網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)助推了社交媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，逐漸吸引了大批消費(fèi)者的涌入，并始終保持著高度的活躍性。
社交媒體平臺(tái)可以滿足用戶的高互動(dòng)需求，個(gè)體用戶們可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群，共同在這類平臺(tái)上發(fā)表、討論和分享感興趣的原創(chuàng)內(nèi)容。
通過移動(dòng)技術(shù)，社交媒體平臺(tái)助力用戶實(shí)時(shí)共享信息，彼此間可以隨時(shí)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，成為了人際網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)容創(chuàng)造、信息共享、意見交換的重要在線途經(jīng)。
社交媒體營銷，已經(jīng)成為整合營銷傳播下一種混合的綜合促銷形式，幫助企業(yè)與他們的消費(fèi)者建立了強(qiáng)有力的關(guān)系。
對(duì)市場營銷人員來說，社交媒體平臺(tái)提供了一種新穎而實(shí)用的機(jī)制，不僅可以幫助消費(fèi)者充分發(fā)表自己的見解或看法，還可以作為一種客戶服務(wù)通道，表現(xiàn)出了重要的作用。
利用社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，已經(jīng)構(gòu)成企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，越來越多的企業(yè)和品牌將目光轉(zhuǎn)向社交媒體營銷。
社交媒體上與品牌相關(guān)的內(nèi)容，能鼓勵(lì)消費(fèi)者的互動(dòng)和參與，因此比傳統(tǒng)媒體的廣告效果更好。企業(yè)如何有效地利用這種新媒體作為營銷渠道，成為企業(yè)取勝的重要武器。
社交媒體幾乎涉及到人們?nèi)粘：蜕虡I(yè)生活的每一個(gè)方面，更加變成了企業(yè)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略和提升品牌價(jià)值的重要戰(zhàn)地。
企業(yè)通過大眾媒體傳遞的信息，可以接觸到更多的消費(fèi)者，而消費(fèi)者個(gè)人傳遞的信息可以促進(jìn)雙向溝通。
隨著社交媒體的誕生和發(fā)展，市場營銷者和非市場營銷者之間的界限，以及個(gè)人傳遞的營銷刺激和大眾媒體傳遞的營銷，刺激之間的界限已經(jīng)變得模糊。
企業(yè)可以明顯感知到，一旦能充分整合社交媒體的多種元素、多樣內(nèi)容與多類主體，企業(yè)將獲得與消費(fèi)者更加直接、便捷的聯(lián)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體所能達(dá)到的傳播效率。
口碑營銷
口碑是指消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)本身，以及企業(yè)所提供商品與服務(wù)的相關(guān)信息，所產(chǎn)生的非正式溝通。
在市場營銷領(lǐng)域和web 3.0的背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑成為了能代表當(dāng)代消費(fèi)者行為，最重要的一種形式，兼具社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
以消費(fèi)者評(píng)論為主要形式的網(wǎng)絡(luò)口碑，指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品，或服務(wù)的積極或消極評(píng)價(jià)，是事實(shí)與意見、印象與情緒、已被發(fā)現(xiàn)與未被發(fā)現(xiàn)的小道消息、體驗(yàn)，甚至謠言的混合體。
隨著越來越多消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)口碑信息因其具有更高的可信度和易獲取性，為消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)提供了重要的參考信息。已經(jīng)成為消費(fèi)者購買決策行為的重要工具。
在此背景下，企業(yè)將社交媒體作為口碑營銷的重要媒介，利用其高交互性與高傳播性特征，以此提升品牌美譽(yù)度與影響力。
營銷人員鼓勵(lì)消費(fèi)者在他們的社交圈中，傳播關(guān)于品牌或產(chǎn)品的正面信息，這種做法被稱為口碑營銷，即通過專業(yè)營銷技術(shù)有意地影響消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通。
由于網(wǎng)絡(luò)口碑獨(dú)立于市場營銷人員的說服意圖，因此與品牌相關(guān)的用戶發(fā)布內(nèi)容，被認(rèn)為比市場營銷人員生成的品牌信息，更值得信賴和有用。
當(dāng)消費(fèi)者感知到網(wǎng)絡(luò)口碑的功能、情感與社會(huì)三類價(jià)值時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的購買意愿更高。
然而，并不是所有的正向口碑都會(huì)帶來積極的影響，對(duì)于具有先賦社會(huì)地位的口碑發(fā)布者，正面口碑會(huì)引發(fā)信息接收者的惡意妒忌情緒，從而產(chǎn)生消極品牌態(tài)度。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的特征，口碑發(fā)布者與接收者、內(nèi)容形式、傳播渠道等客觀特征因素，都是影響口碑傳播的重要特征因素。
在很大程度上，普通的消費(fèi)者可以在社交媒體環(huán)境中充當(dāng)意見領(lǐng)袖或看門人。
作為一個(gè)品牌粉絲，消費(fèi)者不僅可以在社交媒體平臺(tái)，傳播正面的網(wǎng)絡(luò)口碑或分享品牌相關(guān)的新聞和更新，也可以作為一個(gè)批判性的消費(fèi)者發(fā)布負(fù)面評(píng)論。
企業(yè)經(jīng)常與社交媒體上的意見領(lǐng)袖合作，或通過購買大量水軍提升產(chǎn)品口碑，這類口碑往往會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感表達(dá)特征，并廣泛存在于社交媒體平臺(tái)。任
何成功的溝通策略的關(guān)鍵，都是將信息與目標(biāo)受眾相匹配，并實(shí)現(xiàn)客戶參與。
隨著小紅書、Bilibili等社交媒體應(yīng)用的發(fā)展，社交媒體平臺(tái)由簡單的UGC轉(zhuǎn)變?yōu)閁GC與PGC結(jié)合的模式。
社區(qū)內(nèi)容的不斷豐富，既為品牌營銷帶來了機(jī)會(huì)，又帶來了挑戰(zhàn)。
在UGC發(fā)展的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何與專業(yè)博主進(jìn)行合作，保持PGC內(nèi)容的熱度、活躍度和互動(dòng)性，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行口碑營銷具有重要意義。
普通用戶生成內(nèi)容（UGC）
對(duì)于社交媒體上“內(nèi)容”的定義，用戶生成內(nèi)容（UGC）泛指用戶在社交媒體平臺(tái)原創(chuàng)并發(fā)布的多樣性內(nèi)容，一般包括圖文形式、音頻創(chuàng)作與視頻制作等，主要具備3個(gè)特征：公開可用性、內(nèi)容創(chuàng)新性與普通用戶原創(chuàng)性。
隨著人們對(duì)于社交媒體的依賴度逐漸增高，大量網(wǎng)民更加深入地參與到關(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面的話題討論中，這進(jìn)一步促進(jìn)了用戶生成內(nèi)容發(fā)揮出巨大的影響力。
通過使用社交媒體平臺(tái)，普通消費(fèi)者也可以在短時(shí)間內(nèi)獲得“贊”和一定數(shù)量的粉絲，草根力量不斷崛起。
Facebook、Twitter、新浪微博等社交媒體網(wǎng)站為用戶提供了創(chuàng)作內(nèi)容的機(jī)會(huì)，其內(nèi)容代表了用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見與看法，在用戶中得以迅速傳播。
隨著社交媒體在消費(fèi)者日常生活場景的廣泛滲透，與品牌相關(guān)的的用戶生成內(nèi)容的影響力正在不斷增強(qiáng)。
用戶生成內(nèi)容已經(jīng)改變了消費(fèi)者搜索、發(fā)現(xiàn)、收集以及共享信息的方式，從根本上改變了傳統(tǒng)營銷方式在傳播環(huán)境中的主導(dǎo)地位。
UGC的可信度越高，往往越有說服力。通過瀏覽社交媒體平臺(tái)的UGC內(nèi)容，消費(fèi)者可以獲得社會(huì)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以支持他們更好地理解產(chǎn)品或品牌，并作出更知情和準(zhǔn)確的購買決定。
由于社交媒體可以讓消費(fèi)者通過點(diǎn)擊來創(chuàng)建和傳播產(chǎn)品信息，所以即使是普通消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生潛在的強(qiáng)大影響。
對(duì)于企業(yè)而言，用戶生成內(nèi)容，可能意味著企業(yè)會(huì)逐漸失去對(duì)營銷和溝通內(nèi)容的控制，但這一轉(zhuǎn)換將傳統(tǒng)的單向交流，轉(zhuǎn)變成為一種直接的雙向交流。
營銷人員開始將用戶生成內(nèi)容納入營銷組合，作為口碑營銷的一部分。
對(duì)于管理者來說，一方面，在線的UGC分析已經(jīng)成為了解用戶需求和改進(jìn)營銷策略的好方法；
另一方面，由于UGC往往被認(rèn)為比營銷人員發(fā)布的信息更值得信賴，因此企業(yè)可以利用UGC推廣產(chǎn)品，誘使客戶做出對(duì)公司有利的評(píng)價(jià)。
因此，對(duì)于企業(yè)來說，積極和有效的對(duì)用戶發(fā)布的品牌相關(guān)信息進(jìn)行監(jiān)控、回應(yīng)與利用，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷預(yù)期效果至關(guān)重要。
