南方財經全媒體記者 吳立洋，實習生呂佳 北京報道
數字化時代，數據和流量的崛起將數字營銷捧上高地，無數企業爭先恐后地加入效果廣告投放的大軍中，借助其精準觸達和實時反饋能力實現廣告效果的最大化。但近年來，隨著各類隱私政策的出臺和消費者在移動終端上使用習慣的改變，平臺流量的紅利似乎正在逐漸消退。
但另一方面，過去一直被忽視的品牌重要性重新被凸顯。根據巨量引擎發布的‘2022品牌廣告六大風向標’報告顯示，在不確定的市場環境下，越來越多的企業提升了對品牌建設的重視程度。不論是營業額在10億以上的大企業，還是營業額在500萬以下的小企業，都認可品牌的長期投資意義和價值，有94%的企業主認為，品牌是企業發展的護城河，有超過70%的企業主準備提高品牌廣告投資預算。
將廣告投放逐漸由效果導向轉為品牌導向，某種程度上也體現出廣告主開始更加關注長期商業目標的發展趨勢。對于數字營銷產業而言，這一趨勢轉變意味著什么？又將給移動應用發行商帶來哪些新的機遇和挑戰？
近日，提供前沿數字廣告供應鏈的科技公司PubMatic發布《廣告變現機遇手冊：亞太地區移動應用發行商如何獲得全球品牌廣告預算》報告，從廣告形式、全球運營標準和拓展營收策略的角度，分析品牌廣告轉向對數字營銷行業的影響，探討亞太地區發行商如何抓住新機遇，獲取全球品牌廣告預算。
隱私合規沖擊數字營銷
在2020年前效果廣告的高速發展期， 發行商在可尋址（即用戶定位）方面相對輕松。廣告商標識符（IDFA）提供了相當穩定的方式，用于激活、衡量和定制廣告服務。
因其直觀的數據展現形式和后續的可追蹤性，效果廣告受到許多企業的追捧。企業主和廣告商傾向于使用傳統渠道 （如平面媒體和電視） 來打造其品牌， 同時結合數字渠道來實現短期業績目標。
然而， 隨著個人信息保護與隱私合規在全球范圍內的推行，很大程度上依賴于對個人信息分析和使用的效果廣告被迫踩下剎車。2018年，歐洲推出GDPR法案后，各國相繼推出自己的隱私保護政策。2021年4月，蘋果IOS 14.5正式發布，隨之而來的是早在一年前已被宣布的應用追蹤透明規則（ATT），即限制應用讀取用戶設備廣告標識符IDFA，并將其設置為默認關閉狀態。
該政策的落地對數字營銷行業產生了不小的沖擊，統計數據顯示，iOS 非自然安裝量 （NOI）在ATT正式執行后一度下跌30%。隱私保護的理念和影響也很快傳導到用戶端，據測算在新規落地一個月后，已安裝iOS 14.5版本的用戶主動進行IDFA授權的比例約為30%，遠低于此前版本的用戶。
雖然營銷人員也為應對ATT做出了廣告投放策略調整，并在替代衡量和隱私合規評估方面投入大量資源，但本次效果廣告遭遇的沖擊也使得數字營銷行業不得不考慮更為多元的策略組合，品牌廣告也由此進入廣告商與營銷人員的視野。
據《廣告變現機遇手冊》報告顯示，從近幾年亞太地區主要的廣告市場來看，有81%的中國本土廣告主投入應用內廣告預算是為了增強品牌認知度。其他亞太國家也有類似的趨勢，在印尼、印度、泰國等地，品牌主廣告投放預算也更多地以增強消費者互動、提升品牌親和力為目標。
“蘋果對于IDFA做的調整，對整個大環境尤其是在IOS獲取用戶的成本上都會有比較大的影響。” PubMatic全球移動業務高級總監彭慧姍在接受南方財經全媒體記者采訪時指出，對于廣告主而言，需要結合現有的隱私政策或身份識別法規做媒體計劃，大部分廣告主已經在討論如何減少對于設備ID和Cookies的依賴；對于App開發者來說，他們需要更積極的將品牌廣告預算納入變現策略。
除隱私保護外， 核心的基礎操作系統平臺的合規要求和最佳實踐也在不斷進行變化。報告指出，隨著保護用戶隱私的措施越來越多， 發行商必須制定相符的隱私策略來繼續收集和使用數據。如果想繼續通過相關廣告觸達用戶， 還需要創建新方法來管理和跟蹤唯一標識符。
品牌廣告轉向
在這樣的背景下，對于品牌形象的提升和與消費者之間的互動成為企業主投放廣告時更多考慮的方面。相比以效果為導向的廣告投放方式，品牌廣告似乎更符合當前企業主的投放需求和消費者的接受習慣。
“與效果廣告不同，品牌廣告不需要用戶采取任何行動，用戶也不必離開應用。相較于效果廣告而言，品牌廣告產生的負面影響更小，有助于改善用戶體驗，提高用戶留存率和用戶終身價值。”彭慧姍表示。
品牌廣告的轉向也的確為移動應用發行商帶來了前所未有的機遇，為其提供更易達成的收入機會——不同于效果廣告或下載廣告， 品牌廣告只需發行商在應用中展示品牌主廣告就能獲得收益，而不需要用戶采取行動， 也不再以每次行動成本或每次獲取成本 （CPA）為基礎進行衡量。
“在以觸達用戶為最重要目標的全球品牌廣告投放中，應用端、移動端場景顯然更具個性化，因而在實現最初的品牌觸達目標之外，其也能夠更好地進行定制化用戶體驗和喚醒用戶互動，在一定程度上激發更好的效果轉化。”PubMatic大中華區業務負責人王宗博介紹稱，在廣告投放方面，目前已有超過80%的廣告主在數字廣告投放計劃中把移動端程序化廣告投放納入整體的媒體投放計劃當中。
但與此同時，在面對效果廣告至品牌廣告的轉折點，開發商在獲取廣告主預算時也需要進一步針對品牌廣告增強展示與營銷能力。王宗博指出，廣告主制定媒體計劃的核心，主要集中于可衡量的應用廣告位、廣告的高質量、多樣化的廣告形式、實現供應路徑優化、應對尋址能力的復雜性五個層面，開發商需要考慮是否有相應的產品設計規劃滿足品牌廣告主的要求，由此出發制定服務方案。
值得注意的是，在移動營銷領域，本身掌握媒體渠道的全球發行商不在少數，在隱私合規要求愈發嚴格的背景下，部分平臺也存在著利用數據排他建立市場優勢的行為。彭慧姍建議，應用開發商也可以尋求中立第三方供應方平臺（SSP）的幫助，一方面，可以實現供應路徑優化，對接全球廣告需求；另一方面，可以提供替代性的用戶定位解決方案，最大限度地提高變現效率。
