個(gè)體戶
五月的一個(gè)下午，劉歌在抖音直播，她拿起一盒面膜，“來(lái)試試我們新出的火山泥面膜，滋潤(rùn)肌膚，去除角質(zhì)……”
這場(chǎng)直播并不順利，最高峰時(shí)段也只有三十余名觀眾，且?guī)缀鯖](méi)有人互動(dòng)，整場(chǎng)只有劉歌一個(gè)人在找著由頭說(shuō)話。一小時(shí)過(guò)去，下播了，成交量?jī)H僅是個(gè)位數(shù)。但據(jù)說(shuō)商家是公會(huì)老板的朋友，后者做個(gè)順?biāo)饲椋瑤椭?kù)存，沒(méi)收坑位費(fèi)，于是倒也沒(méi)人來(lái)找麻煩，各方相安無(wú)事。
“我也不知道我在干什么。反正對(duì)著空氣瞎念叨，挺尷尬的。”劉歌對(duì)中國(guó)新聞周刊說(shuō)。
近年來(lái)，直播帶貨愈炒愈熱。根據(jù)“毒眸”梳理，去年雙十一，淘寶直播成交額近200億元。當(dāng)天，李佳琦和薇婭的直播間里，分別涌入了4315.36萬(wàn)與3683.5萬(wàn)粉絲。另?yè)?jù)招商證券報(bào)告顯示，2019年直播電商總GMV（網(wǎng)站成交金額）約超3000億元，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億體量。
今年，隨著疫情突襲，眾多行業(yè)被迫停擺。一片沉寂中，李佳琦和薇婭的直播間交付金額卻屢屢破億。這一切都在向外界傳遞出一個(gè)信號(hào)——直播電商已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)最大風(fēng)口。
但這門(mén)生意并不如想象中好做。
劉歌原本是個(gè)小演員，疫情來(lái)襲，劇組紛紛停工，沒(méi)了收入來(lái)源，就自己注冊(cè)了個(gè)抖音號(hào)做直播。“多少找點(diǎn)事干。”陰差陽(yáng)錯(cuò)經(jīng)朋友介紹，認(rèn)識(shí)了一個(gè)小型MCN創(chuàng)始人。后者告訴她，自己計(jì)劃成立一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)女團(tuán)”，以MV的形式做“全網(wǎng)發(fā)行”，對(duì)標(biāo)的是前不久大火的“創(chuàng)造101”。
原本劉歌還有些猶豫，對(duì)方又勸她，個(gè)人不跟公會(huì)，就很難得到平臺(tái)流量扶持。再說(shuō)個(gè)人產(chǎn)出內(nèi)容的能力終究有限，背靠一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，賬號(hào)的生命周期肯定會(huì)更長(zhǎng)一些。
其實(shí)當(dāng)時(shí)劉歌也逐漸感到了發(fā)展瓶頸，她自認(rèn)并不是一個(gè)勤奮的人。一周滿打滿算一般就播幾個(gè)小時(shí)，“挺尷尬的，老是不知道怎么接話，互動(dòng)起來(lái)沒(méi)感覺(jué)。”她想，如果有人來(lái)幫著寫(xiě)寫(xiě)臺(tái)本，搭建下場(chǎng)景，督促自己，說(shuō)不定發(fā)揮能更好。
該機(jī)構(gòu)旗下的主播有兩種簽約形式：松散的合作制，還有簽全約。簽全約相當(dāng)于全職員工，有底薪和五險(xiǎn)一金，外加打賞帶貨的分成，生活更有保障；壞處是一天要坐在攝像頭前八小時(shí)，離職不能帶走賬號(hào)，還得付一筆違約金。劉歌覺(jué)得這樣太不自由，于是選了合作制，沒(méi)簽合同，在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上填了張身份信息表，就算加入了。
不知道是不是因?yàn)闆](méi)簽全約的緣故，創(chuàng)始人最初說(shuō)好的“內(nèi)容扶持”最終也沒(méi)有落實(shí)，只是規(guī)定每天直播三小時(shí)，“但管得也不嚴(yán)，早點(diǎn)下播也沒(méi)人說(shuō)”。實(shí)時(shí)觀看數(shù)確實(shí)是比往常多了些，但基本沒(méi)達(dá)到過(guò)三位數(shù)。偶爾會(huì)收到些打賞，大半也都來(lái)自親朋好友。
兩個(gè)月后，一算收入，去掉平臺(tái)和公會(huì)的抽成，只掙了不到七百塊錢(qián)。”連買(mǎi)貓糧的錢(qián)都不夠。”她有些哭笑不得。
“兩頭吃”的公會(huì)與MCN
但在機(jī)構(gòu)眼中，這種現(xiàn)象實(shí)屬正常。一名公會(huì)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)中國(guó)新聞周刊解釋?zhuān)粋€(gè)新人，不管本身?xiàng)l件如何，是否具備才藝，第一個(gè)月“死亡率”都最高。只能靠勤來(lái)補(bǔ)拙。因此他一般都會(huì)建議新藝人一天播5-6小時(shí)以上，時(shí)段選擇在上午，凌晨或后半夜，以避開(kāi)頭部大主播。
“像她（劉歌）那樣三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，肯定是不行的。”
這名運(yùn)營(yíng)人員直言，理論上，直播網(wǎng)紅面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng)，收入天花板很高。只要肯努力，“一個(gè)月掙個(gè)五千八千很正常。”如果資質(zhì)好，情商高，能互動(dòng)，又會(huì)些樂(lè)器，“一個(gè)月幾十甚至上百萬(wàn)都不奇怪。”
前不久BOSS直聘發(fā)布的《2020上半年直播帶貨人才報(bào)告》也指出了行業(yè)的兩極分化現(xiàn)象：帶貨主播平均月薪11220元，在全行業(yè)中處于高位水平。但71%的主播月薪收入在1萬(wàn)元以下，每天工作10-12個(gè)小時(shí)是生活常態(tài)。
新人切入直播市場(chǎng)，有兩種形式，一種是直接開(kāi)播，憑借某種才藝慢慢積累粉絲；另一種則是先依托短視頻尋求“出圈”。前者相對(duì)簡(jiǎn)單，可以個(gè)人操作，也可以選擇加入公會(huì)，由職業(yè)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)刺激主播的開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)和頻次，雙方談分成比例；短視頻門(mén)檻稍高，因?yàn)樯婕芭臄z、剪輯、調(diào)音、選場(chǎng)地多個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)賬號(hào)的背后，往往需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持。
相比短視頻，直播的變現(xiàn)模式更直觀，畢竟短視頻也不能光靠打賞，最終的變現(xiàn)形式往往還是直播。“很多MCN粉絲多，但他變現(xiàn)能力弱。用戶可能是沖著你的視頻去的，而不是沖著人去的，粉絲看視頻挺好玩，但可能真正開(kāi)播的時(shí)候不來(lái)，沒(méi)有匹配的變現(xiàn)能力。”會(huì)登策劃CEO李秀明對(duì)中國(guó)新聞周刊解釋。
但相對(duì)地，短視頻具備更好的爆款制造能力，倘若“路子對(duì)了”，粉絲增長(zhǎng)的潛力會(huì)比單純的直播要大得多。
無(wú)論哪種方式切入，本質(zhì)上都屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，帶有賭的成分，不確定性大，且花費(fèi)時(shí)間。因此行業(yè)里絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)并不會(huì)給主播出內(nèi)容，采取的打法都是“兩頭吃”——一邊以供應(yīng)鏈整合變現(xiàn)、提供平臺(tái)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等名義大量簽約素人主播，不設(shè)底薪，也不交社保，任其野蠻生長(zhǎng)。倘若主播簽下全約，沒(méi)過(guò)合同期就走人，則需要支付高額違約金。這種模式下，只要源源不斷有新人入局，對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)就是穩(wěn)賺不賠。
至于另一邊，就是買(mǎi)粉，買(mǎi)量，刷數(shù)據(jù)，做成PPT進(jìn)行大量宣傳以吸引商家投入，騙取高額坑位費(fèi)和分傭。
據(jù)多家媒體報(bào)道，大多數(shù)情況下，商家很難通過(guò)直播帶貨把坑位費(fèi)賺回來(lái)。近日諸多明星，甚至商界大佬入局帶貨，效果普遍不佳，從吳曉波到Angelababy接連“翻車(chē)”。但就算效果不好，代理機(jī)構(gòu)大部分也不退錢(qián)，商家只能安慰自己花錢(qián)買(mǎi)了個(gè)曝光。
一位專(zhuān)注供應(yīng)鏈整合的業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)新聞周刊，曾有MCN機(jī)構(gòu)上門(mén)尋求合作，拿來(lái)一個(gè)PPT，上面都是央視各個(gè)頻道的主持人，“不談選品，不談轉(zhuǎn)化，開(kāi)口就是讓我們?nèi)?duì)接五百個(gè)商家，一個(gè)十萬(wàn)坑位費(fèi)，二八分成”。研究過(guò)這些主持人的身份信息后，她不禁直搖頭：“都是各個(gè)夜間時(shí)段的不知名小主持，還有的已經(jīng)過(guò)氣好久了”。
對(duì)方見(jiàn)說(shuō)服不了她，開(kāi)出了一個(gè)更誘人的回扣比例。但她想了想，還是拒絕了，“我做的是長(zhǎng)線生意，不能這么坑了商家就跑。”
在這名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，帶貨有門(mén)檻，僅僅只有流量并不能保證做好，因?yàn)?ldquo;流量和流量之間的區(qū)別太大了”。主播的專(zhuān)業(yè)度，以及其與消費(fèi)者之間構(gòu)建起的信任才是決定勝敗的關(guān)鍵所在。如果兩者都不具備，本質(zhì)上就是對(duì)商家的“割韭菜”行為。
機(jī)構(gòu)的困局
隨著入局者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。據(jù)公眾號(hào)“傳媒內(nèi)參”援引克勞銳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已突破兩萬(wàn)家，而2018年，這個(gè)數(shù)字是5000家左右。另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家。
這意味著，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)從“藍(lán)海”來(lái)到了“紅海”。
競(jìng)爭(zhēng)者一多，各種灰色套路就逐漸變得透明，無(wú)論素人網(wǎng)紅還是商家，在入局時(shí)都會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。當(dāng)“兩頭吃”的套路逐漸玩不轉(zhuǎn)后，最終能走通的，還是內(nèi)容邏輯。
此外，大平臺(tái)之間的競(jìng)合，也讓公會(huì)與MCN機(jī)構(gòu)的處境漸漸變得尷尬。
如今，直播電商行業(yè)形成了抖音、快手、淘寶直播三足鼎立的局面。無(wú)論哪個(gè)機(jī)構(gòu)都繞不開(kāi)這三家。但每個(gè)平臺(tái)都有自己的調(diào)性和打法。其中一家吃香的邏輯，放到另外兩家則未必適用。
業(yè)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝告訴中國(guó)新聞周刊，目前，他的公司更多專(zhuān)注于抖音。在他看來(lái)，抖音在算法方面“做得最為極致”，切換推送的方式（手指上下滑動(dòng)）所需的動(dòng)作“損耗最小”，更有利于新人曝光和頭部紅人流量整合；
另一位MCN從業(yè)者則認(rèn)為，快手社交屬性更強(qiáng)，更注重互動(dòng)，適合畫(huà)外音講解“干貨”。而抖音的熱門(mén)推薦通常只有畫(huà)面和音樂(lè)。“快手上從短視頻跳轉(zhuǎn)到直播購(gòu)物，用戶不會(huì)覺(jué)得違和，因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣跟主播交流了；抖音不是這個(gè)邏輯，你必須在畫(huà)面上更下功夫才行。”
原本在各方合作的大背景下，這些都不是問(wèn)題。快手和抖音可以視作淘寶的流量入口，商家只需在淘寶上開(kāi)店，在快手、抖音上做投放，就能帶來(lái)成交量的提升。況且，快手和抖音雖然調(diào)性上有所不同，但至少形式上都屬于豎屏短視頻，些許差異也不傷及根本。
然而目前，三大平臺(tái)“各懷鬼胎”，逐漸有了分裂的趨勢(shì)。為爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，抖音、快手自家的小店越來(lái)越多。且每家都有構(gòu)建“供應(yīng)鏈+內(nèi)容生產(chǎn)+分銷(xiāo)”閉環(huán)的野心。這無(wú)論對(duì)商家、機(jī)構(gòu)還是用戶來(lái)說(shuō)，都會(huì)形成損耗。
據(jù)科技媒體36氪和《財(cái)經(jīng)》旗下媒體晚點(diǎn)latepost報(bào)道，抖音電商將2020年的商品成交額目標(biāo)定在了2000億，快手電商則是2500億。如果兩者都能夠完成既定目標(biāo)，電商領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)一個(gè)4500億元成交額的新渠道。作為淘寶，決不會(huì)允許其他公司在上游分食原屬于自己的蛋糕，自己只淪為一個(gè)“貨架”。
為了擺脫對(duì)外部搜索的依賴，“逼迫”用戶在淘寶內(nèi)購(gòu)買(mǎi)流量，早年間，阿里接連封殺了百度爬蟲(chóng)，以及美麗說(shuō)、蘑菇街等上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。但如今，抖音、快手的流量規(guī)模實(shí)在太大，DAU分別達(dá)到了4億和3億，已經(jīng)成了繞不過(guò)去的“流量森林”。
另?yè)?jù)晚點(diǎn)latepost披露，618前夕，字節(jié)跳動(dòng)成立了電商事業(yè)部。此外，根據(jù)《每日人物》觀察，如今在美妝、食品這兩大品類(lèi)，抖音已將直播間部分產(chǎn)品的淘寶鏈接下架，很多中小品牌已經(jīng)掛不上了。且在抖音后臺(tái)的數(shù)據(jù)里，導(dǎo)流到淘寶的部分不記入銷(xiāo)量，這會(huì)直接影響在抖音榜單的排名成績(jī)。
神仙打架，凡人遭殃。一名零食商家對(duì)中國(guó)新聞周刊抱怨，他現(xiàn)在非常擔(dān)心抖音、快手和淘寶之間各自形成閉環(huán)。“等于我要開(kāi)三家店，做三次投放，出三倍錢(qián)，才能達(dá)到跟以前同樣的效果。”
對(duì)于公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)，這也不是什么好事。平臺(tái)一旦形成各自為戰(zhàn)的局面，意味著機(jī)構(gòu)在單個(gè)平臺(tái)上帶貨分傭的收入會(huì)迅速縮減，為了保障收入規(guī)模，就要適應(yīng)不同的打法，出三套內(nèi)容班子，要么只能把市場(chǎng)砍掉三分之二。“這肯定是效率的損耗。”前述MCN從業(yè)者表示。
至于用戶，在每個(gè)平臺(tái)上都新填寫(xiě)提交一份身份信息的動(dòng)作，本身就足以構(gòu)成一種阻礙。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最直觀的變現(xiàn)渠道，直播帶貨行業(yè)仍然覬覦者眾。近日，又接連傳出百度、斗魚(yú)、虎牙、微信視頻號(hào)入行布局的消息，且每家都帶來(lái)了自己的供應(yīng)鏈體系。一片混戰(zhàn)下，行業(yè)生態(tài)前路未知。唯一受益的，或許只有底層的主播們。
最近，有一家新公會(huì)又在挖人，他們找到劉歌，開(kāi)出了比上一家優(yōu)厚得多的條件。
“那我當(dāng)然去啦，再怎么也比幾百塊錢(qián)強(qiáng)，只是真沒(méi)想到我這履歷也能值這個(gè)錢(qián)。”劉歌說(shuō)，“反正現(xiàn)在也是閑著，不如換個(gè)地方試試，說(shuō)不定能做得更好。”
（文中劉歌為化名）
