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讓直播帶貨變得更“溫和”的女孩。
電商平臺用戶成長到現(xiàn)在，已經(jīng)能坦然面對短視頻播主接廣告“恰飯”了，對于喜愛的播主接廣告，甚至是喜聞樂見的;但用戶對短視頻播主“跳槽”帶貨卻仍舊不能接受，更有甚者深惡痛絕。
或許是直播帶貨的商業(yè)表現(xiàn)太強，帶貨結(jié)果總被量化，這個頗受短視頻播主追捧的變現(xiàn)方式，會讓用戶產(chǎn)生一種交付出去的喜歡和信任被辜負的感覺，認為自己被當成了可以割取的“韭菜”。
快手播主@周周珍可愛（以下簡稱“周周”）作為粉絲量級突破千萬，月銷售額超9000萬元的帶貨達人，已經(jīng)站在了快手直播電商的頭部層次。從娛樂轉(zhuǎn)戰(zhàn)帶貨，與同行相比，除了足夠強勁的帶貨力，周周的競爭力還凸顯在其經(jīng)營良好的粉絲生態(tài);前者是達人刺激消費的能力體現(xiàn)，后者則影響著達人帶貨的可持續(xù)性。
而良好的粉絲生態(tài)，應(yīng)先起步于化解用戶的心理抗拒，這是獲取信任的關(guān)鍵，也是提高銷量和復(fù)購率的前提。周周通過福利專場、品牌專場、活動專場三類專場直播的搭配使用，消除了直播帶貨對用戶而言過分尖銳的部分，讓直播帶貨變得更“溫和”，逐步實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
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福利專場讓利用戶
直播帶貨期間上架福利款引流和固流，是常見的營銷手段，但專門開設(shè)福利專場的達人少之又少。一方面，福利款本身是“貼錢買客”的存在，特意為福利款準備專場直播是“賠錢買賣”;另一方面，籌備足以做定期專場的福利款，背后肯定要有相當發(fā)達的供應(yīng)鏈撐腰。
有能力的不愿意做，愿意做的能力不足。周周有能力，并付諸實際行動，底氣來自于全品類、全覆蓋的強大供應(yīng)鏈，目的在于用實實在在的讓利獲取用戶信任。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，周周2021年3月共直播帶貨24場，銷售額預(yù)估達9193.1萬元。其中，3月22日和3月31日的直播屬于“不賣貨，只送福利”的福利專場，上架商品的價格幾乎都在10元以下。
以2021年3月22日的福利專場為例，周周在本場直播中上架了20件商品鏈接，商品銷量達3.2萬件，從1元的行李箱、破壁機、電磁爐等超值福利商品，到打“折上折”的熱銷自有品牌e3e4，顯然這場福利專場不是空喊口號的“噱頭”直播，而是有實料的。
（部分福利商品截圖/數(shù)據(jù)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
周周的福利專場通常是為粉絲團準備的，以此讓加入粉絲團的用戶享受更多權(quán)益。周周深知“為愛發(fā)電”不是快手用戶基調(diào)，更何況帶貨達人的價值集中在推銷高性價比商品;與加入粉絲團的用戶溝通感情的最佳方案，就是為他們帶去更高性價比的商品，超低價的福利款是毋庸置疑的高性價比商品。
直播電商正從泥沙俱下的粗放期向行業(yè)規(guī)范的精耕期過度，用戶逐漸習(xí)慣在直播間購物的形式。然而，用戶心智的成長速度并沒有跟上其消費行為的成熟速度，這造成用戶一邊不受控制地進入標題為“送福利”的直播間，一邊又十分敏感地提前埋下了質(zhì)疑的種子，“又是割韭菜”“送福利是假的”“抽中的都是主播自己人”等噪音充斥用戶腦海，在撿漏不能或購買到不稱心商品后，“怨聲”齊齊爆發(fā)。
不帶貨的福利專場會讓用戶產(chǎn)生“買錯不虧，買對血賺，不買后悔”的心理，進而削減上述的負面聲音，有利于營造循環(huán)健康的消費場景。更重要的是，福利專場的福利真實性，比直播帶貨期間安排的福利更有說服力，這與在顧客眼中，相較于會員卡優(yōu)惠，他們會更相信廠家清倉大甩賣的優(yōu)惠是一個道理。
2020年9月26日，由于團隊沒有了解清楚平臺規(guī)則，不少用戶遇到了福利商品下單成功后又被系統(tǒng)提示搶購失敗并且退款的問題。9月29日，周周出視頻向消費者鄭重道歉，并且解釋清楚緣由，提出解決方案，表示將在當晚開一場福利專場，錯過福利的用戶可以再來搶購。
（圖源快手@周周珍可愛）
一場福利專場化大危機為好口碑，又夯實了周周福利專場“讓利”的真實性。
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品牌專場塑造身價，活動專場表現(xiàn)價值
品牌專場一定程度上能夠反映達人的身價，尤其是對直播帶貨行情“兩眼一抹黑”的普通用戶而言，品牌專場或多或少會影響他們對達人的信任感。
比起國際大牌，周周更常與新銳國貨、老牌國貨合作。完美日記是周周品牌專場的“常客”，周周不僅籌備過完美日記的爆品專場，還推出過新品首發(fā)專場。
為知名品牌的新品宣發(fā)和造勢，既是達人賦能品牌，也是品牌賦能達人。全品類直播或單一品類的多品牌直播，產(chǎn)品全面卻也繁雜，達人從中傳遞給用戶涉及自身的信息少之又少，多是簡單粗暴的“優(yōu)惠券提取機”，毫無個人特色和個體價值的帶貨達人競爭力太低，用戶記不住，也沒感情，很容易被取代。
那么在全品類直播中，達人又該如何發(fā)出自己的聲音，表現(xiàn)自我價值?福利專場賦予了周周一部分價值，另一部分來自周周策劃的活動專場。2021年3月26日，周周以“粉絲圓夢節(jié)”為主題開啟了直播帶貨，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，本場直播上架商品鏈接75件，銷售額達1203.4萬元，銷量達13.9萬件。
（數(shù)據(jù)源于飛瓜數(shù)據(jù)）
直播商品品類豐富，護膚、彩妝、日用百貨、手機數(shù)碼、美食飲品、男裝女裝等都有涉及，典型的全品類直播。在非營銷節(jié)點，全品類直播要打出好成績，還是與“送車、送手機、送電腦、送黃金、抽紅包”等高強度福利掛鉤，或是更高層次地以生日、紀念日、活動日為名義自設(shè)營銷節(jié)點，打感情牌。
顯而易見，周周的“粉絲圓夢節(jié)”也屬于自設(shè)營銷節(jié)點，直播間帶貨的同時，還會抽取20000元創(chuàng)業(yè)基金，5000元助學(xué)基金，5000元旅游基金，粉絲每人兩到三單福利。同樣是高強度福利，周周站在了快手用戶更喜歡，也更容易接受的人情味高點。
“人情味”和“真性情”是快手直播電商一直追求的標簽，但僅僅迎合快手用戶調(diào)性是不夠的，用戶缺乏安全感，帶貨達人應(yīng)該將姿態(tài)侵略的直播帶貨“溫和”下來，不要讓直播帶貨變成“割韭菜”的代名詞。
