萬物皆可播”，隨著薇婭、李佳琦的成名，淘寶直播的帶貨能力在2019年全面爆發。
根據淘榜單發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，截至到2020年2月淘寶直播新開播商家數量環比1月大幅增長719%，直播人才需求同比增長132%。
淘寶直播，成立于2016年4月21日，定位于“消費類直播”，基于阿里巴巴電商平臺的全品類，用戶可以邊看邊買。2020年3月30日，在淘寶直播盛典上，淘寶內容電商事業部總經理俞峰宣布，2020年，要打造10萬個月收入過萬的主播，100個年銷售過億的MCN機構，并發布500億資源包，覆蓋資金、流量和技術。其中針對技術，俞峰表示，將整合阿里巴巴經濟體內所有資源，讓優質內容和直播間被發現，將投入百億級別流量。
疫情以來，很多線下商家將店鋪直接搬到了淘寶直播，美妝品牌“林清軒”的創始人孫來春更是表示要給阿里寫感謝信。公司從上到下全員直播，營收15天逆襲，從下跌90%到同比增長45%。
誠然，淘寶直播給電商帶來了新一輪生機。但對于無形產品，淘寶直播是否依然具有如此強大的號召力呢？
2020年3月，淘寶教育事業部正式成立，與聚劃算、淘寶行業、C2M、內容電商等部門平行。據了解，淘寶教育內嵌于淘寶App，入口相對隱秘。已與聚劃算、淘寶直播全面打通，淘寶教育的產品可以通過聚劃算、淘寶直播來銷售。
受疫情影響，線下教育被全面叫停。一方面，教培機構無法在線下授課；另一方面，所有教育機構也都無法在線下招生。教育機構不得不將公司運營從線下全面搬到線上，在線教育被捧到了風口。隨著線上流量的暴增，在線教育機構們將目光紛紛投向了一個又一個的流量平臺，并不斷下場嘗試新生流量平臺，希望挖掘出新一代的流量洼地，在這一輪的行業洗牌中搶占市場份額，立于不敗之地。
相對其他電商品類，教育產品是無形的、長期的且需要完善的后端服務做支撐的一個品類。隨著短視頻直播的爆紅，試圖利用短視頻直播的教育內容獲取垂直銷售Leads的在線教育機構們，也將目光投向了淘寶直播，希望淘寶直播在電商的成功亦能復制到教育品類。
據鯨媒體不完全統計整理，目前頭部在線教育機構中猿輔導、學而思網校、作業幫、有道、大米網校等快人一步，旗下淘寶官方旗艦店已開始聯動淘寶大V進行直播帶課。
（以下數據來源于直播眼，時間區間為6月21日到7月21日。）
1
明星主播不如原生頭部主播 高價教輔禮盒成標配
核心要點：
● 使用淘寶直播帶貨的課程均為教育機構引流課；
● 課程價格8-49元不等；
● 教輔禮盒成為流量課標配；
● 課程包括5-13課時不等，最高性價比引流課為作業幫8元13節的暑期語文特訓營；
● 合作主播數最多及直播場次最多的品牌為猿輔導；
● 明星主播汪涵、胡可、葉一茜深受教育機構青睞，但明星效應不顯著；
● 課程成單量因人而異，淘寶原生頭部主播成單量遠高于新入局明星主播。
1. 猿輔導
據直播眼數據顯示，6月21日到7月21日的30日內，猿輔導有3套課程多次與主播合作推廣，而這三套課程都為引流課。猿輔導對淘寶直播的嘗試可以說是走在了所有機構的最前端，3套課程總共合作主播超過69次，從汪涵、葉一茜等明星主播、淘寶頭部原生主播到腰部及潛力主播都有覆蓋，單月直播場次累計超過131場，淘寶直播帶來的銷量超過4416單，平均33.7單/場，汪涵個人帶貨量占比超過單月直播帶貨總量的40%。
（圖片來自淘寶截圖）
“猿輔導小學數學初中暑假特訓班網校直播課2020名師網課教輔禮盒”價格為49元，包括13課時+6天輔導答疑和一個禮盒，課程內容主打升學，從升一年級到升初三年級共有9個細分年齡段。該課程在30日內共與31位淘寶主播合作，直播場次共計44次。根據天貓旗艦店數據顯示，該課程總月銷量為1.3萬+。7月17日，擁有114.2萬粉絲的汪涵帶貨該課程，銷量共690單。
“斑馬AI課英語體驗課適合2-8歲孩子全美音侵入式學習AI互動教學”價格為49元，包括10節AI課+社群輔導+禮盒，課程按照2歲為一段分成3個課程類型。該課程在30日內與17位主播合作直播了23次。7月17日，汪涵帶貨猿輔導斑馬AI課程，銷量為1137單。
另一套斑馬AI課“斑馬AI課英語/數學思維體驗課適合2-8歲孩子科技助力AI互動教學”也同步在淘寶銷售。這套課程包括10次AI趣味動畫課和教輔禮盒，課程根據不同的年齡分為6檔供家長選擇。根據直播眼數據，這套課程合作主播21位，直播場次共計64場。6月28日，擁有65.14萬粉絲的葉一茜帶貨該課程，銷量較為慘淡為29單。
2. 編程貓
專注少兒編程的編程貓也同樣重視淘寶直播，根據直播眼數據顯示，6月21日到7月21日的30日內，編程貓旗下有2套課程多次通過淘寶直播銷售，合作主播數超過40次，直播場次超過104場，2套課程銷量總計為5242單，平均50.4單/場。主播除了少數幾次合作了頭部主播，其他都以腰部及以下主播為主，陳潔Kiki單場直播帶量占比超過單月直播帶貨總量的57%。
（圖片來自淘寶截圖）
一款是售價9元的“編程貓4-12歲專業少兒編程課4節”，包括4節體驗課+價值69元的教材禮盒。根據直播眼數據顯示，編程貓在30日內共聯合23個主播對該產品進行28場的直播銷售。6月29日，377.66萬粉絲的淘寶原生主播陳潔KiKi帶貨該課程，銷量3009單（直播價7.9元）；7月19日，編程貓聯合粉絲量76.42萬的胡可帶貨這套課程，銷量768（直播價7.9元）。
另一款是售價39.9元的“編程貓我的第一套編程啟蒙繪本4-12歲編程課少兒在線學習零基礎”，包括4節編程特訓課+1對1課后輔導+價值59元的編程繪本。根據直播眼數據顯示，編程貓在30日內共聯合16個淘寶主播進行了總共75場的直播。
3.作業幫
作業幫有2套課程選擇了淘寶直播銷售的方式，價格相對其他機構更為低廉，分別為8元和9元。作業幫在主播的選擇上更傾向于明星主播，其他則大多為潛力主播。2套課程合作主播共20次，直播共73場，總銷量956單，平均每場13.1單/場。在該月，作業幫兩次和葉一茜合作推課，總銷量227單，僅占單月直播帶貨總量的23.74%。
（圖片來自淘寶截圖）
一款是“作業幫直播課小學初中高中數學名師提分班9元13節在線家教網課”，和猿輔導暑期課類似主打升學，從升一年級到升高三全覆蓋，包括13節直播課+課后1對1答疑+學習禮盒。該課程，作業幫聯合了15位主播，總計直播場次30日內達到57場。7月22日，葉一茜帶貨該課程，銷量為164單。
而另一款主打小學語文的“8元13節作業幫直播課小學語文提分訓練營在線家教網課暑期特訓班”同樣包括13節直播課+課后1對1答疑+學習禮盒。這款課程，作業幫聯合了5位主播直播了16場次。
7月11日，作業幫聯合葉一茜進行直播銷售這套小學語文暑期特訓課，銷量僅為63單。
4. 有道教育
擁有郎平代言的有道教育通過直播帶貨的模型則相對多元化，9.9元，29元，49元和99元不同價格模型的課程都有涉及。有道在淘寶直播上的合作相對較少，主播的選擇上，以明星主播為主，其他階段的主播也在慢慢嘗試。該月僅合作13次，直播共63場，月銷量為3700單，其中陳潔Kiki帶課2748，占比超過單月直播帶貨總量的76%。
（圖片來自淘寶截圖）
其中9.9元的有兩個產品，分別是編程課和英語AI課。“有道少兒編程：4-12歲 獨立編程創作鍛煉數理思維”，有3位主播進行了總計18場直播。4-8歲包括3節直播課+教輔禮盒；9-12歲包括4節直播課+教輔禮盒。
另一款英語AI課——“有道少兒英語3-9歲 5節北美外教AI互動課+教學禮包(限時特惠）”，包括5節AI課+教輔禮包，該課程與6位主播進行了23場直播。7月9日，主播陳潔Kiki直播銷量為2748單。
“有道數學思維啟蒙課：3歲~升6年級 送教輔禮盒”，根據2個不同的年齡分為29元和49元兩個價格。根據直播眼數據有4位主播進行了22場直播。其中3歲至幼升小的課程價格為49元，包括12節AI互動課和教輔禮盒；升2年級至升6年級價格為29元包括14節名師方法課和教輔禮盒。7月2日，胡可直播銷量為783單。
而就在7月23日晚，淘寶原生頭部主播烈兒寶貝（粉絲量124.01萬）帶貨有道教育上述3門課程，銷量喜人。少兒英語課成交3225單，少兒編程課成交3588單，而數學思維課成交量最高，為4383單。遠高于6月21日到7月21日的成交總和。
5. 學而思網校
學而思網校在淘寶直播方面相對比較保守，根據直播眼數據，只有一套課程在最近30日內合作主播3次進行了3場直播銷售。“學而思網校 小學初中暑期數學語文英語特訓班 初中小學在線網課”。與其他機構不同的是，這套課程主打為包括數學在內的雙科或者三科同步學，13課時+數學教輔禮盒，主打小初，覆蓋從小班升中班到初一升初二。7月17日，學而思網校聯合李湘帶貨該課程，銷量僅為243單，而其余兩位主播銷量均為0。
（圖片來自淘寶截圖）
2
教育產品不是快消品
根據淘寶教育《中小幼暑期學習報告》顯示，較兩個月前，暑期課相關搜索增長了186%，越來越多的家長開始在淘寶上“找課”；猿輔導、學而思、作業幫三家機構1個多月收獲超過10萬新生；此外，平臺中小幼課程1個月的成交額達到了去年整個暑期的水平。靠淘寶搜索購課的交易數遠遠高于直播授課的成單數。
“4月份作業幫開始發力電商，在淘寶一個季度訂單就增長了2000倍。”作業幫電商服務商透露。
押注淘寶平臺的編程貓CEO稱“從投入產出比來看，淘寶是其他渠道的2倍多。”
淘寶直播雖在以有形產品為主的電商領域獲得了巨大的成功，但在教育產品類卻沒有迎來同等級的火爆關注。一面是淘寶官方店鋪火熱的課程銷量，一面是直播間飄忽不定的成交量。與其說是直播帶課，不如說淘寶直播更像是教育機構與淘寶主播的一場品牌營銷活動。
這其中的原因也不難解釋，首先，用戶進入直播往往是為了其他電商產品，暫時還不會為了買課進入直播間搜尋；再者，課程是重決策的無形產品，家長會因為淘寶直播的秒殺低價為其他產品買單，卻不會在孩子教育上貪便宜試錯，教育的試錯成本太高；最后，K12階段的教育產品購買者是家長，使用的卻是孩子，大部分主播的身份不適合課程推薦，缺乏公信力。9.9塊的課程價格雖然很低，但要不要占用孩子的時間讓他學著試試看，家長在孩子學習上考慮的就不是價格本身了，而會想得更長遠。
如何更好地利用淘寶生態，使其流量能更精準適合在線教育產品是一個值得淘寶去思考的問題。
