完美日記、奈雪的茶等一批新消費(fèi)品牌迅速崛起，它們用外界看不懂的打法，講著“KOC、KOL、私域公域”等新詞，重新定義了商業(yè)模式。周宏騏教授領(lǐng)銜“新消費(fèi)學(xué)者計(jì)劃”，與數(shù)十位企業(yè)家一起調(diào)研公司，深度拆解打造爆品的新玩法。
過(guò)去三到五年間，消費(fèi)賽道迅速崛起了奈雪的茶、完美日記等一批新消費(fèi)品牌。它們以驚人的速度創(chuàng)造著銷售奇跡和商業(yè)神話；它們用外界看不懂的打法，講著“KOC、KOL、私域公域”等新詞，重新定義了消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)模式。
完美日記的小細(xì)跟口紅、 12 色眼影盤；泡泡瑪特的Molly盲盒等，這些爆款既吸引了大批年輕消費(fèi)者，又打響了公司的品牌聲譽(yù)，而打造爆品也成了新消費(fèi)品牌的制勝法寶。
一個(gè)品牌能夠橫空出世，新加坡國(guó)立大學(xué)教授周宏騏認(rèn)為，一定是因?yàn)檎莆樟松虡I(yè)的“框架要素”和抓住了新時(shí)代的“環(huán)境要素”，才能夠成為這個(gè)時(shí)代風(fēng)口上的弄潮兒。
“如今是精眾時(shí)代，這跟以往憑一個(gè)大品牌就能將營(yíng)收做到 100 億元的時(shí)代完全不同，如今需要做 10 個(gè)品牌，每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都要努力打造成爆款，才能一起拼成這 100 億元。”周宏騏表示。
新消費(fèi)品牌到底如何打造爆品？又如何通過(guò)爆品塑造品牌？《中國(guó)企業(yè)家》雜志社推出新消費(fèi)學(xué)者計(jì)劃，由新加坡國(guó)立大學(xué)教授周宏騏領(lǐng)銜，于 4 月 1 日~ 2 日首期走訪朝云集團(tuán)、完美日記、奈雪的茶、騰訊 4 家企業(yè)，夏華、喬健、劉京京等數(shù)十名木蘭匯理事以及新消費(fèi)企業(yè)創(chuàng)始人深度拆解新消費(fèi)品牌打造爆品背后的奧秘。
如何選擇賽道？
“選擇比努力更重要。”這句話同樣適用于創(chuàng)業(yè)，成敗或許就在選擇的一念之間。
將時(shí)間線拉回到 2016 年 6 月，完美日記的三位聯(lián)合創(chuàng)始人黃錦峰、陳宇文和呂建華相識(shí)已久。那年，三人一拍即合，決定攜手創(chuàng)業(yè)。三個(gè)大男人一頭扎進(jìn)了美妝行業(yè)，最終驚艷了業(yè)界，也顛覆了自我。
選擇美妝賽道是多重考量的結(jié)果。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)美妝行業(yè)滲透率僅為25%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。而在中國(guó)人均GDP持續(xù)增長(zhǎng)的大背景下，人們?cè)诮鉀Q好物質(zhì)生活問(wèn)題后，會(huì)有更多精神層面的追求，再對(duì)比歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的美妝滲透率，中國(guó)彩妝滲透率早晚會(huì)上升，未來(lái)一定有高速成長(zhǎng)的空間。
指向成功的燈塔已亮，舵手們開(kāi)始起航。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的醞釀，包括品牌定位、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品打造、供應(yīng)鏈的匹配以及試運(yùn)營(yíng)， 2017 年 3 月，完美日記品牌正式成立，并同時(shí)上線了淘寶店鋪。
在完美日記成立之前的 2015 年 5 月，在距離廣州135. 8 公里，車程近兩小時(shí)的深圳，第一家奈雪的茶線下店鋪正式營(yíng)業(yè)。此時(shí)，創(chuàng)始人彭心正在店鋪里忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，她身兼數(shù)職，做好了隨時(shí)頂上店鋪里可能忙不過(guò)來(lái)的崗位缺口的準(zhǔn)備，因?yàn)槟窝┑牟柰蝗槐t，讓公司的營(yíng)運(yùn)壓力陡增，門店人手嚴(yán)重不足，而在門店開(kāi)業(yè)的大半年前，她完全沒(méi)有預(yù)料到會(huì)出現(xiàn)這番景象。
2012 年，彭心辭職創(chuàng)業(yè)后，曾經(jīng)營(yíng)過(guò)一個(gè)茶飲品牌叫貢茶。用彭心的話說(shuō)，那時(shí)的貢茶算是茶飲里的“頭牌”。雖然當(dāng)時(shí)只是一家擁有十幾平方米店鋪的小奶茶店，但單店利潤(rùn)非常可觀。
然而，貢茶卻存在一個(gè)明顯的瓶頸，因?yàn)橛脩羧后w年齡層偏小，奶茶給人的整體印象很“低幼”，開(kāi)不進(jìn)購(gòu)物中心比較好的位置。
在中國(guó)臺(tái)灣，彭心親眼目睹了很多老年人帶著小朋友喝茶、喝奶茶，并且將這變成了一種生活習(xí)慣。彭心認(rèn)定，一旦形成品牌，茶飲會(huì)是一個(gè)有生命力、可以走得非常遠(yuǎn)的賽道。對(duì)比咖啡賽道的星巴克，作為世界三大飲品的茶沒(méi)能走出一個(gè)國(guó)際品牌，在彭心看來(lái)這就是茶飲品牌的機(jī)會(huì)，做一個(gè)全球高端茶飲品牌成為彭心眼中“長(zhǎng)期且正確的事”。
在賽道的選擇上，彭心比較幸運(yùn)，她把自己熱愛(ài)的茶飲變成了自己為之奮斗的事業(yè)。
爆品在“測(cè)試”中誕生
“測(cè)試！不停的測(cè)試！”這是彭心在講解如何打造爆品時(shí)出現(xiàn)頻率最高的字眼。
從 2014 年 4 月開(kāi)始，彭心用半年時(shí)間帶著團(tuán)隊(duì)走訪了全國(guó)的產(chǎn)地去尋找原料。之后，回到研發(fā)室，她們將食材進(jìn)行排列組合，然后開(kāi)始測(cè)試。
一天測(cè)試十幾杯茶飲，幾乎是彭心的日常。為了能夠獲得更真實(shí)的測(cè)試結(jié)果，彭心決定把做好的測(cè)試產(chǎn)品拿到街邊廣場(chǎng)分享給年輕人喝。只有顧客喝過(guò)后的反饋滿足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：詢問(wèn)店在哪兒；愿意付更高的價(jià)錢去買；表示今天喝完第二天還來(lái)買，這款產(chǎn)品在彭心眼里才是真正的好產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)不斷測(cè)試，奈雪的茶第一款爆品出現(xiàn)了，這就是霸氣橙子。沿著這條打造爆款的測(cè)試路徑，奈雪的茶逐漸打造出了自己的特色產(chǎn)品——霸氣鮮果茶系列，目前奈雪的茶80%的銷售額來(lái)自這些經(jīng)典產(chǎn)品。
“在創(chuàng)業(yè)初期，最重要的是要形成自己的經(jīng)典產(chǎn)品。只要有經(jīng)典產(chǎn)品在，沒(méi)有上新、沒(méi)有宣傳營(yíng)銷時(shí)，顧客也會(huì)想來(lái)這里喝點(diǎn)什么，品牌這才算有了自己的根基，不然很危險(xiǎn)。”彭心稱。
為了能盡快推出爆品，奈雪的茶內(nèi)部產(chǎn)品的更迭速度非常快。以奈雪的茶最新上市的霸氣玉油柑這款產(chǎn)品為例，該茶飲上市的第一天晚上，彭心就根據(jù)用戶意見(jiàn)，帶著團(tuán)隊(duì)調(diào)整了飲品的濃淡度和甜度。如今奈雪的茶每年推出新品有 300 多款（包括區(qū)域限定產(chǎn)品），平均一天更新一款產(chǎn)品。“內(nèi)容就是流量，創(chuàng)意才是話題。”這是驅(qū)動(dòng)彭心產(chǎn)品快速上新的原動(dòng)力。
在彭心眼中，所謂的爆款邏輯很簡(jiǎn)單，“橙子其實(shí)是一個(gè)特別大眾的水果，我們發(fā)現(xiàn)所有爆款都不是創(chuàng)造出來(lái)的東西，而是那些大眾本身就有很長(zhǎng)的消費(fèi)根基的東西。”
與奈雪的茶不同，在打造爆品上，完美日記有自己的一套方法論。
完美日記的爆品打造大量借鑒了互聯(lián)網(wǎng)公司的方法論，比如字節(jié)跳動(dòng)的AB test方法。據(jù)周宏騏教授長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)，完美日記團(tuán)隊(duì)還會(huì)定期去大學(xué)校園、女生宿舍等各式各樣的場(chǎng)景中，調(diào)研受眾人群怎么化妝、如何用口紅？真正從一線客戶那里去獲得用戶的反饋，而不僅僅坐在辦公室拍腦袋或者看數(shù)據(jù)。
木蘭匯副理事長(zhǎng)、嘉和一品董事長(zhǎng)劉京京也表示，無(wú)論是完美日記還是奈雪的茶，都符合年輕人喜歡不斷追逐潮流、引領(lǐng)潮流的心理。
周宏騏也認(rèn)為，不斷推出新產(chǎn)品(與新的內(nèi)容)，讓顧客有目不暇接、新奇特的感受，這就是打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的邏輯。據(jù)悉， 2019 年完美日記有近 1000 個(gè)SKU在天貓店鋪上新，相當(dāng)于每天出新2~ 3 款產(chǎn)品。
私域流量孵化爆款
2018 年，完美日記進(jìn)入高速發(fā)展階段。這一年的快速變化是從小紅書上開(kāi)始的。
2018 年 6 月，完美日記開(kāi)始運(yùn)營(yíng)私域流量，誤打誤撞地通過(guò)在小紅書上進(jìn)行KOL、KOC的內(nèi)容種草，慢慢地跑出了口紅、眼影等爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
不可否認(rèn)的是，完美日記遇上了難得的機(jī)遇期，在KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、私域、公域等沒(méi)有被業(yè)界廣為認(rèn)知之前，完美日記就已在小紅書上大面積的引爆內(nèi)容進(jìn)行傳播了。
完美日記在小紅書上通過(guò)用戶的人格魅力進(jìn)行分享推薦，主要分為明星（認(rèn)證、如朱正廷）、知名KOL（加V認(rèn)證，如李佳琦）、頭部達(dá)人（粉絲量> 50 萬(wàn)）、腰部達(dá)人（ 5 萬(wàn)<粉絲數(shù)< 50 萬(wàn)）、初級(jí)達(dá)人（ 5 千<粉絲數(shù)< 5 萬(wàn)）、素人（300<粉絲數(shù)< 5 千）、路人（小于 300 粉）。而給這些人的投放比例，越處于金字塔底，投放得越多。
通過(guò)在小紅書上進(jìn)行KOL、KOC的內(nèi)容種草，慢慢地跑出了口紅、眼影等爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
“一個(gè)品牌的崛起，大多受益于當(dāng)時(shí)的流量紅利。”周宏騏稱。在小紅書上，兩年紅利期過(guò)后，再通過(guò)KOL、KOC種草拔草，成本也已經(jīng)水漲船高了。
公域、私域是近兩年才冒出來(lái)的新概念，但歸根結(jié)底，“他們都在干一件事：分析用戶，做用戶運(yùn)營(yíng)。”木蘭匯理事、李群自動(dòng)化董事長(zhǎng)石金博稱。
除了服務(wù)用戶，用戶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)也在數(shù)字營(yíng)銷。“終端數(shù)據(jù)的及時(shí)反饋，用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)能力來(lái)改善產(chǎn)品端，這是最重要的。”周宏騏稱。
看到私域蘊(yùn)藏的巨大勢(shì)能，完美日記大手筆投入，搭建了一支數(shù)百人的IT隊(duì)伍。整個(gè)團(tuán)隊(duì)分為運(yùn)營(yíng)中心和社區(qū)中心兩大板塊。運(yùn)營(yíng)中心主要負(fù)責(zé)做供應(yīng)鏈、小程序運(yùn)營(yíng)以及流量的運(yùn)營(yíng)，社區(qū)中心則負(fù)責(zé)匹配用戶、追蹤用戶等。
“馬化騰曾說(shuō) 2020 年是企業(yè)私域流量元年，結(jié)合微信自身的其他工具，比如視頻號(hào)、直播、小程序等，私域流量還有很多玩法待挖掘。‘小程序+企業(yè)微信+社群’是完美日記留存用戶后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶復(fù)購(gòu)的主要方式。”周宏騏稱。
線下開(kāi)門店的商業(yè)邏輯
下個(gè)流量池該從哪里突破？完美日記和奈雪的茶都將目光轉(zhuǎn)向了線下。
2020 年新冠疫情暴發(fā)后，對(duì)線下門店造成了很大沖擊。但隨著疫情逐漸得到控制，線下門店的價(jià)值也被重新挖掘。 2019 年 1 月，完美日記第一家店開(kāi)在了廣州正佳廣場(chǎng)。如今完美日記在全國(guó)開(kāi)了 250 家門店，進(jìn)入了 100 多座城市。
線下門店選址的核心在人流，商場(chǎng)最中心的位置就代表著人流，這意味著更高的租金。好的位置能夠帶來(lái)的附加值不僅有流量，還有品牌檔次的提升。
完美日記將很多門店開(kāi)在商圈一樓最好的位置。盡管完美日記產(chǎn)品的客單價(jià)并不高，但公司堅(jiān)持提供可以媲美國(guó)際大牌的裝修服務(wù)，甚至在局部是超越的。
在線下開(kāi)高端店鋪這件事，彭心的想法與完美日記有異曲同工之妙。當(dāng)確定要打造高端茶飲品牌后，彭心就堅(jiān)持將門店開(kāi)在星巴克隔壁，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里星巴克所在的位置就是購(gòu)物中心最好的位置。
“你的鄰居是誰(shuí)，就能大概聯(lián)想到你是一家什么樣定位的品牌。”于是品牌成立后的一年時(shí)間里，彭心和丈夫趙林花了一年時(shí)間四處游說(shuō)，才最終拿到了星巴克隔壁的位置。
“對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌是特別重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌是高端還是中低端，消費(fèi)者的需求和態(tài)度是完全不一樣的，品牌的不斷塑造和聲量的不斷擴(kuò)大，是我們非常重要的一點(diǎn)。”彭心稱。
2020 年，奈雪的茶推出了更數(shù)字化的奈雪的茶Pro店，該店型在未來(lái)會(huì)是奈雪做城市加密（即增加城市店鋪密度）很重要的店型。星巴克在上海開(kāi)了 1000 家店，經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的對(duì)上海消費(fèi)者的教育和培養(yǎng)，這也讓彭心意識(shí)到，越是加密的城市，營(yíng)業(yè)額和品牌越穩(wěn)定，“去抓牢一些城市，成為它的生活習(xí)慣。”
線下門店的價(jià)值在于能夠提供一些非標(biāo)品，比如服務(wù)。過(guò)去很多店把面積拿來(lái)擺貨，在圈內(nèi)人看來(lái)，傳統(tǒng)的線下門店更像是一個(gè)貨倉(cāng)。而很多新消費(fèi)公司的開(kāi)店邏輯則是把面積拿來(lái)做服務(wù)。
線下門店該如何做服務(wù)？通過(guò)與會(huì)員溝通，彭心發(fā)現(xiàn)，奈雪的會(huì)員喜歡知識(shí)型的服務(wù)，比如做茶的分享會(huì)等，這也是適合自己會(huì)員的服務(wù)方式。
