經(jīng)過兩年調(diào)整，淘寶將徹底信息流化

文 | 管藝雯 實(shí)習(xí)生馬可欣

編輯 | 黃俊杰

《晚點(diǎn) LatePost》多方了解到，雙十一前夕，手機(jī)淘寶即將迎來重大改版：手淘首頁將全面信息流化，原本頂部顯眼的焦點(diǎn)圖展示廣告將改成豎版，移動(dòng)到頁面下方算法推薦信息流的第一個(gè)位置。

改版后，信息流 “猜你喜歡” 將成為淘寶首屏的主角，而原本位于頁面中部的聚劃算、百億補(bǔ)貼、淘寶直播、有好貨等板塊，也將被融入信息流中，一位了解此次改版的阿里員工表示，目前正在灰度測(cè)試，最終方案會(huì)看測(cè)試效果而定。

灰階測(cè)試 VS 正式版

此次重大改版正處在逐步切換的過程，預(yù)計(jì)將在 9 月底完成全部切換。

拼多多在 2020 年 6 月面向商家表示，由于平臺(tái)推廣資源位進(jìn)行優(yōu)化迭代，其首頁焦點(diǎn)圖的展示廣告資源已于 2020 年 6 月 5 日 0 點(diǎn)起暫時(shí)下線。

一位阿里廣告業(yè)務(wù)，阿里媽媽的員工表示，阿里和拼多多下線首焦入口，目的都是為了提升首頁變現(xiàn)率，不僅僅是阿里，整體大趨勢(shì)就是大 banner （橫幅廣告）的變現(xiàn)效率下滑，“也許是用戶對(duì)這種產(chǎn)品形態(tài)疲勞了。”

漫長的兩年

手淘頁面的全面信息流化在兩年前就有跡可循，2018 年天貓雙十一，蔣凡稱基于個(gè)性化推薦帶來的流量，已經(jīng)超過了搜索帶來的流量。那一年手淘改版后，以個(gè)性化推薦為核心的 “猜你喜歡” 從第七屏躍升至第二屏。

盡管在 2018 年就已經(jīng)意識(shí)到了個(gè)性化推薦的重要性，但手淘首頁要實(shí)現(xiàn)徹底的信息流化并非易事，這其中經(jīng)歷了漫長的兩年。

過去淘寶以搜索為核心，強(qiáng)調(diào)的是人找貨的邏輯，而個(gè)性化推薦的背后是貨找人的邏輯，講究以人為核心，背后是巨大的利益重新分配和體系重新建立。

2019 年底，淘寶天貓總裁蔣凡接管原本作為獨(dú)立事業(yè)群存在的廣告業(yè)務(wù)阿里媽媽。這為更激進(jìn)的變化提供了可能。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，阿里巴巴董事局主席兼 CEO 張勇十分相信系統(tǒng)算法，注重內(nèi)部協(xié)調(diào)和效率提升。

以人為中心的個(gè)性化推薦，有潛力將推薦拓展到電商以外，比如本地生活、同城零售。

這也意味著，手機(jī)淘寶的角色也將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，有望從一個(gè)實(shí)物電商平臺(tái)，變成一個(gè)可以購買商品、同時(shí)吃喝玩樂的日常生活服務(wù)平臺(tái)。

更多信息流、更多商品推薦位

此次手淘改版的主要方向是加強(qiáng)首頁信息流化，進(jìn)一步推動(dòng)用戶深度瀏覽，激發(fā)用戶在淘寶中沉浸式的“逛街購物”。

首頁看到的產(chǎn)品推薦，點(diǎn)擊打開的不再是單個(gè)商品的詳情頁，而是打開一個(gè)新的卡片式信息流，內(nèi)有一組算法推薦的相關(guān)商品，手淘內(nèi)部稱其為多商品微詳情頁。

用戶可以在卡片頁面直接點(diǎn)擊添加購物車、購買商品，也可以往下滑動(dòng)屏幕，瀏覽更多商品。購買流程沒有變得更復(fù)雜，但商家的商品可能會(huì)和競爭對(duì)手出現(xiàn)在一起。比如灰度測(cè)試版中，點(diǎn)開小牛電動(dòng)車的推薦頁面，除了展示小牛電動(dòng)車商品，緊接著還有單車鎖、小米九號(hào)機(jī)器人的電動(dòng)車產(chǎn)品。

信息流截圖

“消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在逐步往內(nèi)容和逛街的方向發(fā)展，所以，平臺(tái)這個(gè)變化，我覺得是很棒的。而對(duì)商家端口的影響是競爭環(huán)境增加，你需要在更多相類的商品中脫穎而出，才能真正擁有流量。” 淘寶大學(xué)認(rèn)證講師、同時(shí)也是資深淘寶賣家林佐俊認(rèn)為。

另一方面，阿里向商家推出了名為 “滿天星計(jì)劃” 的短視頻項(xiàng)目，從首頁 “猜你喜歡” 中，通過新內(nèi)容冷啟動(dòng)激勵(lì)來為商家產(chǎn)出的短視頻內(nèi)容提供更多流量，并將數(shù)據(jù)反饋給商家，幫助商家產(chǎn)出更適合自己消費(fèi)群體的內(nèi)容。

阿里給予了滿天星計(jì)劃最大程度的支持：首頁 “猜你喜歡” 提供了當(dāng)前整個(gè)阿里體系最大的流量曝光；盡可能地縮短鏈路，消費(fèi)者兩步完成 “種草 - 拔草”；商家最快幾分鐘時(shí)間就能完成內(nèi)容的發(fā)布和分發(fā)。凡符合法規(guī)的種草相關(guān)短視頻內(nèi)容，全部可以發(fā)布，幾乎零限制。

多位行業(yè)人士認(rèn)為，阿里此次重點(diǎn)推動(dòng)短視頻項(xiàng)目，流量分配機(jī)制追求內(nèi)容化、視頻化、個(gè)性化，是對(duì)抖音、快手切入電商的一次反攻。

此前《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在今年 618 前夕成立電商一級(jí)部門，該部門將作為與今日頭條、抖音、游戲、Zero（教育及新業(yè)務(wù)）、商業(yè)化并列的一級(jí)業(yè)務(wù)部門。

“在服飾、美妝等優(yōu)勢(shì)品類上，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的商家出逃，當(dāng)然不允許，哪怕是可能性，也要扼殺。”一位淘寶中層以天貓對(duì)陣京東為例，解釋阿里目前面對(duì)競爭對(duì)手的心態(tài)。

8 月 21 日，新浪科技報(bào)道稱抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分，合作規(guī)模整體超過去年。

“把抖音看作是對(duì)手還是合作伙伴就很關(guān)鍵，之前和現(xiàn)在還都是合作。現(xiàn)在，抖音的電商業(yè)務(wù)不容易起來，也不好打仗，合作是最好的結(jié)局。”上述淘寶中層說。

從 “千人千面” 到“猜你喜歡”

阿里在 7 年前就已經(jīng)開始嘗試個(gè)性化推薦商品。2013 年，淘寶推出新的排名算法——“千人千面”，依托淘寶的數(shù)據(jù)庫，從細(xì)分類目中抓取特征與用戶興趣點(diǎn)匹配的推廣商品。

2014 年，阿里力推 “All in 無線” 戰(zhàn)略，手機(jī)淘寶的移動(dòng)化就是其中的重要一環(huán)。那年中國移動(dòng) 4G 網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模商業(yè)化，同時(shí)引入 iphone 6。半個(gè)中國在 2014 年從 2G 網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到 4G，智能手機(jī)真正普及。

淘寶移動(dòng)化的問題是，手機(jī)屏幕比電腦小得多，能展示商家廣告的位置變少，但商家數(shù)量卻急速增加。為了最大化利用有限的資源和流量，提升效率，千人千面的算法也就順勢(shì)而生。

現(xiàn)任淘寶、天貓、阿里媽媽三個(gè)事業(yè)群的總裁蔣凡當(dāng)初是淘寶無線化轉(zhuǎn)型三人團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。另兩人分別是負(fù)責(zé)技術(shù)的莊卓然（新任飛豬總裁）和負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的楊光（現(xiàn)阿里設(shè)計(jì)委員會(huì)委員長、零售設(shè)計(jì)事業(yè)部負(fù)責(zé)人）。

2015 年雙 11，手淘首次大規(guī)模采用個(gè)性化推薦。當(dāng)天 912 億元的交易額中，2/3 發(fā)生在手機(jī)上。

到了 2017 年，蔣凡提出，無線時(shí)代淘寶需要智能化、內(nèi)容化。于是這年 3 月，淘寶增加了 “猜你喜歡” 模塊，當(dāng)時(shí)在手淘首頁左下角多了一個(gè)淘字按鈕，點(diǎn)進(jìn)去就是猜你喜歡的入口，運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)推薦技術(shù)對(duì)淘寶進(jìn)行智能化改造。

2018 年的 8 月底，手淘改版，以信息流為核心的 “猜你喜歡”從過去的第七屏位置，躍升至第二屏。

現(xiàn)在手淘再次進(jìn)行重大改版，“猜你喜歡”的角色更加重要，同時(shí)又加入了新的商品信息流。原本頂部的焦點(diǎn)圖和腰部流量（包括百億補(bǔ)貼 + 聚劃算 + 有好貨 + 淘寶直播 + 淘搶購 + 天天特賣等）這些資源位不再固定在首頁，而是融入到 “猜你喜歡” 的各個(gè)位置中。

林佐俊認(rèn)為，這其實(shí)是在培養(yǎng)消費(fèi)者更深度瀏覽以及更無法停下來的瀏覽習(xí)慣，就像讓人刷個(gè)不停的抖音。

一位關(guān)注消費(fèi)的投資基金創(chuàng)始人對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，用戶對(duì)商品的主動(dòng)搜索一直會(huì)存在，因?yàn)槠放凭哂写_定性和主張，但在電商平臺(tái)中，它帶來的流量占比會(huì)越來越小，“隨著精準(zhǔn)推薦的技術(shù)手段進(jìn)步，這個(gè)占比的終極狀態(tài)可能會(huì)低至 10%。”