從2019年開始，電商直播似乎成為了電商平臺的“第二春”，各路網紅也在不同的直播平臺上開播帶貨。

疫情更加速了電商直播的進程。線下商業停擺、用戶居家時間變長，上至品牌CEO，下至一線導購都走進了直播間。萬物皆可直播帶貨，直播電商似乎成了解決流量增長、變現的萬能解藥，還一度被稱為“移動互聯網四大發明”之一登上熱搜。

現在直播電商入局者眾，競爭已經比較激烈，但直播電商的發展路徑表明這是一個新的行業，仍在往產業化的方向探索，不管是直播加碼電商還是電商加碼直播，都還需要很長的磨合期，遠未到論輸贏的地步。

導購社區，直播電商的種子

回到十年前，移動互聯網萌而未發，但在直播電商就已種下了種子——電商導購類社區。

在2009 年、2011 年，美麗說、蘑菇街相繼上線，二者是以內容為驅動的導購社區，用戶可以推薦、分享、評論商品，同時可以將自己發布或者感興趣的圖文內容轉發到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺。

內容的參考價值讓社區吸引消費者瀏覽，加上導購分傭激勵網紅、時尚博主、模特等入駐，導購社區逐漸形成PUGC驅動的社區生態——優質內容創造者、加工者，在社區內分享自己對商品的見解與體驗，用戶被內容“安利”產生購買后，獲得傭金回報。這些內容生產者，就是帶貨網紅的前身。

導購社區的出現，標志著消費決策的主權開始轉到了消費端，也促使更多個體參與線上商業的運作，加速了網紅經濟的商業化進程。

直播電商，不誕生在電商平臺

很快，隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降，社交、娛樂類產品井噴，移動互聯網在中國快速普及。從圖文到視頻，互聯網媒介的信息密度也在升級。于是，快手、抖音等短視頻平臺應運而生。

而后隨著4G的發展，直播迎來井噴式發展，原本在PC上不溫不火的秀場直播，成為移動互聯網風口，2016年也被認為是移動直播的元年。

線上零售也順應趨勢開始增加商品展示的信息量，此時，一向對市場變化嗅覺敏銳的蘑菇街開始積極擁抱新的技術和社交玩法。2016年3月，本身有網紅資源積累的蘑菇街率先上線視頻直播功能，并開始扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業務。淘寶也在5月推出了淘寶直播，隨后各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。

直播電商沒有誕生在阿里這樣的電商平臺，核心原因在于阿里本身是貨架式電商，平臺機制都圍繞商品運營，靠賣流量給商家變現，如果讓商家獲得私域流量可能存在“左右手互博”的窘境，影響平臺變現效率。

對淘寶來說，主播是一個第三方角色，一些網紅經濟公司有針對性的培訓旗下網紅，輸送給電商平臺，雙方是“雇傭”機制。在淘寶，主播完成商家發布的推廣任務獲得傭金，淘寶的微任務平臺讓主播更方便地找到廣告主。平臺/商家/商品、主播、消費者三者是割裂的。

這是為什么蘑菇街成為了直播電商的首創者，因為導購社區變現的核心是導購網紅，以專業內容構建信任，幫助消費者縮短決策時間，天然站在消費者一方，反而更早發現了直播對產品展示以及跟消費者實時互動的價值。而淘寶在2014年封殺社區導購，讓蘑菇街本來以純內容為主的社區導購平臺，開始自建供應鏈，尤其是服裝和美妝供應鏈，直播電商讓消費社區的人貨場生態變得更加和諧。

從直播電商生態發展史看來，我們可以建立一個比較清晰的市場定位模型，來分析市場主要玩家。首先在于紅人屬性方面，無論社區、短視頻還是直播電商紅人屬性都是一個近乎決定性的市場指標，消費者希望跟隨意見領袖們共同變美、變帥，這是內容社區產生消費產能的核心動力。第二個決定性因素是平臺，因為歷史發展歷程，形成的不同的消費者心智，也就是平臺流量屬性的不同。我們通過兩項要素，將市場劃定定位，形成如下矩陣。

都叫直播電商，但邏輯并不相同

如矩陣所展示，雖然都是為用戶提供邊看邊買的購物環境，但不同的平臺屬性，讓各大直播電商各有側重。

1、傳統貨架電商

淘寶，京東，拼多多，三大電商平臺本來就以商品銷售為目的的貨架式電商，有供應鏈，品牌商資源等替代優勢，用戶也基本上都是沖著購物來的，或者帶著購物欲望，核心驅動力是貨品，直播作為一種內容工具補充電商生態，價值在于提高轉化率，將存量用戶的購買力進一步釋放。

2019年，淘寶直播中來自商家和達人直播的交易額占比大概在3：7的三大電商平臺中直播最成熟的是淘寶直播，主要可以分為兩部分，商家自播和頭部主播，馬太效應非常明顯，新主播和中腰部主播想成長及其困難，大部分店鋪直播流量堪憂的現狀可能會長期存在。

淘寶直播并沒有脫出阿里平臺營銷賣流量的邏輯，李佳琦、薇婭等頭部主播不斷加強版聚劃算，能夠在短時間內給商品帶來大量曝光和成交，但直播的互動性有限，而且成本非常高。現在淘寶直播不斷從外部吸納自帶流量的明星開播，其實跟之前從外部購買流量沒有本質區別。

淘寶直播的特色特別適合的大，小品牌商家去做嘗試，因為相對直通車等以交易量為主流量采購方式，直播電商本質上具有品牌屬性，薇婭和李佳琦不只一次帶動所播品牌的然而，品牌傳播效應目前只在頭部主播顯現，對于一般品牌而言，昂貴的坑位費是企業的成本負擔。

2、泛娛樂內容平臺

抖音，快手兩個社交娛樂平臺，有流量，海量主播等前端優勢，用電商來增加平臺流量變現效率。雖然用戶娛樂心智強，以沖動消費為主，但勝在基數規模大，分數多元化，所以電商規模增長迅速。

快手從2017年便便開始布局直播，也很快上線了電商功能，但初衷是為了給主播提供變現手段。秀場主播主要靠打賞賞變現，但粉絲“用愛發電”不可行，用實物商品代替打賞提供了更多變現空間，快手依次吸納了很多秀場主播入駐。

抖音媒體屬性強，以“內容”為核心，用戶和平臺調性非常適合服飾，美妝品牌的營銷廣告的投放，整體適合容易產生沖動消費的“新奇特”商品。容易形成粉絲粘性，所以帶貨主力是能夠持續生產優質內容的右邊網紅或自帶流量的明星，大部分網紅在抖音并不會刻意經營粉絲。

內容平臺的直播化的問題有以下兩點，第一個難點是供應鏈問題，商品供應鏈是一件極其專業的工作，與供應鏈的議價能力取決于平臺銷量，這是一個關于“雞”與“蛋”的問題，更好的帶來帶來更好的品牌貨，但是供應鏈能力的形成需要一個時間，需要飛輪效應不斷的交匯。相信抖音和快手的用戶多多少少經歷過一周左右的，物流時間，或者品控的不過關，購買的商品過期或臨期等問題。

最近，快手和京東自營的合作，是解決該類問題的一次嘗試，也將大大促進快手的供應鏈體系。第二娛樂場的內容平臺，流量變現的方式有多種，以羅永浩的直播為例，5000萬UV換來1個億的銷量，每個UV的GMV產量2元多，那么一個UV在視頻廣告端的廣告收入是多少，本身就是抖音等平臺需要精確的標準。長遠來看，直播電商是否可以在內容平臺里長久興盛，取決于每個UV的收入是否可以超過廣告收入。

3、消費社區

蘑菇街和小紅書最初都是做消費內容社區，本身有大量的紅人生產內容，兼具電商平臺和娛樂社區的優勢，但又有所用戶規模，以及垂直的供應鏈體系，電商體量都比較小。如果定義前面的平臺為大而全的購物中心，消費社區則更像是女性的精品店。

不過同樣為消費社區，小紅書和蘑菇街的路徑是截然不同的。小紅書作為生活方式分享社區，主要以內容驅動，有比較年輕的用戶群體，在向泛娛樂的內容進軍后，流量有了明顯的提升，平臺調性也比較高，是品牌投放的必選平臺之一。但用戶對小紅書的心智是評價和種草，紅人直接帶貨會失去了內容的中立性，這也是小紅書自建電商失敗，商業化變現比較困難的原因。

小紅書同樣存在娛樂化變現與直播電商變現的內部沖突，有達人反饋廣告變現月入幾萬的主播，用同樣的成本去做直播帶貨，只能累積幾千的收入，重置受制于供應鏈提供的貨品，允許還是替換于內容平臺的中立性。

根據競爭象限，蘑菇街的確重疊了一個比較特殊的直播電商定位，她的電商流量屬性以及紅人屬性都較高，意味著有非常高的直播電商轉化效率。由于直播電商產生于蘑菇街是唯一一家以直播電商為核心業務的平臺類公司，直播電商以GMV的貢獻接近50％，通過賦能KOL為用戶提供時尚消費服務，讓紅人主播成為用戶的決策代理，而且用戶消費心智強，直接在平臺內部完成閉環交易。但由于蘑菇街一直專注時尚品類，主要提供個性化而非大眾化服務，平臺供應鏈有待蘑菇街的供應鏈很適合垂直類的服務時尚品牌以及美妝直播變現，對于其他品類產生的轉化效率并不高。

從歷史發展看，每個陣營每個平臺都有不同的特色，適合不同品牌和消費人群，以直播電商中規模最大的服飾品類為例，淘寶直播能夠大規模走量，蘑菇街適合時尚屬性追溯的品牌，顏值賦能，小紅書適合品牌種草，抖音，快手更適合庫存商品的清理。