內容來源：本文為中信出版集團《爆款短視頻》書摘，筆記俠作為合作方，經中信出版集團審核授權發布。
作者：周維，曾任快手首任市場總監，深諳平臺算法與規則，擁有豐富的一線短視頻運營經驗。
責任編輯 | 初一 值班編輯 | 索菲亞
短視頻
筆記君邀您閱讀前，先思考：
- 爆款短視頻，有什么設計思維？
- 如何用短視頻滿足大家的需求？
當我們刷到精彩的短視頻時，很容易沉浸其中，忘記時間，內心也隨著內容的千變萬化而起伏不定，或悲或喜，或怒或痛，不知不覺，時光飛逝而過。
受歡迎的熱門視頻并非只是簡單生活的臨摹，其背后有一套專屬的底層邏輯，它或明或暗擊中了我們內心最柔軟的地方，或是深諳平臺的算法推薦機制，又或是掌握了內容稀缺價值法的創作原則，又或是懂得內容的改良創新。
這些底層邏輯構成了熱門視頻內容受歡迎的基本規律，也是我們全面掌握短視頻創作的密鑰。
一、編程思維
“編程”一詞是編定程序的中文簡稱，就是讓計算機代為解決某個問題，對某個計算體系規定特定的計算方式，使計算體系按照該計算方式運行，最終得到相應結果的過程。
“編程思維”源于哈佛大學教育研究者賈森·湯與蘋果公司教育副總裁約翰·庫奇的著作《學習的升級》，其核心思想是：每個人在學習之路上都會面臨一次學習升級，而未來掌握編程思維是一個人必備的生存技能。
換句話說，你要用計算機的方式觀察和思考世界，在遇到各種問題時可以用計算機聽得懂的指令讓它幫助自己。
這個通過指令告訴計算機如何工作的過程，就是編程思維。
其實，如今在短視頻創作領域，編程思維也是熱門視頻內容受歡迎的底層邏輯。
我們都知道，如今我們在手機上瀏覽信息或觀看短視頻，往往并非人工推薦，而是計算機通過大數據分析產生的算法推薦，讓你看到自己喜歡的內容，屏蔽沒有興趣的內容。
所以，對短視頻創作者而言，要讓自己的作品得到更多人的喜愛與歡迎，其實背后就是要用編程思維了解算法推薦的原理，分發給更多的目標用戶群體。
在短視頻創作中，編程思維就是要懂得平臺的“分發機制”和“識別流程”，站在機器的角度創作內容，理解機器的工作流程。
分發機制指的是不同平臺對于內容推薦的一套算法模式。短視頻的本質是一場注意力經濟，那么算法就是將用戶的注意力分配給創作者，只不過每一個平臺分配注意力的機制不一樣。
在抖音上，機器會將新內容推薦給一小部分用戶。如果反饋良好，則會加速把內容加入更大的流量池，吸引更多的注意力。
換句話說，只要能夠達到機器衡量的各種指標（完播率、點贊量、評論量等），就可以讓作品成為熱門內容。
在快手上，機器給予推薦的方式則是依據用戶喜好、社交屬性給予均等推薦，不會像抖音上的熱門內容一直滾動下去，而是給予每個人一樣的曝光量，吸引更多的目標受眾。
可以說，抖音更側重“內容”，快手更傾向“人”；抖音看重的是觀看的用戶，快手側重的是普通創作者。
B站的分發機制則更多依據用戶興趣、粉絲關系、互動頻度區分對待， 讓用戶在平臺上可以找到自己感興趣的UP主和圈子，找到志同道合的朋友。
創作之前，只有懂得各個平臺的分發機制，才能根據自身定位找到適合發展的平臺。
同時，也可以了解機器的推薦原理，明確創作方向，讓自己少走一些彎路。
在編程思維中，我們還需要明白，熱門視頻內容之所以受歡迎，是因為它們掌握了“識別流程”。
識別流程就是讓機器快速識別你的指令，可以第一時間將內容匹配給精準的用戶群體，然后通過一層層曝光，讓視頻內容與用戶之間形成暢通的溝通機制。
站在用戶的角度說，識別流程就是通過內容標簽的選擇找到喜愛的創作者與內容，通過自己對作品的評論、分享、點贊與停留的時長等行為，讓機器推薦更多自己喜愛的內容。
站在創作者的角度來說，為了讓機器快速識別內容并匹配給喜愛這些內容的用戶，我們在發布內容時要選對分類標簽、文字標題中的關鍵詞、話題標題、視頻封面等。
可以說，受歡迎的短視頻內容都懂得站在機器的角度理解推薦機制和用戶。
二、稀缺價值法
哈佛商學院教授邁克爾·波特在其著作《競爭優勢》中，提出了一個詞——價值鏈分析。
價值鏈分析就是從整體價值中分拆每個環節的價值，找到突破點，形成獨特的競爭力。
其實，熱門短視頻受歡迎不是偶然的，也不是獨立的個體事件，而是依據價值鏈分析找到了 UP 主與內容的競爭力，成為用戶心目中不可或缺的選擇，這就是稀缺價值法。
所有內容的核心本質是提供價值。
稀缺價值法分為三點：
第一，你所在內容領域的核心價值是什么；
第二，你可以提供哪個環節的價值輸出；
第三，做好價值輸出，需要你具備什么能力。
例如，李子柒創作的短視頻不僅在國內受到眾多人的喜愛，在國外同樣有很多粉絲。其作品中唯美的田園風光與可口的美食，看了都是一種心靈治愈。
她在自己所屬的內容領域中提供的價值是返璞歸真的生活方式，以創作各種美食為主要切入點，營造平凡生活中擁有幸福的人生哲學。
李子柒在美食領域，在“美”的環節提供自己的價值輸出。
不僅鏡頭語言優美，而且每一幀都精雕細刻，在自己的衣著上也力求以美動人，而在制作美食時也是讓人看了垂涎欲滴……
我們在贊美一道美食時會用“色香味俱全”來形容，李子柒就是在“色”上提供自己的核心價值，這一點就是她獨特的競爭力。
最后，李子柒要做到這些價值輸出，需要擁有過硬的視頻制作能力、制作美食（手工品）的操作能力，而且必須精益求精。
三、馬斯洛需求層次理論
美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在 1943 年發表的《人類動機的理論》中首創需求層次理論，這是一種研究人的需求結構的理論，如今被應用于各個領域。
廣義來說，馬斯洛需求層次理論大方向分為人的功能需求與情感需求。
具體來講，可以分為5個層次：生理需求、安全需求、感情需求、尊重需求和自我實現需求。
這5種需求恰恰是熱門短視頻內容受歡迎的底層邏輯之一，每一層需求都詮釋了某一類熱門短視頻火爆的真正原因。
1. 生理需求
生理需求指的是人為了維持自身生存需要的基本要求，包括衣食住行等方面的需求，這些需求是每個人賴以生存的根本，如果不能滿足這些需求，人就無法生存。
這些最基本的需求是每個人生存的必需品，缺一不可。因為有它們的存在，其他需求才會成為新的激勵元素。
短視頻是我們現實生活的投射。
生理需求表現在短視頻創作上可以有美食、美女帥哥、美妝、穿搭、旅行、家居等品類，每一部分都對應著生理需求中的基本需求，也構成了短視頻平臺上受歡迎的熱門內容背后的底層邏輯。
在抖音上，創作者“老鄒叔”給小孫子制作黃瓜果凍，得到了近176萬人點贊、4 萬人評論、7.6萬人分享。
名為“家常美食教程——白糖”創作者的“麻辣鹵味”內容得到了 173 萬人點贊、近 4 萬人評論、18萬人分享轉發。
以能吃著稱的創作者“浪味仙”吃小籠包的視頻內容得到了 218萬人點贊、3.5 萬人評論、近 4000 人分享。
同樣，在快手平臺上，創作者“村里一枝雪妹妹”制作的“河鮮全家桶”視頻內容達到 5173 萬次播放、近 180 萬人點贊、4.6 萬人分享轉發。
在B站上，創作者“綿羊料理”吃羊腿的視頻內容，播放量達到501 萬次，近60萬人點贊，5330 人評論。
可以說，圍繞美食的內容創作在各個平臺都頗受用戶喜愛，這背后符合馬斯洛理論中的生理需求，是每個人都離不開的生活需求。
同理，短視頻中的美女、帥哥與生理需求中的“性”對應，而美妝、穿搭、旅行、家居則是與衣、住、行完全匹配。
生理需求是每個人都繞不開的生活基礎，也是我們在創作短視頻時的重要參考之一。
2.安全需求
安全需求是指人類為了保障自身安全，擺脫各類危險、威脅而產生的需求，可以分為保障生命安全與財產安全兩部分。
安全需求在短視頻領域對應的往往是圍繞健康、安全的知識普及與財產相關的內容，比如母嬰知識、育兒百科、醫學健康常識、養生知識普及，以及跟財富、財產相關的專業內容。
正因為每個人自身都有不可或缺的安全需求，才使健康、財富安全領域的內容受到歡迎。
在短視頻領域，這兩大領域往往從我們在現實生活中面臨的具體困境入手，做垂直化運營深耕，為用戶呈現相關領域的熱門內容。
3.感情需求
感情需求也可以理解為社交需求，可以從對內、對外兩方面理解。對內是指歸屬的需求，是說我們渴望歸屬某一個群體，比如家庭、團隊等，在這個集體中感受到關心與照顧。
對外是指我們與其他人交往時產生的各種感情，比如肯定、感動等。
哲學家梁漱溟說過，每個人的一生都要處理好三層關系。
第一，自己與外界的關系。第二，自己與他人的關系。第三，自己與自己的關系。
準確來說，感情需求就是站在自我角度看待自己與他人的關系、自己與世界的關系及自己內心的所思所想。
通過這些感情需求，我們得以真正看到真善美、假惡丑，以此帶來心靈上的慰藉。
在抖音上，創作者“河北日報”發布了一條講述父母為孩子做康復訓練的視頻，視頻中一人跪在地上挪動兒子的雙腳一步步向前走，一人弓著腰攙扶著已經成年的兒子，讓人看了潸然淚下。
這則短視頻內容，僅僅兩天時間，點贊量已達到700萬。
其實，類似的內容比比皆是，不僅在抖音上，在快手與B站上也有很多以感情需求為底層邏輯的熱門內容。
可以說，感情需求是很多熱門短視頻受到歡迎的必備元素，它可以拿感情中最柔軟的一面讓我們產生共鳴，也可以拿人性中丑惡的一面讓我們憤怒。
這就是感情需求在短視頻創作中不可忽視的力量。
4.尊重需求
尊重需求是我們在社會中的自我定位，以及他人對于我們能力的肯定與認可。尊重需求可以分為兩方面，一方面是內部尊重，另一方面是外部尊重。
內部尊重是指自己在不同場景中有充足的自信，我們可以將其理解為自尊。
外部尊重即我們在現實世界中渴望得到尊重、認可，擁有一定的地位，并且得到信任。這層需求可以讓我們活出自信，找到生命的意義，讓自己投入值得追求的事業。
尊重需求在短視頻領域集中表現為才藝展現、知識傳遞、經歷分享等，通過內容的塑造，讓用戶喜歡自己、認可自己、信賴自己，從中找到尊重，找到自己的位置。
其實，在短視頻創作領域，不僅展示個人優勢可以找到尊重，通過展示自己由壞到好、由幼稚到成熟，以及自己克服困難、解決問題的過程，也能夠找到被尊重的感覺。
5.自我實現需求
一個人最高層次的追求就是自我實現需求。它是指一個人為了實現自己的理想、夢想、抱負付出的最大努力，在追求過程中，讓自己活成自己希望的樣子，成為最好的自己。
自我實現需求是指一個人努力擺脫現狀，渴求擁有更美好生活的本能，也是實現自我價值的一種方式。
在短視頻領域，自我實現需求往往對應三類內容：無人能及的高超才藝，努力奮斗成功后的分享，不斷挑戰自己的真實記錄。
無人能及的高超才藝，不是簡單的才藝展示，而是一次次突破自己的能力極限，讓人欽佩。
努力奮斗成功后的分享，往往是成功后的感悟、所想以及展示。
不斷挑戰自己的真實記錄，則是通過一次次完成高難度的動作、艱苦的鍛煉，實現最初的承諾，比如健身、減肥等。
自我實現需求就是不斷挑戰自我，讓人可望而不可即，最終讓觀眾欽佩與喜愛。
三、改良創新法
當我們在一個行業里想要創造一個新品牌時，最好的方式是在利用差異化策略的基礎上，重新打造一個新品類。
比如，在手機領域可以細分拍照手機、游戲手機、老年人手機等，根據不同的場景化需求以及不同用戶的需要在原有手機領域打造一個專屬品牌，放大某個特點，以此吸引消費者。
其實，那些受歡迎的短視頻的底層邏輯也是重新打造一個“新品類”，這個方法被稱為改良創新法。
所謂改良創新法，就是在原有內容領域找到在某個短視頻平臺、專屬內容領域已經被驗證的、數據反饋優質、用戶喜好的成熟內容，然后在這個基礎上進行創新升級，加入一些自己的專屬元素。這個方法，也被稱作微創新，可以用公式表述為：
被驗證的用戶喜好的內容 + 場景化需求（不同受眾需求）+ 自身優勢。
在抖音上，同樣是美食領域，創作者“阿雅小廚”主打的一條給孩子做早餐的短視頻內容，收獲了145萬人點贊，4萬多人評論，近10萬人轉發。
創作者“潘姥姥”親手制作的水果奶茶內容，也得到了 139 萬人點贊， 近兩萬人評論，6000多人轉發。
兩者的做法，就是面對受眾群體細分創作內容。
在快手上，創作者“浪胃仙”在餐館吃飯的視頻播放量達到近3000萬次。在B站上，創作者“二喵的飯”旅行美食探店的視頻在短時間內得到了近20萬人點贊、近3000條評論。
只有通過改良創新，才能在差異化的基礎上成功找到適合自己的創作之路。
在各個短視頻平臺上，真正想打造持續受歡迎的短視頻內容，必須懂得它們背后運作的底層邏輯，也就是明白平臺運營的規則，才能找到創作的捷徑，規避錯誤的認知。
這是一個人自我學習的晉級之路，更是創作優質短視頻之路上不可或缺的一環。
