寫(xiě)在前面：從2019年開(kāi)始的電商神話，到2020年“黑天鵝”中的救命稻草。電商直播的強(qiáng)勢(shì)崛起和普及，無(wú)疑是一個(gè)非典型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)現(xiàn)象。筆者作為從事電商直播的一名產(chǎn)品經(jīng)理，在電商直播0-1搭建的過(guò)程中，希望通過(guò)四個(gè)問(wèn)題淺談對(duì)電商本質(zhì)、價(jià)值、趨勢(shì)的一點(diǎn)個(gè)人理解。

觀點(diǎn)概述：

• 直播電商本質(zhì)：是內(nèi)容電商的升級(jí)，通過(guò)提升內(nèi)容展示中的交互形式，人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷(xiāo)售，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率
• 直播電商的價(jià)值：對(duì)于用戶側(cè)增加了購(gòu)物的體驗(yàn)、降低了信息獲取的成本。對(duì)于商家的價(jià)值，是去庫(kù)存、品牌營(yíng)銷(xiāo)、縮短供應(yīng)鏈的成本。
• 直播電商的趨勢(shì)：主播可能會(huì)發(fā)展各自的特色，逐漸呈現(xiàn)二八分化；因?qū)傩缘慕咏?G的到來(lái)，零售行業(yè)存在入局的機(jī)會(huì)和紅利。

我們來(lái)看第一個(gè)問(wèn)題：直播電商到底是什么？

一.電商的發(fā)展歷程：

• 貨架電商

貨架電商，本質(zhì)是搜索式購(gòu)買(mǎi)（后來(lái)引入算法成為推薦式購(gòu)買(mǎi)）。基礎(chǔ)邏輯是“人找貨”。本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)形成的平臺(tái)讓貨架更大，展示成本更低，展示效率更高。但隨著玩家增多，流量分發(fā)見(jiàn)頂，成本居高不下。典型如：淘寶、京東等。

• 分享社交電商

面對(duì)流量成本問(wèn)題，有人打起了社交平臺(tái)的流量主意，借助如微信等各類(lèi)社交平臺(tái)的流量紅利，產(chǎn)生了社交電商。具體表現(xiàn)形式有：拼團(tuán)、分銷(xiāo)員、社群團(tuán)購(gòu)。基礎(chǔ)邏輯是“人找人（通過(guò)人找人完成了人找貨的流量成本下降）”，本質(zhì)是極大降低了貨架電商中的流量成本。但是，隨著社交電商玩家的進(jìn)入和社交平臺(tái)的管控，這種紅利也開(kāi)始消失。典型如：拼多多、云集微店（社交零售電商）、淘集集、貝店。

• 內(nèi)容社交電商

早期的公眾號(hào)，現(xiàn)在的抖音、快手、小紅書(shū)等具備信息分發(fā)和社交特性的平臺(tái)崛起，帶來(lái)了新的流量紅利，而這種紅利的載體則是內(nèi)容，帶來(lái)的是轉(zhuǎn)化效率的提升。開(kāi)始出現(xiàn)真正的“貨找人”機(jī)制，本質(zhì)是將貨從純商品展示維度的展示引入了更高階的內(nèi)容交互的維度，將參數(shù)化變?yōu)閮?nèi)容化，將貨與人的IP綁定在一起，帶來(lái)的是轉(zhuǎn)化效率不同。商家通過(guò)圖文、短視頻等形式的內(nèi)容來(lái)帶貨，讓用戶經(jīng)歷“種草—拔草”的過(guò)程。

貨找人定義：指非主動(dòng)搜索、目錄查找形式，由各類(lèi)型推薦和信息分發(fā)、社交傳播等形式展現(xiàn)到潛在消費(fèi)人群面前，并進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化的消費(fèi)形式。人找貨就是計(jì)劃性購(gòu)物；貨找人是激發(fā)性購(gòu)物，帶有一定的偶發(fā)性。

• 直播電商

直播電商是內(nèi)容電商的升級(jí)，也是一種“貨找人、人找人（與內(nèi)容社交電商的區(qū)別是人（主播）在電商交易中的比重更大了）”的形式，本質(zhì)是將內(nèi)容化中的交互形式大幅提升，帶來(lái)種草效率與轉(zhuǎn)化效率的提升。直播是一種“更輕快”和“更交互”的內(nèi)容形式。包含導(dǎo)購(gòu)、叫賣(mài)、現(xiàn)在展示商品、議價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)下單等等只有直播才存在的特殊電商場(chǎng)景。

附：直播電商的發(fā)展軌跡

（參考資料來(lái)源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所）

既然直播電商是屬于內(nèi)容社交電商的一類(lèi)升級(jí)，了解了電商直播的本質(zhì)與特點(diǎn)，才能更好的看清其帶來(lái)的價(jià)值和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。那么第二個(gè)問(wèn)題：電商直播的本質(zhì)與特點(diǎn)又是什么呢？

二.直播電商的本質(zhì)&特點(diǎn)：

1.本質(zhì)：

電商直播的本質(zhì)：

• 定義：直播電商以主播為載體，以內(nèi)容為介質(zhì)，商品通過(guò)紅人生產(chǎn)的內(nèi)容觸達(dá)用戶，從而形成購(gòu)買(mǎi)力；基于人的需求，通過(guò)人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷(xiāo)售。
• 具備內(nèi)容電商+社交電商(偏少)的屬性，與圖文相比，是一種放大信息輸出功率的表現(xiàn)形式。
• 形式上是體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)，是線下賣(mài)貨場(chǎng)景的放大，也是電商中目前最接近線下逛街體驗(yàn)的形態(tài)。

2.特點(diǎn)：

傳統(tǒng)電商與直播電商的相比：

1. 內(nèi)容屬性強(qiáng)：“場(chǎng)”的體驗(yàn)感增強(qiáng)。實(shí)時(shí)、富媒體的產(chǎn)品展現(xiàn)形式更加多維立體；材質(zhì)、尺碼、效果可視化帶來(lái)的表現(xiàn)力更真實(shí)。
2. 交互屬性強(qiáng)：“場(chǎng)”的交互性增強(qiáng)。強(qiáng)互動(dòng)屬性和實(shí)時(shí)性帶來(lái)了沖動(dòng)消費(fèi)的誘因（沖動(dòng)消費(fèi)由社會(huì)臨場(chǎng)感、從眾消費(fèi)心理、和由社會(huì)助長(zhǎng)帶來(lái)的情緒喚醒三部分所引導(dǎo)），產(chǎn)生了社會(huì)臨場(chǎng)感，社會(huì)臨場(chǎng)感能提高用戶的網(wǎng)購(gòu)安全感知和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，用戶感受更直接具體的是直播間氛圍與亢奮感”。同時(shí)熱烈的氛圍引導(dǎo)從眾消費(fèi)，而亢奮感則帶來(lái)情緒的喚醒。
3. 流量效應(yīng)與粉絲效應(yīng)：頭部IP和明星帶來(lái)的粉絲效應(yīng)帶來(lái)了流量的聚焦，從而本質(zhì)上降低了流量和渠道成本（適用于部分頭部主播）；
4. 營(yíng)銷(xiāo)鏈路短：除了轉(zhuǎn)化外，IP直播本身帶有營(yíng)銷(xiāo)屬性，因此帶來(lái)了廣告營(yíng)銷(xiāo)鏈路的縮短，有利于建立營(yíng)銷(xiāo)品牌認(rèn)知，有機(jī)會(huì)做到品效合一。

社會(huì)臨場(chǎng)感（Social presence）：在不確定的情況下（比如我們不熟悉這個(gè)商品），他人評(píng)價(jià)就是我們從眾產(chǎn)生的重要原因，專(zhuān)家型用戶或者好評(píng)數(shù)量會(huì)明顯提升信任感，讓我們的決策更有把握），沉浸式這種身臨其境的沉浸體驗(yàn)。

基于直播電商的差異性特點(diǎn)，必然帶來(lái)了與傳統(tǒng)電商相比的優(yōu)劣勢(shì)，而有效的利用其優(yōu)勢(shì)，便是直播電商的價(jià)值所在了。

三.直播電商的優(yōu)劣勢(shì)&價(jià)值：

1.優(yōu)劣勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)：

1. 需求-決策鏈條縮短：帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是“轉(zhuǎn)化高”。直播通過(guò)多維度互動(dòng)展示、主播人設(shè)加成、營(yíng)銷(xiāo)氛圍帶動(dòng)、進(jìn)行內(nèi)容種草。用戶直接完成品牌營(yíng)銷(xiāo)知曉、性能比對(duì)、口碑驗(yàn)證等環(huán)節(jié)，同時(shí)在群體效應(yīng)和情緒喚醒的促進(jìn)下，很容易完成沖動(dòng)消費(fèi)。
2. 供應(yīng)鏈的縮短：用戶通過(guò)主播直連品牌，有更大的讓利空間，比如工廠、源頭直播。另外，如果主播集客能力較強(qiáng)，未來(lái)還可以形成C2M的反向定制。最大程度放大了規(guī)模效應(yīng)，而且還能夠幾乎實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。
3. 沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)：直播電商通過(guò)直播間的氛圍和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，使粉絲沉浸在當(dāng)前場(chǎng)景中。最大程度上觸發(fā)了成交可能。
4. 流量效應(yīng)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)：部分頭部主播或明星如薇婭、劉濤等，自帶流量及粉絲效應(yīng)，直播變成了大型團(tuán)購(gòu)屬性。用戶享受到可能是全網(wǎng)最低價(jià)的商品，而品牌薄利多銷(xiāo)外，也有機(jī)會(huì)獲得品牌的曝光傳播，實(shí)現(xiàn)品效合一（但多見(jiàn)于新品牌）。

劣勢(shì)：

1. 品牌方效果難以保證：主播翻車(chē)屢見(jiàn)不鮮，主播的粉絲群體畫(huà)像與品牌方的調(diào)性是否契合、流量明星賣(mài)貨的叫好不叫座等；沖動(dòng)消費(fèi)下帶來(lái)的退貨率高。直播的品效合一理論存在，但并不是每次直播都能有這樣的效果。
2. 行業(yè)不規(guī)范： 行業(yè)中刷數(shù)據(jù)（人數(shù)和銷(xiāo)量）、直播基地騙坑位費(fèi)、直播售假的行為逐漸被曝光，行業(yè)因?yàn)榭焖侔l(fā)展期帶來(lái)的不規(guī)范，存在隱患。
3. 成功難以批量復(fù)制：對(duì)于頭部主播的成功難以批量復(fù)制。頭部主播的崛起大多是現(xiàn)象級(jí)的，如美ONE就再難培養(yǎng)出下一個(gè)李佳琦。
4. 審美疲勞：直播類(lèi)型的同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶的新鮮感過(guò)去后，未來(lái)可能會(huì)呈現(xiàn)主播二八分化的情況。主播必須增加自己的專(zhuān)業(yè)度、IP化、甚至情景劇本已獲得更持續(xù)的用戶關(guān)注

2.價(jià)值分析：

• 對(duì)于用戶的價(jià)值：

1. 直播的出現(xiàn)確實(shí)豐富了用戶對(duì)商品的購(gòu)物體驗(yàn)
2. 多維的展示維度也解決了一部分用戶的決策痛點(diǎn)，降低決策調(diào)研行為，降低信息獲取成本
3. 直播中人設(shè)、內(nèi)容、氛圍的種草也促成了沖動(dòng)消費(fèi)

用戶在觀看直播中的購(gòu)物心理：用戶在身臨其境的直播體驗(yàn)中，產(chǎn)生了社會(huì)臨場(chǎng)感。主播的推薦、其他買(mǎi)家的擁躉，增強(qiáng)了我們對(duì)判斷決策的信心，與他人的選擇保持一致也減少了決策失誤的概率風(fēng)險(xiǎn)。直播間的氛圍與互動(dòng)交流喚醒情緒，更容易有積極態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，并進(jìn)一步改變了我們的思維路徑，傾向于依靠邊緣線索快速?zèng)Q策，從而形成最終的從眾消費(fèi)行為。

資料參考：身臨其境：電商直播背后的消費(fèi)心理

• 對(duì)于商家的價(jià)值：

1. 對(duì)于新品發(fā)布和新生品牌可以通過(guò)頭部主播獲得營(yíng)銷(xiāo)效果，縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路，也有機(jī)會(huì)做到品效合一
2. 因?yàn)榱髁烤劢钩杀镜停辈ヒ彩乔鍘?kù)存和促銷(xiāo)的一個(gè)有效手段
3. 對(duì)于白牌和貨源直銷(xiāo)，因?yàn)橹辈タs短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，同時(shí)內(nèi)容種草、主播導(dǎo)購(gòu)、品質(zhì)可觀看的轉(zhuǎn)化促進(jìn)，而有了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)(一件、紅豆角)

• 對(duì)于主播的價(jià)值：

1. 增加流量變現(xiàn)渠道（內(nèi)容、秀場(chǎng)、游戲主播做電商主播
2. 增加就業(yè)和財(cái)富機(jī)會(huì)（因?yàn)榱髁抗艿赖臄U(kuò)大，銷(xiāo)售員、普通人變主播等）

• 對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值：

1. 內(nèi)容平臺(tái)：增加流量變現(xiàn)手段（無(wú)論是平臺(tái)還是內(nèi)容創(chuàng)作者）
2. 電商平臺(tái)：增加內(nèi)容屬性，激活用戶的非計(jì)劃需求，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，同時(shí)避免被內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行侵蝕，偏防守戰(zhàn)略。降低流量獲取成本與用戶促活成本。
3. MCN/直播基地：提供直播過(guò)程中主播、場(chǎng)地、培訓(xùn)、策劃等核心資源
4. 工具服務(wù)商：數(shù)據(jù)服務(wù)、電商直播代運(yùn)營(yíng)、企業(yè)直播服務(wù)商

（參考資料來(lái)源：艾瑞咨詢：2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告）

有了對(duì)直播電商的基本了解后，猜測(cè)下：直播電商的未來(lái)可能是什么樣？

四.直播電商的發(fā)展趨勢(shì)：

目前直播電商的帶貨場(chǎng)景，主要集中在：

1. 新品上架：主播有品牌背書(shū)，有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和廣告效應(yīng)。
2. 會(huì)員團(tuán)購(gòu)：相當(dāng)于利用流量效應(yīng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，以獲取低價(jià)。
3. 尾貨出清：利用主播的粉絲效應(yīng)、流量的低獲取成本、低價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以做到對(duì)庫(kù)存的集體批量銷(xiāo)售。

根據(jù)中消協(xié)在《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，通過(guò)觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（43.8%）

1.主播可能的發(fā)展趨勢(shì)：

• 李佳琦類(lèi)型：優(yōu)勢(shì)在商品端和專(zhuān)業(yè)度，未來(lái)的方向可能是一個(gè)美妝或其他其擅長(zhǎng)領(lǐng)域的垂類(lèi)，甚至可能自建自有品牌。
• 薇婭類(lèi)型：定位是女性生活全品類(lèi)、家居品類(lèi)、寬幅品類(lèi)，加之對(duì)自己粉絲的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。未來(lái)可能走會(huì)員制和好貨折扣，利用自身的流量效應(yīng)形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
• 辛巴類(lèi)型：特點(diǎn)是直播矩陣，每一個(gè)徒弟負(fù)責(zé)一個(gè)垂類(lèi)。目前的優(yōu)勢(shì)是自建的供應(yīng)鏈能力，可能主打高頻低價(jià)的商品，而且是F2C廠家直達(dá)的方式。
• 另外，其他類(lèi)型的如：服務(wù)型直播（如直播鑒定、知識(shí)付費(fèi)）、批發(fā)類(lèi)直播、行業(yè)直播（如醫(yī)美、地產(chǎn)等）未來(lái)也有潛在的機(jī)會(huì)。
•  

2.零售行業(yè)入局機(jī)會(huì)：

直播對(duì)于電商行業(yè)，帶來(lái)的只是銷(xiāo)售場(chǎng)轉(zhuǎn)變的效能提升，還談不到跨維度的轉(zhuǎn)變。但對(duì)于線下零售行業(yè)，有可能會(huì)成為跨維度、質(zhì)的變化。5G的到來(lái)，將會(huì)對(duì)直播帶來(lái)加成是更加普及和場(chǎng)景的立體化（AR VR），未來(lái)直播會(huì)和現(xiàn)在的電商一樣，成為大多數(shù)零售行業(yè)的標(biāo)配。

理由如下：

1. 直播的特點(diǎn)與零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)匹配度高：人：導(dǎo)購(gòu)屬性貨：通過(guò)主播等媒介，豐富商品的多維度展示場(chǎng)：直播擴(kuò)大了線下門(mén)店的貨架展示能力（這點(diǎn)線上店鋪一樣可以做到，但直播場(chǎng)景或短視頻場(chǎng)景更接近用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣），同時(shí)縮短了貨物倉(cāng)儲(chǔ)成本和囤貨風(fēng)險(xiǎn)。
2. 直播帶貨的效率優(yōu)化只是開(kāi)始，改造行業(yè)才是最終目的：直播帶貨改造行業(yè)的切入點(diǎn)有可能是數(shù)字化直播對(duì)供應(yīng)鏈體系帶來(lái)的重構(gòu)：是指“C2M”模式的落地推進(jìn)。所謂C2M，是指消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，即前端手機(jī)消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，通過(guò)定制化的方式進(jìn)行敏捷生產(chǎn)，然后產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者。C2M擁有無(wú)庫(kù)存、定制化、精細(xì)化等特點(diǎn)，被視為未來(lái)的產(chǎn)業(yè)模式。5G對(duì)直播的影響：玩物互聯(lián)下的電視購(gòu)物、網(wǎng)劇的內(nèi)容種草場(chǎng)景會(huì)被大量挖掘。未來(lái)的場(chǎng)景中電視與手機(jī)互聯(lián)，如在電視中針對(duì)演員的植入服裝展示購(gòu)物種草，在手機(jī)上可以不用搜索直接互聯(lián)完成下單。

電商直播推進(jìn)了C2M的進(jìn)程，薇婭、李佳琦等頭部主播一方面掌握大量用戶數(shù)據(jù)，并經(jīng)歷過(guò)海量選品經(jīng)驗(yàn)，擁有洞察用戶消費(fèi)需求的能力；另一方面擁有足夠的供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，能夠?qū)⒂脩粜枨蠓聪騻鬟f給上游工廠，從而實(shí)現(xiàn)定制。C2M的模式如今已經(jīng)相對(duì)成熟地應(yīng)用在了服裝、白牌日用品等品類(lèi)上，可以說(shuō)，C2M在電商直播中找到了一個(gè)落地的切入點(diǎn)

以上，就是我對(duì)電商直播這個(gè)現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口的理解。在我看來(lái)，電商直播雖然不是拯救一切的神話，但也確實(shí)帶來(lái)了一定的行業(yè)變革和紅利，至于未來(lái)能走到什么樣的高度，也許等潮水褪去的那一刻，才知道到底誰(shuí)在裸泳。