行有效觸達(dá)。同時,通過線上社群的運營,又可以喚醒過去在線下消費過又長期未到店的老客。
“我們一直堅持用企業(yè)微信管理社群,它的一鍵群發(fā)、一鍵分配離職員工客戶、群數(shù)據(jù)統(tǒng)計等功能,讓我們免去不少管理上的麻煩。”張忠透露,尤其是在接入有贊企業(yè)微信助手之后,社群和店鋪系統(tǒng)無縫對接、用戶數(shù)據(jù)自動打通,讓經(jīng)營效率得到了大幅提高,而“渠道活碼”、“精準(zhǔn)營銷”、“排行榜”等功能在引流、留存、裂變上帶來的效果,也讓門店員工的積極性大漲,更重要的是,超港在私域的經(jīng)營形成了“門店引流-線上成交-反哺門店”的閉環(huán)。
40人團(tuán)隊高效迭代,成為品牌經(jīng)營前哨
在張忠看來,探索私域的經(jīng)歷中,超港學(xué)到的最重要的一件事,就是在不斷變化的市場環(huán)境中,迭代能力,優(yōu)化路徑,實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
以超港的新零售事業(yè)部為例,整個團(tuán)隊40多人,全部是發(fā)展私域業(yè)務(wù)時,逐步吸納進(jìn)來的新生力量,他們更懂互聯(lián)網(wǎng),也更懂年輕人,讓超港在經(jīng)營上能快速跟上年輕消費者的腳步。對于這個團(tuán)隊的考核,如今關(guān)鍵指標(biāo)也不再是收入利潤,而是從活躍會員、用戶拉新,以及
對于門店的賦能等多個維度進(jìn)行綜合的考量。這當(dāng)然不是一蹴而就的結(jié)果,而是超港自己一步步踩出來的更科學(xué)合理的方式。
又比如在門店社群的經(jīng)營上。起初超港只是通過門店引導(dǎo),將到店消費的用戶拉進(jìn)社群里,同時通過日常的運營,引導(dǎo)用戶進(jìn)行再次消費。然而這樣帶來的轉(zhuǎn)化并不如預(yù)期,進(jìn)群后的用戶再次消費的動力不足。
在意識到這個問題后,超港從刺激用戶消費著手,通過有贊小程序商城中的優(yōu)惠券功能,讓用戶形成多次復(fù)購。超港的發(fā)券邏輯是這樣的:用戶進(jìn)群后即可領(lǐng)取1張6折券,用該券消費后,又可以再次領(lǐng)取5.5折的優(yōu)惠券,而當(dāng)用戶再次消費后,系統(tǒng)又會給用戶賬戶返還1張6折優(yōu)惠券,同時,用戶將活動鏈接分享給好友并被成功領(lǐng)取后,雙方都將獲得優(yōu)惠券。就是這樣一個活動,讓超港在1個月時間里,新增了10萬社群用戶,而這些用戶都將成為超港自己的私域客戶資產(chǎn),可以為超港貢獻(xiàn)長期的銷售。
對于超港來說,這些不僅僅是管理上的一個調(diào)整,或是運營上的一個策略,更是前瞻新機(jī)遇的一個窗口。張忠表示:“如果我們不關(guān)注這些新變化的話,就有可能錯過對于市場和消費者的及時了解”。將私域作為整個品牌經(jīng)營的一個前哨,可以幫助超港更好的去感知未來的一些行業(yè)走向。
