天貓的玩法有了新變化。
7月24日，天貓官網“天貓商家”頁面發布了一則《關于關閉天貓入駐熱招品牌池的公示通知》（以下簡稱《通知》），宣布“將天貓熱招品牌池頁面關閉，并修改相關的招商入駐規則”。本次調整將于2020年7月31日正式生效。
簡言之，以前受到市場和消費者關注的品牌會出現在天貓熱招品牌池中，可以采用天貓主動邀約或自薦的方式入駐天貓。但調整后，未來天貓將鼓勵更多品牌和商家以自薦方式申請入駐，避免遺漏新品牌、新商家。
與此同時，天貓也變更了多個天貓入駐細則。具體到化妝品類別上，變更后的細則明確指出，“育發類、染發類、燙發類、脫毛類、美乳類、健美類、除臭類、祛斑類特殊功效商品，暫停接受新增品牌。”
在此之外，天貓近期密集修訂了化妝品相關入駐標準。有業內人士分析，這一系列調整或有兩大目的：一是全力孵化新品牌、新國貨，二是提早為2021年正式執行的《化妝品監督管理條例》做準備。
天貓關閉熱招品牌池，新品牌機會來了
“經過多年發展，天貓熱招品牌池里的品牌大多數已成功入駐天貓平臺，同時天貓一直以來都歡迎有潛力的新品牌、新商家來平臺上經營發展，而枚舉品牌入駐的方式會遺漏這些新品牌、新商家。”天貓官方表示，這是關閉天貓熱招品牌池頁面，并修改相關招商入駐規則的主要原因。
據了解，天貓熱招品牌池是天貓以消費者的需求和市場需要的角度出發而建立的。
根據此前規則，被天貓邀約入駐的商家都是天貓根據當前市場發展和需求來主動聯系。而不在該品牌池的品牌，也可以采用自薦方式，天貓會根據品牌申請入駐時展示的圖文說明進行價值評估。
此外，天貓熱招品牌池還會根據消費者的需求和市場需要不定期更新，周期一般為3個月左右，更新的內容會在天貓招商頻道進行公示。
天貓熱招品牌池部分品牌截圖
品觀App查詢發現，目前已入駐天貓熱招品牌池的化妝品品牌共計293個。基本全部為范思哲、露華濃、澳爾濱等知名度較高的外資品牌。
根據《通知》內容，7月31日后，天貓將重點鼓勵新品牌、新商家以自薦方式入駐天貓。已入駐天貓熱招品牌池的品牌暫且不受影響。
天貓美妝方面告訴品觀APP，過去天貓會公布一份“熱招品牌池”作為指引，就是“缺了啥告訴大家”，此舉提高了品牌的申請與入駐通過率。但“熱招品牌池”模式不能窮舉所有行業品牌，會產生“沒提到的就不缺”的誤解，限制了新品牌、新品類的發展，容易“掛一漏萬”。
而接下來，品牌以自薦方式入駐的規則之下，一些知名度不高或者新創立的品牌，迎來了入駐天貓的機會。
事實上，孵化新品牌、新國貨是天貓今年的核心任務之一。7月15日，天貓宣布正式開啟“新品牌成長計劃”，計劃在2年內助推5000個品牌成為所在行業的“獨角獸”（詳見《美妝中小品牌機會來了！天貓要用2年造就5000個獨角獸》）。
就在“新品牌成長計劃”開啟后的半個月內，天貓陸續修改商家入駐要求、細則，關閉以外資品牌為主的天貓熱招品牌池，相當于為新品牌和中小商家開通了綠色通道，助攻新國貨的決心袒露無遺。
“去掉熱招品牌池是天貓更加開放的體現，這也是天貓全力孵化新品牌、新國貨的舉措之一。”有行業人士表示。
染發/脫毛/祛斑等，8大類化妝品暫停入駐
在上述《通知》中，天貓還同步公開了《天貓商家入駐要求》、《天貓在營店鋪申請新增品牌細則》以及《天貓在營店鋪申請新增類目細則》的變更細節，將“接受指定或自薦新增品牌/類目”變更為“接受自薦新增品牌/類目”。
天貓在營店鋪申請新增品牌細則（涉及化妝品類）（截自天貓官網）
《通知》下發的前一天（7月23日），天貓修訂了在營店鋪申請新增品牌細則，明確育發類、染發類、燙發類、脫毛類、美乳類、健美類、除臭類、祛斑類8類特殊功效化妝品類目，暫停接受新增品牌。
天貓在營店鋪申請新增類目細則（涉及化妝品類）（截自天貓官網）
而在7月21日，天貓也修訂了在營店鋪申請新增類目細則。針對化妝品這一經營大類，要求暫停接受上述8大特殊功效類商品新增類目的申請。
天貓官網信息顯示，今年以來，天貓對化妝品相關品類的入駐規則做了近10次調整，其中多次涉及到一些特殊功效類化妝品的入駐調整。
比如，今年1月8日，天貓在調整部分類目及招商規則的公示中，將防曬品類由不招商調整為自薦招商，招商標準與美容護膚/美體/精油保持一致。
有行業人士表示，天貓頻繁對特殊功效型化妝品“動刀”，與今年6月29日國務院正式發布的《化妝品監督管理條例》（簡稱新條例）不無關系。
根據規定，新條例明年正式實施之前，已經注冊的用于育發、脫毛、美乳、健美、除臭的化妝品，自條例施行之日起設置5年過渡期，過渡期內可以繼續生產、進口、銷售，過渡期滿后不得生產、進口、銷售該化妝品。
該人士表示，目前新條例并未對特殊用途化妝品作出明確的監管要求，未來存在諸多不明確因素。天貓此舉則是為了規避風險。
綜合歷年來監管部門抽檢的結果來看，染發燙發、祛斑等類型化妝品，是各類不合格化妝品黑榜的“常客”。例如，今年一季度，藥監局共抽檢出不合格產品270批次，其中，染發燙發類不合格產品有239批次，占比高達88.5%。
美妝店鋪入駐門檻逐步抬高
一個明顯的現象是，近年來，天貓正在逐步提高入駐商家的門檻。為此，自2019年起，天貓官方就已經悄然進行了多次調整，其中部分要求也在近期做出了最新修訂。
品觀APP查詢到，今年2月10日，天貓官方發布了《天貓快消、服飾行業相關招商規則變更公示通知》，調整了部分行業的招商資質，大幅提高了入駐店鋪注冊資本門檻。
其中，彩妝/香水/美妝工具/美容美體儀器/洗護/個人清潔等類目，入駐門檻由“注冊資本無要求”變更為“注冊資本不低于人民幣100萬元”。
美發護發/假發/美容護膚/美體/精油5個類目，入駐門檻則由“注冊資本不低于人民幣50萬元”，變更為“注冊資本不低于人民幣100萬元”。
針對此次調整，天貓官方給出的理由是，為了適應天貓平臺的快速發展。該調整已于2月17日正式生效。
除此之外，天貓還針對專營店的經營范圍和資質做出調整。
6月30日，天貓官方修訂《天貓允許跨類目經營的商品列表》，根據該列表，專營店不允許跨天貓經營大類經營，部分特殊商品允許跨大類經營。
以化妝品專營店為例，其經營類目必須含有“美容美體儀器”這一項，才能在店鋪內銷售“個人護理/保健/按摩器材”相關產品。
整體來看，在專營店等商家的入駐標準和經營規范上，天貓是收緊的趨勢，而在引入新品牌、新商家的力度上，天貓正越來越開放，這為國貨新品牌的發展打開了新的通道。
