作為一名交互設計師，我經歷過國內零售電商產品，后又從進口轉戰出口。用戶群從國內用戶變成歐美用戶，一開始固執地保留著很多“中式”設計方式，導致我屢屢碰壁。

其實中西方電商網站在體驗設計上有很多顯著差異，而造成這些差異的原因是非常值得討論的。下面從幾個區別點展開討論，希望可以給大家帶來更多思考。

新頁面打開方式不同

中西差異

國內電商網站：點擊后直接在新標簽中打開頁面，尤其是打開詳情頁（Product Detial）。

西方電商網站：在當前頁打開。

[案例1]：亞馬遜 (Amazon)在做中國站的時候特意將打開詳情頁設置成在新標簽頁中打開，而美國站卻是在當前頁打開。

[案例2]：非電商產品也有類似差異，國內的QQ瀏覽器、360瀏覽器、搜狗瀏覽器等均為默認在新標簽頁中打開新頁面，而海外瀏覽器谷歌則是默認在當前頁打新頁面。

優缺點對比

在新標簽頁打開：優點是不容易徹底跳出（即關閉了所有與該網站相關的頁面），但缺點是會打開很多頁面，用戶容易迷失。

在當前頁打開：優點是路徑清晰，更專注，但缺點是容易徹底跳出，特別是在網速慢加載困難的時候。

差異原因探究

中國用戶已熟悉默認新標簽頁打開的形式，所以更習慣關閉當前頁而非后退的操作，而美國用戶更習慣使用后退。這種習慣可能會被歸類為先發大站的特定設計對用戶及后來者的影響，可是這不僅僅是設計者的喜好，根源是不同群體思維方式的不同。

精通語言的哲學家張東蓀先生曾從語言的角度出發將中西方的思維做比較，提出不同的語言結構會產生不同的思維方式的觀點。

所以在打開一個新頁面的時候，象形語言造就的相關律思維更能接受在一條操作主線上新開出一個相關的頁面，因為他們是相關的；而拼寫式語言造就的同一律思維更希望這條操作主線不要被打亂，要邏輯性更強，要窮盡。

購物車的定義不同

中西差異

國內的購物車定義是模糊的，購物車中的商品是可選擇性結算的，比如這次結算其中5件下次再結算另5件，所以購物車更像“購物車和收藏的結合體”。

「國內電商網站」

美國的購物車定義是明確的，購物車中全部是需要結算的商品，不想結算的商品要么移除，要么移到收藏。

「國外電商網站」

用“二分”發來理順一下這個邏輯：

他們做事更喜歡定義明確，邏輯清晰，即使是文學也可以做得像科學一樣。

搜索篩選導航不同

中西差異

很容易發現，國內喜歡將篩選放在上面（上下結構），美國喜歡放在左面（左右結構），這不僅僅是淘寶和Amazon的區別，而是普遍性的存在。

國內除淘寶外比如京東、當當、唯品會等，西方的除Amazon外比如Ebay、macys等（近年來西方也會有一些選擇將篩選做上下結構擺放的，但依舊為極少數），都有相似的中西差異。

「淘寶-國內」

「京東-國內」

「亞馬遜-國外」

中國朋友在開始用到西方國家的電商物網站時可能特別不習慣，總感覺左右結構的篩選特別難用，這也是習慣上的問題。

差異原因探究

左右結構誕生的根本可能是英文的文字特性和閱讀習慣造成的，因為英文的長度十分不可控，所以橫向排列會顯得十分混亂，設計上很難處理，遇到換行就更尷尬了。豎向排列英文相對中文也更有優勢，因為英文的字母本身就有很規范的順序，所以豎向排列時的整齊感會更強，用戶找起來也更方便。

除了搜索中的篩選，在電商網站的設計中，西方也會更多的使用左右結構，比如購物車頁、結算頁、詳情頁等等。

總結

中西方電商網站在設計上的差異還有很多，比如在使用優惠時中國喜歡用優惠券，而西方喜歡用Promo Code(兌換碼)，對折扣的表現中國喜歡把打折信息放在圖上，而西方更習慣放在圖以外的地方等等。

造成這些習慣的原因有很多，有些可能是民族性的邏輯和習俗習慣的不同，有些可能是語言等元素造成的限制，有些也可能是一些龍頭企業的固有思想對后來者的影響等等。

我們在設計中一定要注意甄別，不僅是注意到這些差異，更應該理解這些差異背后的根源，尊重用戶的邏輯和習慣，也要敢于打破固有思想，讓設計在尊重習慣的基礎上更加美好。

要站在用戶的角度思考

而不是替用戶著想

——

鈴木敏文《零售的哲學》

作者:Lambert

來源:微信公眾號:ASAK設計

出處
:https://mp.weixin.qq.com/s/ElVCvVrIT2e_fFR6oPbNbQ