寫在前面：從2019年開始的電商神話，到2020年“黑天鵝”中的救命稻草。電商直播的強(qiáng)勢崛起和普及，無疑是一個(gè)非典型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)現(xiàn)象。筆者作為從事電商直播的一名產(chǎn)品經(jīng)理，在電商直播0-1搭建的過程中，希望通過四個(gè)問題淺談對電商本質(zhì)、價(jià)值、趨勢的一點(diǎn)個(gè)人理解。
觀點(diǎn)概述：
- 直播電商本質(zhì)：是內(nèi)容電商的升級，通過提升內(nèi)容展示中的交互形式，人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷售，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率
- 直播電商的價(jià)值：對于用戶側(cè)增加了購物的體驗(yàn)、降低了信息獲取的成本。對于商家的價(jià)值，是去庫存、品牌營銷、縮短供應(yīng)鏈的成本。
- 直播電商的趨勢：主播可能會(huì)發(fā)展各自的特色，逐漸呈現(xiàn)二八分化；因?qū)傩缘慕咏?G的到來，零售行業(yè)存在入局的機(jī)會(huì)和紅利。
我們來看第一個(gè)問題：直播電商到底是什么？
一.電商的發(fā)展歷程：
- 貨架電商
貨架電商，本質(zhì)是搜索式購買（后來引入算法成為推薦式購買）。基礎(chǔ)邏輯是“人找貨”。本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)形成的平臺(tái)讓貨架更大，展示成本更低，展示效率更高。但隨著玩家增多，流量分發(fā)見頂，成本居高不下。典型如：淘寶、京東等。
- 分享社交電商
面對流量成本問題，有人打起了社交平臺(tái)的流量主意，借助如微信等各類社交平臺(tái)的流量紅利，產(chǎn)生了社交電商。具體表現(xiàn)形式有：拼團(tuán)、分銷員、社群團(tuán)購。基礎(chǔ)邏輯是“人找人（通過人找人完成了人找貨的流量成本下降）”，本質(zhì)是極大降低了貨架電商中的流量成本。但是，隨著社交電商玩家的進(jìn)入和社交平臺(tái)的管控，這種紅利也開始消失。典型如：拼多多、云集微店（社交零售電商）、淘集集、貝店。
- 內(nèi)容社交電商
早期的公眾號，現(xiàn)在的抖音、快手、小紅書等具備信息分發(fā)和社交特性的平臺(tái)崛起，帶來了新的流量紅利，而這種紅利的載體則是內(nèi)容，帶來的是轉(zhuǎn)化效率的提升。開始出現(xiàn)真正的“貨找人”機(jī)制，本質(zhì)是將貨從純商品展示維度的展示引入了更高階的內(nèi)容交互的維度，將參數(shù)化變?yōu)閮?nèi)容化，將貨與人的IP綁定在一起，帶來的是轉(zhuǎn)化效率不同。商家通過圖文、短視頻等形式的內(nèi)容來帶貨，讓用戶經(jīng)歷“種草—拔草”的過程。
貨找人定義：指非主動(dòng)搜索、目錄查找形式，由各類型推薦和信息分發(fā)、社交傳播等形式展現(xiàn)到潛在消費(fèi)人群面前，并進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化的消費(fèi)形式。人找貨就是計(jì)劃性購物；貨找人是激發(fā)性購物，帶有一定的偶發(fā)性。
- 直播電商
直播電商是內(nèi)容電商的升級，也是一種“貨找人、人找人（與內(nèi)容社交電商的區(qū)別是人（主播）在電商交易中的比重更大了）”的形式，本質(zhì)是將內(nèi)容化中的交互形式大幅提升，帶來種草效率與轉(zhuǎn)化效率的提升。直播是一種“更輕快”和“更交互”的內(nèi)容形式。包含導(dǎo)購、叫賣、現(xiàn)在展示商品、議價(jià)、現(xiàn)場下單等等只有直播才存在的特殊電商場景。
附：直播電商的發(fā)展軌跡
（參考資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所）
既然直播電商是屬于內(nèi)容社交電商的一類升級，了解了電商直播的本質(zhì)與特點(diǎn)，才能更好的看清其帶來的價(jià)值和未來的發(fā)展趨勢。那么第二個(gè)問題：電商直播的本質(zhì)與特點(diǎn)又是什么呢？
二.直播電商的本質(zhì)&特點(diǎn)：
1.本質(zhì)：
電商直播的本質(zhì)：
- 定義：直播電商以主播為載體，以內(nèi)容為介質(zhì)，商品通過紅人生產(chǎn)的內(nèi)容觸達(dá)用戶，從而形成購買力；基于人的需求，通過人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷售。
- 具備內(nèi)容電商+社交電商(偏少)的屬性，與圖文相比，是一種放大信息輸出功率的表現(xiàn)形式。
- 形式上是體驗(yàn)式購買，是線下賣貨場景的放大，也是電商中目前最接近線下逛街體驗(yàn)的形態(tài)。
2.特點(diǎn)：
傳統(tǒng)電商與直播電商的相比：
- 內(nèi)容屬性強(qiáng)：“場”的體驗(yàn)感增強(qiáng)。實(shí)時(shí)、富媒體的產(chǎn)品展現(xiàn)形式更加多維立體；材質(zhì)、尺碼、效果可視化帶來的表現(xiàn)力更真實(shí)。
- 交互屬性強(qiáng)：“場”的交互性增強(qiáng)。強(qiáng)互動(dòng)屬性和實(shí)時(shí)性帶來了沖動(dòng)消費(fèi)的誘因（沖動(dòng)消費(fèi)由社會(huì)臨場感、從眾消費(fèi)心理、和由社會(huì)助長帶來的情緒喚醒三部分所引導(dǎo)），產(chǎn)生了社會(huì)臨場感，社會(huì)臨場感能提高用戶的網(wǎng)購安全感知和購買態(tài)度，用戶感受更直接具體的是直播間氛圍與亢奮感”。同時(shí)熱烈的氛圍引導(dǎo)從眾消費(fèi)，而亢奮感則帶來情緒的喚醒。
- 流量效應(yīng)與粉絲效應(yīng)：頭部IP和明星帶來的粉絲效應(yīng)帶來了流量的聚焦，從而本質(zhì)上降低了流量和渠道成本（適用于部分頭部主播）；
- 營銷鏈路短：除了轉(zhuǎn)化外，IP直播本身帶有營銷屬性，因此帶來了廣告營銷鏈路的縮短，有利于建立營銷品牌認(rèn)知，有機(jī)會(huì)做到品效合一。
社會(huì)臨場感（Social presence）：在不確定的情況下（比如我們不熟悉這個(gè)商品），他人評價(jià)就是我們從眾產(chǎn)生的重要原因，專家型用戶或者好評數(shù)量會(huì)明顯提升信任感，讓我們的決策更有把握），沉浸式這種身臨其境的沉浸體驗(yàn)。
基于直播電商的差異性特點(diǎn)，必然帶來了與傳統(tǒng)電商相比的優(yōu)劣勢，而有效的利用其優(yōu)勢，便是直播電商的價(jià)值所在了。
三.直播電商的優(yōu)劣勢&價(jià)值：
1.優(yōu)劣勢：
優(yōu)勢：
- 需求-決策鏈條縮短：帶來的優(yōu)勢是“轉(zhuǎn)化高”。直播通過多維度互動(dòng)展示、主播人設(shè)加成、營銷氛圍帶動(dòng)、進(jìn)行內(nèi)容種草。用戶直接完成品牌營銷知曉、性能比對、口碑驗(yàn)證等環(huán)節(jié)，同時(shí)在群體效應(yīng)和情緒喚醒的促進(jìn)下，很容易完成沖動(dòng)消費(fèi)。
- 供應(yīng)鏈的縮短：用戶通過主播直連品牌，有更大的讓利空間，比如工廠、源頭直播。另外，如果主播集客能力較強(qiáng)，未來還可以形成C2M的反向定制。最大程度放大了規(guī)模效應(yīng)，而且還能夠幾乎實(shí)現(xiàn)零庫存。
- 沉浸式的購物體驗(yàn)：直播電商通過直播間的氛圍和營銷互動(dòng)，使粉絲沉浸在當(dāng)前場景中。最大程度上觸發(fā)了成交可能。
- 流量效應(yīng)帶來的價(jià)格優(yōu)勢：部分頭部主播或明星如薇婭、劉濤等，自帶流量及粉絲效應(yīng)，直播變成了大型團(tuán)購屬性。用戶享受到可能是全網(wǎng)最低價(jià)的商品，而品牌薄利多銷外，也有機(jī)會(huì)獲得品牌的曝光傳播，實(shí)現(xiàn)品效合一（但多見于新品牌）。
劣勢：
- 品牌方效果難以保證：主播翻車屢見不鮮，主播的粉絲群體畫像與品牌方的調(diào)性是否契合、流量明星賣貨的叫好不叫座等；沖動(dòng)消費(fèi)下帶來的退貨率高。直播的品效合一理論存在，但并不是每次直播都能有這樣的效果。
- 行業(yè)不規(guī)范： 行業(yè)中刷數(shù)據(jù)（人數(shù)和銷量）、直播基地騙坑位費(fèi)、直播售假的行為逐漸被曝光，行業(yè)因?yàn)榭焖侔l(fā)展期帶來的不規(guī)范，存在隱患。
- 成功難以批量復(fù)制：對于頭部主播的成功難以批量復(fù)制。頭部主播的崛起大多是現(xiàn)象級的，如美ONE就再難培養(yǎng)出下一個(gè)李佳琦。
- 審美疲勞：直播類型的同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶的新鮮感過去后，未來可能會(huì)呈現(xiàn)主播二八分化的情況。主播必須增加自己的專業(yè)度、IP化、甚至情景劇本已獲得更持續(xù)的用戶關(guān)注
2.價(jià)值分析：
- 對于用戶的價(jià)值：
- 直播的出現(xiàn)確實(shí)豐富了用戶對商品的購物體驗(yàn)
- 多維的展示維度也解決了一部分用戶的決策痛點(diǎn)，降低決策調(diào)研行為，降低信息獲取成本
- 直播中人設(shè)、內(nèi)容、氛圍的種草也促成了沖動(dòng)消費(fèi)
用戶在觀看直播中的購物心理：用戶在身臨其境的直播體驗(yàn)中，產(chǎn)生了社會(huì)臨場感。主播的推薦、其他買家的擁躉，增強(qiáng)了我們對判斷決策的信心，與他人的選擇保持一致也減少了決策失誤的概率風(fēng)險(xiǎn)。直播間的氛圍與互動(dòng)交流喚醒情緒，更容易有積極態(tài)度及購買沖動(dòng)，并進(jìn)一步改變了我們的思維路徑，傾向于依靠邊緣線索快速?zèng)Q策，從而形成最終的從眾消費(fèi)行為。
資料參考：身臨其境：電商直播背后的消費(fèi)心理
- 對于商家的價(jià)值：
- 對于新品發(fā)布和新生品牌可以通過頭部主播獲得營銷效果，縮短營銷鏈路，也有機(jī)會(huì)做到品效合一
- 因?yàn)榱髁烤劢钩杀镜停辈ヒ彩乔鍘齑婧痛黉N的一個(gè)有效手段
- 對于白牌和貨源直銷，因?yàn)橹辈タs短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，同時(shí)內(nèi)容種草、主播導(dǎo)購、品質(zhì)可觀看的轉(zhuǎn)化促進(jìn)，而有了增長的機(jī)會(huì)(一件、紅豆角)
- 對于主播的價(jià)值：
- 增加流量變現(xiàn)渠道（內(nèi)容、秀場、游戲主播做電商主播
- 增加就業(yè)和財(cái)富機(jī)會(huì)（因?yàn)榱髁抗艿赖臄U(kuò)大，銷售員、普通人變主播等）
- 對于平臺(tái)的價(jià)值：
- 內(nèi)容平臺(tái)：增加流量變現(xiàn)手段（無論是平臺(tái)還是內(nèi)容創(chuàng)作者）
- 電商平臺(tái)：增加內(nèi)容屬性，激活用戶的非計(jì)劃需求，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，同時(shí)避免被內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行侵蝕，偏防守戰(zhàn)略。降低流量獲取成本與用戶促活成本。
- MCN/直播基地：提供直播過程中主播、場地、培訓(xùn)、策劃等核心資源
- 工具服務(wù)商：數(shù)據(jù)服務(wù)、電商直播代運(yùn)營、企業(yè)直播服務(wù)商
（參考資料來源：艾瑞咨詢：2020年中國直播電商生態(tài)研究報(bào)告）
有了對直播電商的基本了解后，猜測下：直播電商的未來可能是什么樣？
四.直播電商的發(fā)展趨勢：
目前直播電商的帶貨場景，主要集中在：
- 新品上架：主播有品牌背書，有營銷價(jià)值和廣告效應(yīng)。
- 會(huì)員團(tuán)購：相當(dāng)于利用流量效應(yīng)進(jìn)行團(tuán)購，以獲取低價(jià)。
- 尾貨出清：利用主播的粉絲效應(yīng)、流量的低獲取成本、低價(jià)格優(yōu)勢可以做到對庫存的集體批量銷售。
根據(jù)中消協(xié)在《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量優(yōu)惠（43.8%）
1.主播可能的發(fā)展趨勢：
- 李佳琦類型：優(yōu)勢在商品端和專業(yè)度，未來的方向可能是一個(gè)美妝或其他其擅長領(lǐng)域的垂類，甚至可能自建自有品牌。
- 薇婭類型：定位是女性生活全品類、家居品類、寬幅品類，加之對自己粉絲的持續(xù)運(yùn)營。未來可能走會(huì)員制和好貨折扣，利用自身的流量效應(yīng)形成價(jià)格優(yōu)勢。
- 辛巴類型：特點(diǎn)是直播矩陣，每一個(gè)徒弟負(fù)責(zé)一個(gè)垂類。目前的優(yōu)勢是自建的供應(yīng)鏈能力，可能主打高頻低價(jià)的商品，而且是F2C廠家直達(dá)的方式。
- 另外，其他類型的如：服務(wù)型直播（如直播鑒定、知識(shí)付費(fèi)）、批發(fā)類直播、行業(yè)直播（如醫(yī)美、地產(chǎn)等）未來也有潛在的機(jī)會(huì)。
2.零售行業(yè)入局機(jī)會(huì)：
直播對于電商行業(yè)，帶來的只是銷售場轉(zhuǎn)變的效能提升，還談不到跨維度的轉(zhuǎn)變。但對于線下零售行業(yè)，有可能會(huì)成為跨維度、質(zhì)的變化。5G的到來，將會(huì)對直播帶來加成是更加普及和場景的立體化（AR VR），未來直播會(huì)和現(xiàn)在的電商一樣，成為大多數(shù)零售行業(yè)的標(biāo)配。
理由如下：
- 直播的特點(diǎn)與零售行業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)匹配度高：人：導(dǎo)購屬性貨：通過主播等媒介，豐富商品的多維度展示場：直播擴(kuò)大了線下門店的貨架展示能力（這點(diǎn)線上店鋪一樣可以做到，但直播場景或短視頻場景更接近用戶的購買習(xí)慣），同時(shí)縮短了貨物倉儲(chǔ)成本和囤貨風(fēng)險(xiǎn)。
- 直播帶貨的效率優(yōu)化只是開始，改造行業(yè)才是最終目的：直播帶貨改造行業(yè)的切入點(diǎn)有可能是數(shù)字化直播對供應(yīng)鏈體系帶來的重構(gòu)：是指“C2M”模式的落地推進(jìn)。所謂C2M，是指消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，即前端手機(jī)消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，通過定制化的方式進(jìn)行敏捷生產(chǎn)，然后產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者。C2M擁有無庫存、定制化、精細(xì)化等特點(diǎn)，被視為未來的產(chǎn)業(yè)模式。5G對直播的影響：玩物互聯(lián)下的電視購物、網(wǎng)劇的內(nèi)容種草場景會(huì)被大量挖掘。未來的場景中電視與手機(jī)互聯(lián)，如在電視中針對演員的植入服裝展示購物種草，在手機(jī)上可以不用搜索直接互聯(lián)完成下單。
電商直播推進(jìn)了C2M的進(jìn)程，薇婭、李佳琦等頭部主播一方面掌握大量用戶數(shù)據(jù)，并經(jīng)歷過海量選品經(jīng)驗(yàn)，擁有洞察用戶消費(fèi)需求的能力；另一方面擁有足夠的供應(yīng)鏈話語權(quán)，能夠?qū)⒂脩粜枨蠓聪騻鬟f給上游工廠，從而實(shí)現(xiàn)定制。C2M的模式如今已經(jīng)相對成熟地應(yīng)用在了服裝、白牌日用品等品類上，可以說，C2M在電商直播中找到了一個(gè)落地的切入點(diǎn)
以上，就是我對電商直播這個(gè)現(xiàn)象級風(fēng)口的理解。在我看來，電商直播雖然不是拯救一切的神話，但也確實(shí)帶來了一定的行業(yè)變革和紅利，至于未來能走到什么樣的高度，也許等潮水褪去的那一刻，才知道到底誰在裸泳。
