萬物皆可播”，隨著薇婭、李佳琦的成名，淘寶直播的帶貨能力在2019年全面爆發(fā)。
根據(jù)淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，截至到2020年2月淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比1月大幅增長719%，直播人才需求同比增長132%。
淘寶直播，成立于2016年4月21日，定位于“消費(fèi)類直播”，基于阿里巴巴電商平臺(tái)的全品類，用戶可以邊看邊買。2020年3月30日，在淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰宣布，2020年，要打造10萬個(gè)月收入過萬的主播，100個(gè)年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)，并發(fā)布500億資源包，覆蓋資金、流量和技術(shù)。其中針對技術(shù)，俞峰表示，將整合阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體內(nèi)所有資源，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播間被發(fā)現(xiàn)，將投入百億級別流量。
疫情以來，很多線下商家將店鋪直接搬到了淘寶直播，美妝品牌“林清軒”的創(chuàng)始人孫來春更是表示要給阿里寫感謝信。公司從上到下全員直播，營收15天逆襲，從下跌90%到同比增長45%。
誠然，淘寶直播給電商帶來了新一輪生機(jī)。但對于無形產(chǎn)品，淘寶直播是否依然具有如此強(qiáng)大的號(hào)召力呢？
2020年3月，淘寶教育事業(yè)部正式成立，與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等部門平行。據(jù)了解，淘寶教育內(nèi)嵌于淘寶App，入口相對隱秘。已與聚劃算、淘寶直播全面打通，淘寶教育的產(chǎn)品可以通過聚劃算、淘寶直播來銷售。
受疫情影響，線下教育被全面叫停。一方面，教培機(jī)構(gòu)無法在線下授課；另一方面，所有教育機(jī)構(gòu)也都無法在線下招生。教育機(jī)構(gòu)不得不將公司運(yùn)營從線下全面搬到線上，在線教育被捧到了風(fēng)口。隨著線上流量的暴增，在線教育機(jī)構(gòu)們將目光紛紛投向了一個(gè)又一個(gè)的流量平臺(tái)，并不斷下場嘗試新生流量平臺(tái)，希望挖掘出新一代的流量洼地，在這一輪的行業(yè)洗牌中搶占市場份額，立于不敗之地。
相對其他電商品類，教育產(chǎn)品是無形的、長期的且需要完善的后端服務(wù)做支撐的一個(gè)品類。隨著短視頻直播的爆紅，試圖利用短視頻直播的教育內(nèi)容獲取垂直銷售Leads的在線教育機(jī)構(gòu)們，也將目光投向了淘寶直播，希望淘寶直播在電商的成功亦能復(fù)制到教育品類。
據(jù)鯨媒體不完全統(tǒng)計(jì)整理，目前頭部在線教育機(jī)構(gòu)中猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、有道、大米網(wǎng)校等快人一步，旗下淘寶官方旗艦店已開始聯(lián)動(dòng)淘寶大V進(jìn)行直播帶課。
（以下數(shù)據(jù)來源于直播眼，時(shí)間區(qū)間為6月21日到7月21日。）
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明星主播不如原生頭部主播 高價(jià)教輔禮盒成標(biāo)配
核心要點(diǎn)：
● 使用淘寶直播帶貨的課程均為教育機(jī)構(gòu)引流課；
● 課程價(jià)格8-49元不等；
● 教輔禮盒成為流量課標(biāo)配；
● 課程包括5-13課時(shí)不等，最高性價(jià)比引流課為作業(yè)幫8元13節(jié)的暑期語文特訓(xùn)營；
● 合作主播數(shù)最多及直播場次最多的品牌為猿輔導(dǎo)；
● 明星主播汪涵、胡可、葉一茜深受教育機(jī)構(gòu)青睞，但明星效應(yīng)不顯著；
● 課程成單量因人而異，淘寶原生頭部主播成單量遠(yuǎn)高于新入局明星主播。
1. 猿輔導(dǎo)
據(jù)直播眼數(shù)據(jù)顯示，6月21日到7月21日的30日內(nèi)，猿輔導(dǎo)有3套課程多次與主播合作推廣，而這三套課程都為引流課。猿輔導(dǎo)對淘寶直播的嘗試可以說是走在了所有機(jī)構(gòu)的最前端，3套課程總共合作主播超過69次，從汪涵、葉一茜等明星主播、淘寶頭部原生主播到腰部及潛力主播都有覆蓋，單月直播場次累計(jì)超過131場，淘寶直播帶來的銷量超過4416單，平均33.7單/場，汪涵個(gè)人帶貨量占比超過單月直播帶貨總量的40%。
（圖片來自淘寶截圖）
“猿輔導(dǎo)小學(xué)數(shù)學(xué)初中暑假特訓(xùn)班網(wǎng)校直播課2020名師網(wǎng)課教輔禮盒”價(jià)格為49元，包括13課時(shí)+6天輔導(dǎo)答疑和一個(gè)禮盒，課程內(nèi)容主打升學(xué)，從升一年級到升初三年級共有9個(gè)細(xì)分年齡段。該課程在30日內(nèi)共與31位淘寶主播合作，直播場次共計(jì)44次。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，該課程總月銷量為1.3萬+。7月17日，擁有114.2萬粉絲的汪涵帶貨該課程，銷量共690單。
“斑馬AI課英語體驗(yàn)課適合2-8歲孩子全美音侵入式學(xué)習(xí)AI互動(dòng)教學(xué)”價(jià)格為49元，包括10節(jié)AI課+社群輔導(dǎo)+禮盒，課程按照2歲為一段分成3個(gè)課程類型。該課程在30日內(nèi)與17位主播合作直播了23次。7月17日，汪涵帶貨猿輔導(dǎo)斑馬AI課程，銷量為1137單。
另一套斑馬AI課“斑馬AI課英語/數(shù)學(xué)思維體驗(yàn)課適合2-8歲孩子科技助力AI互動(dòng)教學(xué)”也同步在淘寶銷售。這套課程包括10次AI趣味動(dòng)畫課和教輔禮盒，課程根據(jù)不同的年齡分為6檔供家長選擇。根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)，這套課程合作主播21位，直播場次共計(jì)64場。6月28日，擁有65.14萬粉絲的葉一茜帶貨該課程，銷量較為慘淡為29單。
2. 編程貓
專注少兒編程的編程貓也同樣重視淘寶直播，根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)顯示，6月21日到7月21日的30日內(nèi)，編程貓旗下有2套課程多次通過淘寶直播銷售，合作主播數(shù)超過40次，直播場次超過104場，2套課程銷量總計(jì)為5242單，平均50.4單/場。主播除了少數(shù)幾次合作了頭部主播，其他都以腰部及以下主播為主，陳潔Kiki單場直播帶量占比超過單月直播帶貨總量的57%。
（圖片來自淘寶截圖）
一款是售價(jià)9元的“編程貓4-12歲專業(yè)少兒編程課4節(jié)”，包括4節(jié)體驗(yàn)課+價(jià)值69元的教材禮盒。根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)顯示，編程貓?jiān)?0日內(nèi)共聯(lián)合23個(gè)主播對該產(chǎn)品進(jìn)行28場的直播銷售。6月29日，377.66萬粉絲的淘寶原生主播陳潔KiKi帶貨該課程，銷量3009單（直播價(jià)7.9元）；7月19日，編程貓聯(lián)合粉絲量76.42萬的胡可帶貨這套課程，銷量768（直播價(jià)7.9元）。
另一款是售價(jià)39.9元的“編程貓我的第一套編程啟蒙繪本4-12歲編程課少兒在線學(xué)習(xí)零基礎(chǔ)”，包括4節(jié)編程特訓(xùn)課+1對1課后輔導(dǎo)+價(jià)值59元的編程繪本。根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)顯示，編程貓?jiān)?0日內(nèi)共聯(lián)合16個(gè)淘寶主播進(jìn)行了總共75場的直播。
3.作業(yè)幫
作業(yè)幫有2套課程選擇了淘寶直播銷售的方式，價(jià)格相對其他機(jī)構(gòu)更為低廉，分別為8元和9元。作業(yè)幫在主播的選擇上更傾向于明星主播，其他則大多為潛力主播。2套課程合作主播共20次，直播共73場，總銷量956單，平均每場13.1單/場。在該月，作業(yè)幫兩次和葉一茜合作推課，總銷量227單，僅占單月直播帶貨總量的23.74%。
（圖片來自淘寶截圖）
一款是“作業(yè)幫直播課小學(xué)初中高中數(shù)學(xué)名師提分班9元13節(jié)在線家教網(wǎng)課”，和猿輔導(dǎo)暑期課類似主打升學(xué)，從升一年級到升高三全覆蓋，包括13節(jié)直播課+課后1對1答疑+學(xué)習(xí)禮盒。該課程，作業(yè)幫聯(lián)合了15位主播，總計(jì)直播場次30日內(nèi)達(dá)到57場。7月22日，葉一茜帶貨該課程，銷量為164單。
而另一款主打小學(xué)語文的“8元13節(jié)作業(yè)幫直播課小學(xué)語文提分訓(xùn)練營在線家教網(wǎng)課暑期特訓(xùn)班”同樣包括13節(jié)直播課+課后1對1答疑+學(xué)習(xí)禮盒。這款課程，作業(yè)幫聯(lián)合了5位主播直播了16場次。
7月11日，作業(yè)幫聯(lián)合葉一茜進(jìn)行直播銷售這套小學(xué)語文暑期特訓(xùn)課，銷量僅為63單。
4. 有道教育
擁有郎平代言的有道教育通過直播帶貨的模型則相對多元化，9.9元，29元，49元和99元不同價(jià)格模型的課程都有涉及。有道在淘寶直播上的合作相對較少，主播的選擇上，以明星主播為主，其他階段的主播也在慢慢嘗試。該月僅合作13次，直播共63場，月銷量為3700單，其中陳潔Kiki帶課2748，占比超過單月直播帶貨總量的76%。
（圖片來自淘寶截圖）
其中9.9元的有兩個(gè)產(chǎn)品，分別是編程課和英語AI課。“有道少兒編程：4-12歲 獨(dú)立編程創(chuàng)作鍛煉數(shù)理思維”，有3位主播進(jìn)行了總計(jì)18場直播。4-8歲包括3節(jié)直播課+教輔禮盒；9-12歲包括4節(jié)直播課+教輔禮盒。
另一款英語AI課——“有道少兒英語3-9歲 5節(jié)北美外教AI互動(dòng)課+教學(xué)禮包(限時(shí)特惠）”，包括5節(jié)AI課+教輔禮包，該課程與6位主播進(jìn)行了23場直播。7月9日，主播陳潔Kiki直播銷量為2748單。
“有道數(shù)學(xué)思維啟蒙課：3歲~升6年級 送教輔禮盒”，根據(jù)2個(gè)不同的年齡分為29元和49元兩個(gè)價(jià)格。根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)有4位主播進(jìn)行了22場直播。其中3歲至幼升小的課程價(jià)格為49元，包括12節(jié)AI互動(dòng)課和教輔禮盒；升2年級至升6年級價(jià)格為29元包括14節(jié)名師方法課和教輔禮盒。7月2日，胡可直播銷量為783單。
而就在7月23日晚，淘寶原生頭部主播烈兒寶貝（粉絲量124.01萬）帶貨有道教育上述3門課程，銷量喜人。少兒英語課成交3225單，少兒編程課成交3588單，而數(shù)學(xué)思維課成交量最高，為4383單。遠(yuǎn)高于6月21日到7月21日的成交總和。
5. 學(xué)而思網(wǎng)校
學(xué)而思網(wǎng)校在淘寶直播方面相對比較保守，根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)，只有一套課程在最近30日內(nèi)合作主播3次進(jìn)行了3場直播銷售。“學(xué)而思網(wǎng)校 小學(xué)初中暑期數(shù)學(xué)語文英語特訓(xùn)班 初中小學(xué)在線網(wǎng)課”。與其他機(jī)構(gòu)不同的是，這套課程主打?yàn)榘〝?shù)學(xué)在內(nèi)的雙科或者三科同步學(xué)，13課時(shí)+數(shù)學(xué)教輔禮盒，主打小初，覆蓋從小班升中班到初一升初二。7月17日，學(xué)而思網(wǎng)校聯(lián)合李湘帶貨該課程，銷量僅為243單，而其余兩位主播銷量均為0。
（圖片來自淘寶截圖）
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教育產(chǎn)品不是快消品
根據(jù)淘寶教育《中小幼暑期學(xué)習(xí)報(bào)告》顯示，較兩個(gè)月前，暑期課相關(guān)搜索增長了186%，越來越多的家長開始在淘寶上“找課”；猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫三家機(jī)構(gòu)1個(gè)多月收獲超過10萬新生；此外，平臺(tái)中小幼課程1個(gè)月的成交額達(dá)到了去年整個(gè)暑期的水平。靠淘寶搜索購課的交易數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直播授課的成單數(shù)。
“4月份作業(yè)幫開始發(fā)力電商，在淘寶一個(gè)季度訂單就增長了2000倍。”作業(yè)幫電商服務(wù)商透露。
押注淘寶平臺(tái)的編程貓CEO稱“從投入產(chǎn)出比來看，淘寶是其他渠道的2倍多。”
淘寶直播雖在以有形產(chǎn)品為主的電商領(lǐng)域獲得了巨大的成功，但在教育產(chǎn)品類卻沒有迎來同等級的火爆關(guān)注。一面是淘寶官方店鋪火熱的課程銷量，一面是直播間飄忽不定的成交量。與其說是直播帶課，不如說淘寶直播更像是教育機(jī)構(gòu)與淘寶主播的一場品牌營銷活動(dòng)。
這其中的原因也不難解釋，首先，用戶進(jìn)入直播往往是為了其他電商產(chǎn)品，暫時(shí)還不會(huì)為了買課進(jìn)入直播間搜尋；再者，課程是重決策的無形產(chǎn)品，家長會(huì)因?yàn)樘詫氈辈サ拿霘⒌蛢r(jià)為其他產(chǎn)品買單，卻不會(huì)在孩子教育上貪便宜試錯(cuò)，教育的試錯(cuò)成本太高；最后，K12階段的教育產(chǎn)品購買者是家長，使用的卻是孩子，大部分主播的身份不適合課程推薦，缺乏公信力。9.9塊的課程價(jià)格雖然很低，但要不要占用孩子的時(shí)間讓他學(xué)著試試看，家長在孩子學(xué)習(xí)上考慮的就不是價(jià)格本身了，而會(huì)想得更長遠(yuǎn)。
如何更好地利用淘寶生態(tài)，使其流量能更精準(zhǔn)適合在線教育產(chǎn)品是一個(gè)值得淘寶去思考的問題。
