電商=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率
關(guān)于增長的概念，最著名的是海盜指標(biāo)（Pirate Metrics），由美國著名的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)500 Startups的創(chuàng)始人戴夫·麥克盧爾（Dave McClure）提出，包含用戶獲取（Acquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、用戶推薦（Referral）、盈利（Revenue），很多團(tuán)隊(duì)還會(huì)加入挽回流失用戶（Resurrection）。
AARRR：用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶推薦、盈利。
增長關(guān)注點(diǎn)幾乎涵蓋了一個(gè)用戶生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。
影響電商的最主要的四個(gè)因素是：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率。
電商網(wǎng)站銷售額=新增活躍用戶銷售額+已有活躍用戶銷售額
=（網(wǎng)站訪問量×用戶注冊率×首次購買率×平均訂單額）+（已有用戶數(shù)×老用戶重復(fù)購買比例×平均訂單額）
2.1、流量
1）什么是流量：
又叫客流量，也就是到店里看商品的用戶數(shù)。流量是電商提出來的，也就是到店人數(shù)。從流量上來說，肯定是人越多越好。
2）當(dāng)前面臨的問題：流量越來越少，流量越來越貴
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)殘酷真相是真正獨(dú)特的點(diǎn)子是很少見的。
一款產(chǎn)品能否成功越來越少依靠讓人耳目一新的功能，而越來越多依靠成功的增長策略。“如何獲取用戶”不再僅僅是企業(yè)家們有了產(chǎn)品之后才考慮的事情，而是能夠決定一家創(chuàng)業(yè)公司生死的另外50%的因素。
來看看下面的數(shù)據(jù)：
■蘋果應(yīng)用商店有超過220萬個(gè)應(yīng)用，谷歌應(yīng)用商店有超過300萬個(gè)應(yīng)用。
■蘋果應(yīng)用商店每月新增1000個(gè)新應(yīng)用，谷歌應(yīng)用商店每月新增1300個(gè)新應(yīng)用。
■83%的應(yīng)用是“僵尸”，因?yàn)楦緵]有用戶看見過它們，更談不上下載使用。
能不能快速有效地獲取新用戶，在創(chuàng)業(yè)成功中占的比重越來越大。與此同時(shí)，增長也變得越來越艱難。
由于平臺(tái)固化、付費(fèi)獲客渠道接近飽和、人們對廣告越來越無視、各種工具降低運(yùn)營門檻、競爭對手對變化反應(yīng)更快等原因，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越難實(shí)現(xiàn)用戶增長。
流量是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，其實(shí)，今天線上線下都是流量生意，流量是電商的第一要素，中國整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本上已經(jīng)發(fā)展到了天花板。
據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)中心）統(tǒng)計(jì)：
2018年上半年新增手機(jī)網(wǎng)民3509萬人，較2017年年末增加4.7%。從2018年開始，中國智能手機(jī)市場已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長，而且絕大多數(shù)購買用戶都是換機(jī)用戶。這也間接說明，用手機(jī)上網(wǎng)的新增用戶已經(jīng)很少了。
接下來幾年，這種增長速度會(huì)更加緩慢。從整個(gè)用戶群來看，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大池子里的水已經(jīng)滿了。沒有外來的增長，流量增長自然進(jìn)入停滯狀態(tài)。
那么對于已經(jīng)上網(wǎng)的用戶，上網(wǎng)次數(shù)會(huì)不會(huì)增多呢？
從CNNIC的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，上網(wǎng)用戶看新聞、看視頻、購物等的增長率也都是個(gè)位數(shù)。也就是說，用戶上網(wǎng)次數(shù)增加也不多。其實(shí)大家也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在談話的時(shí)候很多人總是抱怨手機(jī)把生活碎片化了，已經(jīng)開始出現(xiàn)“遠(yuǎn)離手機(jī)，回歸生活本身”的呼吁，父母對孩子使用手機(jī)的“管控”也越來越嚴(yán)格了。這是一個(gè)好現(xiàn)象，我們確實(shí)不應(yīng)該把全部生活和快樂寄托在一部手機(jī)上。
對于商家來說，實(shí)實(shí)在在看到的就是流量下降、流量變少。
很多電商反饋，幾年前只要把商品想辦法放到淘寶首頁或者類目首頁，根本就不用擔(dān)心流量。不過現(xiàn)在，即使把商品放到了首頁，流量也少得驚人。一個(gè)促銷活動(dòng)原來動(dòng)輒幾萬幾十萬瀏覽量，現(xiàn)在能有幾千瀏覽量就不錯(cuò)了。
流量少了，獲取流量的成本自然就高了。
還記得當(dāng)年地鐵口、小區(qū)門口，掃碼領(lǐng)汽水的活動(dòng)讓很多人去排隊(duì)。而今天，這樣的活動(dòng)越來越少了。不是廠家不愿意搞，而是根本沒人來掃。現(xiàn)在用戶可不傻：一瓶汽水想讓我掃碼，門兒都沒有！
做生意的本質(zhì)是什么？利潤=收入-成本
想要賺錢，就需要收入大于成本，否則就是白干，甚至是賠錢。
這個(gè)道理放在新用戶獲取上，就是用戶在整個(gè)生命周期里給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值（Life Time Value，LTV）需要大于獲取這個(gè)新用戶所需要的成本（Customer Acquisition Cost，CAC），否則拉來的用戶越多，公司賠的錢越多。
那么，到底流量有多貴呢？
我們有一個(gè)指標(biāo)，叫作獲客成本，其計(jì)算方法很簡單，就是營銷費(fèi)用除以新的用戶數(shù)。這個(gè)獲客成本幾年前是幾元，做得好的甚至只需要幾毛錢，而現(xiàn)在的獲客成本已經(jīng)非常驚人了。
三大電商的獲客成本：
注1：市場營銷費(fèi)用除以新增活躍買家來計(jì)算新客獲客成本，京東2018Q3、2018Q4因活躍買家負(fù)增長所以未展現(xiàn)數(shù)據(jù)
注2：市場營銷費(fèi)用為線上及線下營銷費(fèi)用、活動(dòng)補(bǔ)貼費(fèi)用、市場部門人員工資及期權(quán)以及銷售人員提成
從曲線可以看出：
2018年京東、天貓的獲客成本已經(jīng)在400元左右了，就連一向低成本、高效率獲客的拼多多，其獲客成本也在一路上漲；到2019年第二季度，拼多多的獲客成本也達(dá)到了150元。
這些獲客成本高得嚇人，如果400元獲取一個(gè)新用戶，你需要在一個(gè)新用戶上贏利400元以上才能實(shí)現(xiàn)收支平衡，這太難了！
現(xiàn)在很多商家反饋廣告做不起，客戶太少，其根本原因就一條：獲客成本太高了。
可以簡單地將互聯(lián)網(wǎng)的競爭之一理解為獲客成本：如果獲客成本低，那么商家可以采用各種方式獲客；反之，如果獲客成本很高，商家很難采取措施獲客。
2019年5月，拼多多宣布開啟“百億補(bǔ)貼，擊穿底價(jià)”活動(dòng)，其核心就是獲客。為什么拼多多在競爭如此激烈的環(huán)境下還要砸100億元做補(bǔ)貼？其背后的原因就在于它的獲客成本還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東和天貓。有了這個(gè)底氣，拼多多希望借勢搶奪更多的用戶。
四個(gè)獲客市場環(huán)境的新變化：
第一個(gè)變化是企業(yè)線上獲客成本增加。
根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得一個(gè)新用戶的成本，是維護(hù)一個(gè)老用戶成本的5～10倍。
京東的活躍買家數(shù)在2018第三季度曾出現(xiàn)負(fù)增長，環(huán)比減少了860萬人；隨后第四季度活躍買家數(shù)企穩(wěn)，環(huán)比增加10萬人。
拼多多早期主要通過拼團(tuán)等社交玩法，依托微信生態(tài)獲得用戶，因此獲客成本較低。隨著用戶數(shù)增加，其獲客成本也逐漸提高。
2015-2017年阿里巴巴、京東平均獲客成本變化：
第二個(gè)變化是互聯(lián)網(wǎng)的客戶增量紅利正在消失。
通過互聯(lián)網(wǎng)手段獲取新客戶正在變得越來越具有挑戰(zhàn)性，主要原因是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長放緩。
截止到2018年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民用戶7.88億，同比2017年6月增長8.84%。手機(jī)網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的比重也由2013年6月的78.5%提升至2018年6月的98.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模逐漸接近天花板。
在10年前，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量一年能夠增長超過50%，而2017年這一數(shù)字已經(jīng)降低到了4%左右。2017年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定在10億左右，2018年增速明顯放緩。有專家預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)人口增長紅利已經(jīng)逼近飽和。站在全球范圍看，全球上網(wǎng)人口正在快速逼近40億，全球會(huì)上網(wǎng)、能上網(wǎng)的人口基本都上網(wǎng)了，這導(dǎo)致單純以流量和平臺(tái)為主的發(fā)展模式漸漸失去客戶增長轉(zhuǎn)化動(dòng)力。
第三個(gè)變化是出現(xiàn)了線下關(guān)店潮。
近幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)的沖擊及客戶需求的改變，線下日用百貨等店鋪出現(xiàn)了關(guān)店潮。
20多年前，百盛初進(jìn)中國市場時(shí)，其服務(wù)的中高端消費(fèi)者對正裝、領(lǐng)帶、高跟鞋、進(jìn)口手表等有著強(qiáng)烈的需求，而如今中高端消費(fèi)者追求的是舒適、休閑的生活方式。百盛中國從2012年以后，業(yè)績就開始變得極不穩(wěn)定，截止到2018年，百盛在中國已經(jīng)關(guān)掉了19家店。2018年，美國零售業(yè)共宣布關(guān)閉門店5524家。
第四個(gè)變化是客戶消費(fèi)需求多元化。
客戶的需求正在變得日益多元化，從“買便宜的”到“買優(yōu)質(zhì)的”、從買“商品”到買“服務(wù)”、從“擁有”物品到“共享”物品……
隨著消費(fèi)升級，90后、00后消費(fèi)客戶群崛起，消費(fèi)趨勢正日益往多元化細(xì)分趨勢發(fā)展。
消費(fèi)者對于商品的態(tài)度，已不是品牌越高端越好、價(jià)格越貴越好。
能獲得市場占有率的是抓住消費(fèi)者“精神需求”的品牌。消費(fèi)世界的審美正在以驚人的速度更迭。在消費(fèi)升級的大背景下，生活方式能夠覆蓋商業(yè)的全維度空間，不但可以對傳統(tǒng)品牌、空間、文化賦予新的消費(fèi)內(nèi)涵，甚至還可以創(chuàng)造新的消費(fèi)動(dòng)力。
企業(yè)獲取客戶的思維和方法急需創(chuàng)新升級，以應(yīng)對充滿更多不確定性的市場和客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化的現(xiàn)狀。“如何高效獲客”是一個(gè)對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存與發(fā)展而言，都非常關(guān)鍵的問題，其涵蓋的范圍不應(yīng)僅局限于獲取“流量”的主題上。
2.2、轉(zhuǎn)化率
1）什么是轉(zhuǎn)化率
指來店的人中有多少人最后買了商品，買商品的人越多，轉(zhuǎn)化率越高，反之就越低。這個(gè)指標(biāo)很關(guān)鍵，因?yàn)榱髁吭俑撸瑳]有轉(zhuǎn)化率，也是“賠本賺吆喝”。
所以，電商對轉(zhuǎn)化率非常關(guān)注，對轉(zhuǎn)化率的關(guān)注甚至超過了對流量的關(guān)注。
2）面臨的問題：轉(zhuǎn)化率越來越低，轉(zhuǎn)化越來越難
流量分析告訴我們，流量越來越少，也越來越貴，可是有了流量還不夠，還要有轉(zhuǎn)化，商家需要用戶進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)，這樣這個(gè)用戶才有價(jià)值。
用戶來了沒有轉(zhuǎn)化，我們叫用戶流失。商家花幾百元吸引來的用戶不消費(fèi)，這錢就打水漂了。
轉(zhuǎn)化率如何計(jì)算呢？
電商轉(zhuǎn)化一般有兩個(gè)步驟：
第一步是用戶看到這個(gè)商品，把商品放到購物車?yán)铮?/p>
第二步是付款。將兩個(gè)步驟的相關(guān)數(shù)據(jù)相乘，就是最終的購買轉(zhuǎn)化率。
那么在實(shí)際操作中，各大電商的轉(zhuǎn)化率如何呢？
以天貓為例：
五六年前，電商做生意相對簡單，只要商品還不錯(cuò)，和店小二做好充分的溝通，讓自己的商品盡量多露出，流量通常會(huì)不錯(cuò)。那么有了流量，一般會(huì)有多少人把商品加入購物車呢？做得好的能達(dá)到5%左右。如果是特別好的商品，促銷力度又很大，這一比例有時(shí)能達(dá)到10%。當(dāng)然，不同商品單價(jià)不一樣，轉(zhuǎn)化率也不一樣。一般來說，商品價(jià)格越低、促銷力度越大，轉(zhuǎn)化率越高。
用戶把商品加入購物車，下一步就是付款。這步的轉(zhuǎn)化率原來也很不錯(cuò)，一般會(huì)超過60%，有的高達(dá)80%。那么，整體轉(zhuǎn)化率就約為3%（5%×60%=3%）。
這是一個(gè)很驚人的數(shù)字，在天貓，轉(zhuǎn)化率如果超過1%，原則上說明商家已經(jīng)經(jīng)營得很好了。
那么現(xiàn)在，各電商的轉(zhuǎn)化率如何呢？
第一步把商品加入購物車的比例一般也就1%～5%，而商品進(jìn)了購物車，用戶付款率又大約是多少呢？40%左右。兩個(gè)數(shù)字一相乘（1%×40%），才0.4%。這已經(jīng)是很不錯(cuò)的表現(xiàn)了。其實(shí)，現(xiàn)在很多用戶的購物車?yán)锒褲M了東西，可是就是不付款，商家看到就要到手的訂單遲遲不付款，該有多著急？可用戶卻不著急，先放那兒，等等再說，或者等待更大力度的促銷。
針對這種現(xiàn)象，商家推出了一種專門針對購物車商品進(jìn)行優(yōu)惠的服務(wù)。也許大家經(jīng)常收到一些消息，購物車?yán)锏哪硞€(gè)商品又便宜了多少錢，商家利用這個(gè)方式來精準(zhǔn)地刺激用戶。從這個(gè)層面來看，商家為了提高轉(zhuǎn)化率可謂挖空了心思。
不過從總體來看，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)比原來下降了很多。為了保證轉(zhuǎn)化率，廠商促銷力度不斷加大，各種電商節(jié)也層出不窮，原來只有雙十一、6·18，現(xiàn)在幾乎每天都有節(jié)日。商家越來越難做，好在用戶得到了實(shí)惠。
2.3、客單價(jià)
1）什么是客單價(jià)
簡單地說就是用戶一次花了多少錢，用戶在店里花的錢越多，客單價(jià)就越高。對商家來講，客單價(jià)越高越好。當(dāng)然對用戶來說，客單價(jià)越高意味著掏錢越多。
2）面臨的問題：客單價(jià)越來越低，越來越碎片化
上面提到有些商家的轉(zhuǎn)化率越來越低，不過這樣的商家還算是幸運(yùn)的，因?yàn)楫吘褂谐山弧?/p>
那么，一次成交的價(jià)錢如何呢？
原來用戶上網(wǎng)買東西，商家為了提高客單價(jià)，需要湊到某個(gè)客單價(jià)起始點(diǎn)，比如80元、100元，這樣就可以免運(yùn)費(fèi)，否則用戶需要多掏10～15元快遞費(fèi)。用戶看到要多掏運(yùn)費(fèi)，就會(huì)盡量湊到那個(gè)基本價(jià)格。商家也很聰明，會(huì)準(zhǔn)備一些客單價(jià)低的湊單商品。客單價(jià)高了，商家收入就增加了，順便還帶火了一批湊單商品。
但這樣的好日子似乎越來越少了。因?yàn)槠炊喽鄟砹恕⒑旭R鮮生也來了，它們最大的特點(diǎn)就是包郵，1元的東西也包郵！那么其他電商平臺(tái)，憑什么還要求用戶付快遞費(fèi)啊！在這種競爭壓力下，淘寶上越來越多的促銷活動(dòng)，最受用戶歡迎的就是包郵！即使用戶買個(gè)5元、10元的商品，也不用擔(dān)心郵費(fèi)，也不用湊單，購買也變得簡單了。
于是，大量的小額訂單就出現(xiàn)了。用戶購買的隨意性很強(qiáng)，1元的東西也是一個(gè)訂單。就像我在前面講的，我買20個(gè)相框，1.6元一個(gè)，因?yàn)榘]，我下了20個(gè)訂單。20個(gè)訂單意味著什么？意味著商家的工作量是1個(gè)訂單的20倍。
現(xiàn)在，包郵模式已經(jīng)延伸到外賣市場，我周圍的同事大部分中午都是點(diǎn)外賣，那些免外送費(fèi)的商家訂單遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他商家。包郵已經(jīng)成為一種趨勢，而這自然會(huì)促使訂單碎片化。
這就是客單碎片化。客單碎片化是一種趨勢，無法阻擋。商家需要做的是如何在這樣的碎片化訂單中提高效率，減少工作量。
2.4、復(fù)購率
1）什么是復(fù)購率
簡單地說就是用戶的重復(fù)購買率，用戶買了商家東西，還會(huì)不會(huì)買第二次、第三次。不過對電商而言，復(fù)購率又多了一層含義，就是用戶會(huì)不會(huì)將買的這件商品推薦給朋友，如果用戶的朋友因?yàn)樗麄冑I了這件商品也來購買，也屬于復(fù)購。
2）面臨的問題：復(fù)購率越來越低，流失率越來越高
雖然客單價(jià)的下降有壞處，但是如果好好加以利用也是一個(gè)機(jī)會(huì)。
有數(shù)據(jù)顯示，用低單價(jià)的商品幫助用戶完成付費(fèi)過程，降低獲客成本，就是一個(gè)好機(jī)會(huì)。只要用戶成為一個(gè)下單用戶，商家期望的就是這位用戶以后多買自家的商品，多推薦別人買自家的商品。尤其重要的是，給一個(gè)五星好評唄！
說到好評，很多人其實(shí)不是很理解，一個(gè)好評就那么重要嗎？
2018年發(fā)生了一些惡性事件：一些微商因?yàn)橛脩舻牟钤u，跑到用戶門口去鬧事，有的還惡語相向。這個(gè)太不應(yīng)該了！那么，為什么這些微商會(huì)為一個(gè)差評大動(dòng)干戈呢？
這背后其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使。我們來簡單算一筆賬。一個(gè)差評，平均會(huì)趕走10個(gè)以上愿意購買商品的用戶。我們前面算過，新獲取一個(gè)用戶的成本在400元左右，10個(gè)用戶就是4000元。也就是說，一個(gè)差評，商家的損失至少是4000元。如果客單價(jià)比較高，那商家損失的就不止4000元，可能是上萬元了。所以，商家很在乎這些差評。
在電子商務(wù)里，一個(gè)好評和一個(gè)差評，往往最終直接影響商品銷量。作為用戶，我們在買東西的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)去關(guān)注評論，一條差評往往會(huì)把用戶直接趕走。而且商品的評價(jià)得分也會(huì)直接影響商品的排名，排名越高自然流量越多。我負(fù)責(zé)過電商銷售，好評率是銷售第一關(guān)心的重點(diǎn)內(nèi)容。我們往往為了提高好評率想盡辦法討好用戶，背后的艱辛和壓力確實(shí)非常非常大。
好評率又直接影響復(fù)購率。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來計(jì)算，提高5%的用戶留存，就可以增加25%～95%的利潤。正是因?yàn)閺?fù)購率如此重要，所以很多商家在復(fù)購率上投入重金，比如好評返現(xiàn)、好評有獎(jiǎng)等，其目的只有一個(gè)：好的評論帶來的就是銷量，就是復(fù)購！所以，每次用滴滴打車下車的一瞬間，司機(jī)師傅都會(huì)熱情地跟你說一句：您走好！如果方便的話請給我一個(gè)五星好評啊！看來，好評率從另外一個(gè)角度真正提高了整體服務(wù)質(zhì)量，值得鼓勵(lì)。
除了好評率之外，聰明的商家還會(huì)投入老客戶返利計(jì)劃、會(huì)員計(jì)劃等，這是提高用戶復(fù)購率很好的方式，有了高復(fù)購率，商家的生意才會(huì)越來越好。
