熱持續(xù)的短視頻不斷收割用戶時間，淘寶短視頻的日播放量也迅速增至數(shù)億，在完成電商視頻的播放體驗搭建后，我們在反思：除了做好框架層體驗外，還能做些什么？
這一次，我們將回歸本質(zhì)，嘗試解決視頻質(zhì)量問題，用好看的視頻搶占用戶。
接下來，本文將從如何定義好內(nèi)容，怎樣通過封面標題吸引用戶，怎樣提高視頻內(nèi)容質(zhì)量三方面，分享我們在電商短視頻內(nèi)容設計的探索。
如何定義什么是好的電商短視頻
視頻質(zhì)量最大的困惑，就是我們怎樣去定義視頻的好壞。經(jīng)過數(shù)百條優(yōu)質(zhì)樣本的圈定、分析和測試，我們嘗試從中找到好視頻的標準。
首先，通過多個維度圈定優(yōu)質(zhì)樣本
1. 數(shù)據(jù)維度：綜合可看性、粘性和導購性三類數(shù)據(jù)，從手淘大盤中提取各行業(yè)的TOP視頻為基礎樣本；
2. 感知評估維度：從基礎樣本中，篩選出符合電商平臺定位與行業(yè)特征的樣本；
3. 競品維度：從競品中挑選受歡迎且符合平臺訴求部分，豐富樣本池。
淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)樣本聚焦過程
▲ 經(jīng)過以上3步，我們拿到了可供分析的優(yōu)質(zhì)樣本。
其次，拆解樣本，提煉標準
結(jié)合多媒體形態(tài)與電商場景的側(cè)重點，我們將視頻分為入口、內(nèi)容主體兩部分，再進一步細化拆解維度。
電商型短視頻拆解維度
▲ 接下來，提取樣本在封面、標題，腳本、音樂、元素這5個維度下的共性規(guī)律，歸納為視頻質(zhì)量標準的雛形。
最后，對標準作測試和修正
有了標準雛形，還需驗證其是否有效且通用。我們邀請部分創(chuàng)作者參與標準測試，將根據(jù)標準生產(chǎn)的視頻小范圍上線檢驗效果。
效果的獲取方式以坑位定投、ABTest和定型調(diào)研、灰度測試為主，一方面檢驗消費者和創(chuàng)作者是否對標準買單，另一方面收集反饋，優(yōu)化標準。
電商型短視頻效果驗證維度
▲經(jīng)過持續(xù)的圈定樣本、解析標準和測試修正，我們就能確定，平臺到底需要什么樣的視頻，什么是好視頻。那么接下來，我們先看怎么做好視頻入口。
怎樣通過視頻封面和標題吸引用戶
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封面和標題就像視頻的名片，決定了用戶是否愿意進一步了解內(nèi)容。既要符合場景要求，又要魅力外露，才能成功吸睛。
封面的表現(xiàn)力
封面能最直觀地傳達內(nèi)容亮點，除常規(guī)的靜態(tài)封面外，今天想交流我們對動態(tài)封面的探索。
動態(tài)封面就是用視頻最精彩的幾秒片段作為封面，它充分發(fā)揮視頻的形態(tài)優(yōu)勢，表達更豐富的信息。但我們不希望額外增加創(chuàng)作者成本，那怎樣自動獲取視頻精華，在幾秒內(nèi)呈現(xiàn)出來呢？
我們從多個維度設定封面準則，輸出至算法模型，對視頻進行剪裁。通過大量視頻做效果測試，反復優(yōu)化模型，最終實現(xiàn)封面最佳效果。
動態(tài)封面剪輯方式
▲ 隨著持續(xù)的測試修正，各類型視頻封面的剪輯套路逐漸清晰，未來會有越來越多濃縮精華、有吸引力的動態(tài)封面在手淘與用戶見面。
動態(tài)封面的自動剪輯示例
動態(tài)封面的自動剪輯示例
▲ 隨著持續(xù)的測試修正，各類型視頻封面的剪輯套路逐漸清晰，未來會有越來越多濃縮精華、有吸引力的動態(tài)封面在手淘與用戶見面。
標題的講述技巧
好的標題（黨）需考慮用詞句式與行業(yè)特征、內(nèi)容類型結(jié)合，我們綜合優(yōu)質(zhì)案例與線上測試，提煉出標題特性與技巧公式：
1. 說人話：表達直觀、通俗精簡，說清事情。
標題的技巧公式與案例 01
▲ 2. 場景感：畫面強，使用具象符號、數(shù)字。
標題的技巧公式與案例 02
▲3. 適當渲染：留懸念、對比、營造稀缺感。
標題的技巧公式與案例 03
▲ 通過好的封面和標題吸引點擊后，如何用好的內(nèi)容留住用戶？我們繼續(xù)看下一部分。
怎樣提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量
不同于娛樂資訊型平臺，電商短視頻側(cè)重知識技能類表達，場景化、人格化、片段化的視頻內(nèi)容，更能激發(fā)用戶邊看邊買的熱情。那創(chuàng)作出這樣好內(nèi)容的關(guān)鍵是什么？
接下來，我們將切入影響內(nèi)容質(zhì)量的3個核心：內(nèi)容腳本、音樂選向、視頻元素增強（以貼紙為代表）。
內(nèi)容腳本，決定視頻的靈魂
腳本是內(nèi)容的提綱，也是創(chuàng)作成本最大的部分，在拍攝前就決定了這段視頻要講什么，怎么講。
如何找出好的腳本？以女裝行業(yè)為例：
1. 從優(yōu)質(zhì)樣本中歸納出單品展示、穿搭攻略、線下探店3個內(nèi)容類型；
2. 針對每個內(nèi)容類型，逐個拆解可包含的拍攝要點；
女裝穿搭攻略 - 拍攝要點示例
▲ 3. 清楚拍攝要點后，如何將它們線性串聯(lián)，形成完整的內(nèi)容脈絡？為了幫助創(chuàng)作者更快上手，我們設計系列視頻模版，提供快速發(fā)布的能（tao）力（lu）支撐。
女裝穿搭攻略 - 視頻模版示例
▲有了好的內(nèi)容腳本作基礎，還需好的音樂與其相輔相成。
音樂選向，增強視頻的代入感
對于一個視頻來說，聽覺感知是非常重要的一環(huán)。在手淘視頻中，創(chuàng)作者通過人聲講解內(nèi)容、建立人設，同時通過音樂帶動內(nèi)容、喚起情緒。
那如何通過優(yōu)質(zhì)音樂樣本，拓展更多曲庫呢？
現(xiàn)有音樂多是圍繞場景標簽歸類（如輕松、抒情），匹配精準度有限。為保證準確性，我們綜合樂理知識找到了節(jié)奏（BPM）、旋律（音樂走向）、和聲（中高低音比率）三個可量化的特征進行相似匹配。
音樂的相似匹配方式
▲ 由此，通過不斷拓展場景樣本、相似匹配與測試，供創(chuàng)作者使用的優(yōu)質(zhì)曲庫逐漸豐滿。
貼紙元素，提升視頻理解
在線上內(nèi)容和創(chuàng)作者訪談中，貼紙是繼腳本、音樂后的常用表達手段，但線上貼紙的視覺水平參差不齊，因此針對貼紙的3大目的，我們進行了素材包設計。
1. 要點強調(diào)：增強核心觀點的可視性，幫助用戶捕捉內(nèi)容亮點。
要點增強型貼紙示例
▲2. 氛圍強化：豐富畫面效果，渲染環(huán)境氛圍，增強人物性格表現(xiàn)力。
氛圍強化型貼紙示例
▲3. 操作引導：對視頻中的商品、互動信息操作進行引導強化。
操作引導型貼紙示例
▲貼紙對視頻內(nèi)容的傳達提供很好的幫助，我們會持續(xù)探索電商視頻貼紙的可能性，讓創(chuàng)作者和觀看者之間達成更有效的溝通。
寫在最后：短視頻內(nèi)容設計探索之路
在電商短視頻內(nèi)容設計探索中，我們先打散再整合，嘗試捕捉內(nèi)容的本質(zhì)與規(guī)律。當我們將視頻內(nèi)容增值定為設計目標時，就代表著我們需要拓展原有的設計支撐空間與價值邊界，將設計從框架層追溯到源頭，去撬動視頻的體驗提升。在整個過程中，設計與業(yè)務、技術(shù)同學共同投入，進行持續(xù)的思考、討論與檢驗調(diào)優(yōu)。
當然，所有看似感性、碎片式的內(nèi)容表達背后，都有一套多維度的邏輯體系支撐。在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有明確要求后，如何通過設計降低整個生產(chǎn)鏈路的成本？如何有效定位電商短視頻生產(chǎn)體系的核心價值？后續(xù)我們會再對工具化策略部分進行分享與討論。
