“公眾號(hào)還有人看嗎？” “你還在做公眾號(hào)嗎？” “公眾號(hào)還有哪些機(jī)會(huì)？” 早在2018年的時(shí)候，就有類似的聲音。往后的每一年，也都有人發(fā)出靈魂拷問。 去年7月，服務(wù)號(hào)消息免打擾，而近期，訂閱號(hào)沒有星標(biāo)的賬號(hào)，發(fā)布的內(nèi)容，頭條大概率不顯示大圖封面。 與此同時(shí)，公眾號(hào)圖片消息升級(jí)，神似小紅書。但在訂閱號(hào)信息流中，頭條圖片消息可以顯示大圖。 這讓不少創(chuàng)作者一邊適應(yīng)著新的變化，一邊也變著花樣“求星標(biāo)”。 公眾號(hào)運(yùn)營越來越難。面對(duì)“全村希望”的視頻號(hào)，面對(duì)其他短視頻平臺(tái)的沖擊，以圖文為主的公眾號(hào)還值得做嗎？ 掙扎 焦慮 變化 圖文/圖片 還是短視頻/直播？ 可能有些用戶發(fā)現(xiàn)，近期自己關(guān)注的賬號(hào)開始發(fā)布像小紅書一樣的內(nèi)容，但卻沒發(fā)現(xiàn)，很多賬號(hào)的頭條封面不顯示了，而是覺得“找不到了”、“停更不發(fā)文了嗎”。 “逼得”很多創(chuàng)作者專門寫文章來解釋，并且手把手教大家星標(biāo)；又或者在文章的開頭、結(jié)尾加上gif指引圖，還有的在留言區(qū)置頂求星標(biāo)。 ▲ 圖片來源：「原來是西門大嫂」公眾號(hào) 西瓜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有些“會(huì)玩”的賬號(hào)，則利用新升級(jí)的圖片消息可以顯示封面的優(yōu)勢(shì)，來“博人眼球”。 近期功能變化內(nèi)容可查看歷史文章： 《微信“小綠書” PK 小紅書，勝率有多大？》 《公眾號(hào)新變化不斷，內(nèi)容創(chuàng)作者該何去何從？》 如「小聲比比」，頭條圖片消息做了個(gè)醒目的封面，箭頭指明文章在下面，第二條的內(nèi)容才是正文，頭條只是為次條引流。 ▲ 圖片來源：「小聲比比」公眾號(hào) 2月22日，「小聲比比」發(fā)布了他的第一篇圖片消息，坦言很苦惱，但是火燒眉毛，不得不整形。還讓用戶提建議、出謀劃策。 而他自己也專門花時(shí)間去研究對(duì)策，并且嘗試多篇圖片消息，可以看出真的是絞盡腦汁了。 但讀者卻不買賬，還是喜歡以前的內(nèi)容形式。他們也痛定思痛，總結(jié)出了四個(gè)原因。 ▲ 圖片來源：「小聲比比」公眾號(hào) 正如他們總結(jié)的，很多讀者看慣了長文，對(duì)于小紅書這種形式難以接受，要是喜歡，早就去隔壁了。再就是，長圖文深度有邏輯，適合圖文穿插閱讀，而不是圖和文割裂開。 微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)?jīng)在微信公開課上透露，不小心將微信公眾平臺(tái)做成了文章內(nèi)容載體，而這也使微信在短內(nèi)容上有所缺失。 無心插柳柳成蔭，微信公眾號(hào)成為了國內(nèi)主要的圖文平臺(tái)。這十多年來，千千萬萬讀者早已在公眾號(hào)養(yǎng)成了看長圖文、看深度內(nèi)容的習(xí)慣。 縱觀朋友圈刷屏的內(nèi)容、社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的觀點(diǎn)性分析內(nèi)容，大部分也是來自微信公眾號(hào)的圖文。 但隨著短視頻、直播的興起，用戶的閱讀習(xí)慣逐漸碎片化，注意力被短視頻平臺(tái)奪去。 據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》消息：一位騰訊人士透露，盡管微信公眾號(hào)的重度用戶（每月閱讀超過 400 篇文章）沒有太多流失，但他們只是極小的一個(gè)群體。更多用戶對(duì)長內(nèi)容沒有剛性需求，他們已陸續(xù)向抖音、B 站等平臺(tái)轉(zhuǎn)移。 無論是公眾號(hào)的圖片消息升級(jí)，還是視頻號(hào)的短視頻、直播，我們能感受到，微信正在用短內(nèi)容來彌補(bǔ)焦慮。 從內(nèi)容形式的改變、創(chuàng)作者發(fā)布的心聲中，我們也可以看到創(chuàng)作者、運(yùn)營者們滿滿的求生欲，以及面對(duì)平臺(tái)規(guī)則的變化而不得不產(chǎn)生的妥協(xié)與求變。 而變化，可能是危，也是機(jī)。 或許在很多創(chuàng)作者看來，對(duì)近期公眾號(hào)的變化比較悲觀，但「帆書 原樊登讀書」主編阿醫(yī)卻很樂觀，還有些欣喜。喜的是，看到現(xiàn)在的公眾號(hào)還有些新的東西再去嘗試。 阿醫(yī)認(rèn)為，這種變革是平臺(tái)和創(chuàng)作者都要經(jīng)歷的陣痛，雖然可能會(huì)擔(dān)心數(shù)據(jù)會(huì)下滑，但這都是創(chuàng)作者和平臺(tái)需要去共創(chuàng)、共同面對(duì)的，也需要?jiǎng)?chuàng)作者做出改變與創(chuàng)新。 如今的訂閱號(hào)信息流頁面，西瓜數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，最頂部的是常讀公眾號(hào)，接著是“直播中”的已關(guān)注訂閱號(hào)，再就是被打亂順序的已關(guān)注但不一定星標(biāo)的訂閱號(hào)信息，多往下拉一些，則會(huì)出現(xiàn)視頻號(hào)的內(nèi)容，并且公眾號(hào)和視頻號(hào)的內(nèi)容穿插出現(xiàn)。 ▲ 圖片來源：訂閱號(hào)消息截圖 圖文/圖片消息也好，短視頻/直播也罷，在同一信息流里面公平展示，創(chuàng)作者努力做好內(nèi)容，加上些運(yùn)營動(dòng)作，剩下的就交給用戶去選擇。 喜歡看長圖文的依然會(huì)繼續(xù)看，留得住的用戶，才是屬于你的用戶。 堅(jiān)守、轉(zhuǎn)型還是放棄？ 公眾號(hào)還值得做嗎？ 公眾號(hào)經(jīng)過多年的發(fā)展、多輪的洗牌，早已過了野蠻生長的階段。經(jīng)過良幣驅(qū)逐劣幣，如今能夠生存下來的，都是經(jīng)過時(shí)間、用戶與市場的考驗(yàn)。 前不久，西瓜數(shù)據(jù)看到「帆書 原樊登讀書」微信生態(tài)負(fù)責(zé)人羅小月的朋友圈消息，他們的公眾號(hào)在新年伊始突破了500萬用戶，2022年全年公眾號(hào)凈增用戶70多萬。 ▲ 圖片來源：朋友圈截圖 2013年-2023年，「樊登讀書」品牌走過了第一個(gè)10年，與公眾號(hào)年歲相當(dāng)。如今品牌煥新，更名「帆書」，重新?lián)P帆起航。 正如小月所說：“在做公眾號(hào)這個(gè)‘時(shí)代的眼淚’產(chǎn)品，一點(diǎn)也不容易。” 從最早的公眾號(hào)知識(shí)付費(fèi)，到裂變漲粉，再到后來的內(nèi)容增長運(yùn)營，向用戶傳遞價(jià)值、引起共鳴，樊登讀書一點(diǎn)一滴積累起了眾多忠實(shí)讀者。 即便公眾號(hào)的平臺(tái)功能、規(guī)則仍在變化，主編阿醫(yī)跟西瓜數(shù)據(jù)坦言，他們的公眾號(hào)數(shù)據(jù)方面波動(dòng)并不大。 一方面，依靠品牌影響力，“搜一搜”給文章曝光貢獻(xiàn)了近40%的流量，但更重要的還是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶，保證流量的穩(wěn)定性。 「帆書 原樊登讀書」跟西瓜數(shù)據(jù)分享了幾點(diǎn)他們的做法： 1、保證文章原創(chuàng)率50%以上 可能有用戶發(fā)現(xiàn)，自己關(guān)注的號(hào)在轉(zhuǎn)載一樣的內(nèi)容，或者同一主體、同一公司的號(hào)相互轉(zhuǎn)載，內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。 “賬號(hào)的不可替代性越來越低，用戶在這也能看，在那也能看，久而久之，在你這里看不到代表賬號(hào)原創(chuàng)性內(nèi)容的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致取關(guān)上升，用戶粘性下降。” 因此「帆書」依靠編輯以及簽約作者，不斷去做內(nèi)容創(chuàng)新。 2、做能夠代表賬號(hào)調(diào)性的欄目 比如《遇見好書》欄目，給讀者推薦好書。當(dāng)時(shí)做了3個(gè)月，就成為了賬號(hào)漲粉最好的一類內(nèi)容。也是因?yàn)檫@個(gè)欄目被很多用戶關(guān)注到，被行業(yè)很多優(yōu)質(zhì)的千萬級(jí)大號(hào)轉(zhuǎn)載。 ▲ 圖片來源：「帆書 原樊登讀書」公眾號(hào) 3、保持內(nèi)容調(diào)性 不被數(shù)據(jù)焦慮 負(fù)面新聞、娛樂八卦的熱點(diǎn)不追，秉持“輕松友善有啟發(fā)”的內(nèi)容原則，去做真正意義上對(duì)用戶有幫助的內(nèi)容。因此日常編輯不管是找選題、找素材、起標(biāo)題，都不會(huì)故意去為了流量博眼球。 “那些跟賬號(hào)價(jià)值觀不那么契合的、短暫的流量沒必要，遲早還是會(huì)走的。雖然會(huì)犧牲一部分的打開或者熱度，但時(shí)間一長，也會(huì)篩選出那些真正認(rèn)同和喜歡我們的用戶，保障用戶粘性。” 4、跟用戶做朋友 保持互動(dòng)感 雖然是品牌賬號(hào)，但「帆書」以做個(gè)人IP、和用戶做朋友的方式去運(yùn)營賬號(hào)。 一方面，保證內(nèi)容創(chuàng)新的迭代，能夠讓用戶感覺內(nèi)容的與時(shí)俱進(jìn)，以及在文章中加一個(gè)有對(duì)話感的導(dǎo)讀，讓用戶知道今天為什么要推薦這樣的內(nèi)容。 另一方面，留言區(qū)的高比例回復(fù)，保證回復(fù)率在 50% 以上，提高與用戶互動(dòng)，去激發(fā)用戶的創(chuàng)作率和表達(dá)率，建立與用戶的溝通和信任感。 誠然，像「帆書」這樣早年積累起來龐大用戶體量的公眾號(hào)，尤其是品牌號(hào)、機(jī)構(gòu)號(hào)等，持續(xù)經(jīng)營公眾號(hào)是必然的。 這些賬號(hào)能夠保持扎實(shí)且穩(wěn)定的流量，有成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式，并且有自己的產(chǎn)品、廣告依賴程度相對(duì)小，能夠較好應(yīng)對(duì)生態(tài)及市場的變化。 而隨著視頻號(hào)的出現(xiàn)，借助視頻號(hào)的超級(jí)連接，打通公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序，在社群、朋友圈種草，再轉(zhuǎn)化至小程序成交，「帆書」也已形成具有生命力的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)。 無論是公眾號(hào)還是如今的視頻號(hào)，都是「帆書」品牌發(fā)展壯大不可或缺的內(nèi)容和商業(yè)平臺(tái)。
個(gè)人創(chuàng)作者
還要繼續(xù)做公眾號(hào)嗎？
如果還妄想通過公眾號(hào)一夜爆紅漲粉激增、快速變現(xiàn)賺錢的人，那這部分人可以勸退了。
但公眾號(hào)仍然是喜歡寫作、想做IP的人的良好平臺(tái)，現(xiàn)在開始仍然不晚。
2020年11月，潤宇開始在個(gè)體創(chuàng)業(yè)賽道做個(gè)人IP，一邊運(yùn)營視頻號(hào)，一邊公眾號(hào)「潤宇創(chuàng)業(yè)筆記」開始頻繁更新，和大家分享他創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、個(gè)人成長、職場等內(nèi)容。而后不久，達(dá)到近乎日更的狀態(tài)。
2年的筆耕不輟，公眾號(hào)就吸引了11萬多的關(guān)注用戶。
潤宇開始感受到，自己在粉絲中有了心智，有了認(rèn)知。這些認(rèn)知是深植于用戶心智里的，不是廣告可以輕易洗走的。“雖然慢，但是對(duì)努力的人最好的回饋。”
魚菇娘在2019年時(shí)候注冊(cè)了同名公眾號(hào)「魚菇娘」，想通過寫公眾號(hào)增加副業(yè)收入。但新媒體小白的她，艱難地運(yùn)營著自己的賬號(hào)。
她和西瓜數(shù)據(jù)坦言，有兩年的時(shí)間，沒有什么變現(xiàn)，也沒有回饋，那段黑暗的日子，心中曾閃爍過無數(shù)次放棄的念頭。
可要真正放棄也會(huì)心有不甘，于是就這樣一邊懷疑自己，一邊默默地堅(jiān)持。
▲ 圖片來源：「魚菇娘」公眾號(hào)
直到去年，才慢慢開始好轉(zhuǎn)，文章閱讀逐漸提升，收入也隨之增加，目前已堅(jiān)持輸出400多篇原創(chuàng)內(nèi)容。
還是00后學(xué)生的安七則開始更晚。
2020年的時(shí)候注冊(cè)了自己的公眾號(hào)「安七成長圈」，想法很單純，只為有個(gè)平臺(tái)承載自己的文字，便自嗨式發(fā)文。
結(jié)果也不出所料，沒有正反饋，停更。2022年重新拾起來，2023年才正式發(fā)力。
除了一周兩次更文外，她也和許多創(chuàng)作者一樣，做賬號(hào)互推、紅包抽獎(jiǎng)等漲粉、提高用戶粘性的“笨方法”，逐漸吸引了3000多的關(guān)注用戶。
讓她感到欣慰的是，自己的文章有些被系統(tǒng)推薦了。她文章的日常閱讀在200-500左右，被系統(tǒng)推薦后，可以上萬，最高的達(dá)到4.4萬閱讀。
▲ 圖片來源：「安七成長圈」公眾號(hào)
安七認(rèn)為，公眾號(hào)現(xiàn)在的機(jī)制相對(duì)公平，而且對(duì)小號(hào)比較友好，可以有公域推薦的機(jī)會(huì)。
也因此，她從選題、標(biāo)題等研究這些被推薦的文章，在選題想法合適的情況下，刻意練習(xí)往這些方向走。
前段時(shí)間，西瓜數(shù)據(jù)也邀請(qǐng)嘉賓湯小小分享相關(guān)內(nèi)容，詳見《被系統(tǒng)推薦后閱讀翻倍？百萬粉絲號(hào)主分享公眾號(hào)漲粉運(yùn)營技巧！》
或許像魚菇娘和安七這樣在底部掙扎的小號(hào)主，才是眾多創(chuàng)作者的縮影。3000多萬個(gè)公眾號(hào)，頭部賬號(hào)畢竟是少數(shù)，更多的是默默耕耘的中腰部及以下的創(chuàng)作者。
雖然沒有什么團(tuán)隊(duì)，也談不上接多少廣告賺多少錢，但可以通過公眾號(hào)寫作表達(dá)觀點(diǎn)、獲得個(gè)人成長，還能結(jié)識(shí)志同道合的朋友。或許這些更有價(jià)值。
寫在最后
轉(zhuǎn)型、掙扎，堅(jiān)守還是放棄，不得不承認(rèn)，已十余年的公眾號(hào)，影響力確實(shí)不如從前，這是每一個(gè)平臺(tái)都要?dú)v經(jīng)的階段，也是每個(gè)創(chuàng)作者都會(huì)遇到的難題。
但那些真正喜歡文字、認(rèn)認(rèn)真真做內(nèi)容的人，依然還會(huì)繼續(xù)做公眾號(hào)。
阿醫(yī)也堅(jiān)信，還是有很多用戶愿意通過文字去閱讀、去成長，哪怕現(xiàn)在短視頻直播盛行，但像公眾號(hào)這種長圖文、內(nèi)容相對(duì)深度的平臺(tái)是不可替代的。
正如小月說的，“因?yàn)槲淖质怯猩Φ?/strong>。”
如今的公眾號(hào)，在小月看來，它就像一個(gè)權(quán)威認(rèn)證，無論是企業(yè)品牌做內(nèi)容宣發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)推廣，還是個(gè)人打造IP影響力，公眾號(hào)都是不可缺少的一個(gè)平臺(tái)，也是眾多用戶找到你、鏈接你的渠道。
小月也坦言，雖然「帆書」在接下來在微信生態(tài)的重點(diǎn)是視頻號(hào)，但作為基建的公眾號(hào)，也是必須要持續(xù)經(jīng)營好的。
魚菇娘也經(jīng)歷過了最難的階段，公眾號(hào)從副業(yè)變成了她全職自媒體的主業(yè)，未來會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持寫公眾號(hào)分享生活，也會(huì)嘗試著拍短視頻，與時(shí)俱進(jìn)，爭取多元化發(fā)展。
正值大四畢業(yè)生的安七，一邊摸索做自媒體，一邊給比自己體量更大的博主做助理，在學(xué)習(xí)中前進(jìn)。
她計(jì)劃把其他平臺(tái)的粉絲引流到自己的公眾號(hào)，因?yàn)檫@里有更多的內(nèi)容沉淀，有更全面、更立體的個(gè)人展示。
